Airbnb planea salir a la luz pública el próximo mes con el viento en contra. Las noticias prometedoras sobre la vacuna Covid-19 de esta semana han hecho que las reservas de viaje se disparen. La demanda de los inversores de ofertas públicas iniciales es probable que siga siendo alta, en particular para un nombre tan conocido como Airbnb. Por supuesto, esas buenas vibraciones podrían disiparse rápidamente si la gente se centra más en el actual resurgimiento de la pandemia.
Pero, ¿qué forma tomará la Airbnb en los próximos años? Eso se ha vuelto particularmente turbio. El líder de la industria de viajes en alquiler de casas a corto plazo una vez trazó un mapa de ruta que pretendía convertirlo en una aplicación de viajes todo en uno. En este escenario, la gente podría haber usado Airbnb para reservar vuelos, transporte terrestre, boletos de eventos y hoteles. Airbnb mayormente ha volado ese plan, dado el peaje que Covid-19 ha tomado en su negocio. Ahora se está centrando en su mercado principal, el alquiler de casas, lo que plantea la cuestión de cómo medir su negocio y la oportunidad de mercado en el futuro.
El Takeaway
Mientras Airbnb se prepara para revelar su prospecto de salida a bolsa, miramos los temas clave en los que los inversores deberían centrarse, incluyendo cuál será la próxima gran línea de negocio y cómo ha cambiado la proporción de reservas exclusivas en la plataforma de Airbnb.
La compañía ha estado planeando lanzar su prospecto de IPO el lunes, seguido por un road show virtual que dará a los posibles inversores la oportunidad de hacer preguntas a los ejecutivos de Airbnb sobre el estado del negocio y su estrategia a largo plazo. Gran parte del reciente rendimiento financiero de Airbnb ha sido bien cubierto por The Information y otras publicaciones, por lo que el enfoque aquí será en qué pistas están dejando esos ejecutivos sobre el futuro.
En abril, en la primera oleada de la pandemia, Airbnb dijo a los posibles inversores que preveía que los ingresos en 2021 superarían los 5.000 millones de dólares, superando los ingresos de 2019 e indicando que la empresa esperaba una recuperación más o menos en forma de V en los viajes. Es probable que una pregunta clave que los inversores se planteen es si esa proyección sigue vigente. Los analistas no esperan que los rivales Booking Holdings o Expedia Group vuelvan a los niveles de ingresos de 2019 hasta 2022 o 2023.
“Será una larga recuperación”, dijo Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, el principal competidor de Airbnb, a The Information la semana pasada.
Aquí están las 10 preguntas más importantes que enfrenta Airbnb:
¿Cuál es la próxima gran línea de negocio?
Airbnb es el claro líder del mercado de alquileres de vacaciones en todo el mundo, un área que probablemente tiene espacio para crecer. Pero cuánto espacio exactamente no está claro, particularmente con las crecientes regulaciones de alquileres en las ciudades. En el pasado, el CEO Brian Chesky se ha comprometido a desarrollar otras líneas de negocio. ¿Cuáles cree que se mantendrán ahora?
La respuesta parece ser Experiencias, los viajes únicos que Airbnb comenzó a ofrecer en 2016. El área no ha sido un gran generador de ingresos para la compañía hasta ahora, produciendo menos del 1% de los ingresos del año pasado, o menos de 35 millones de dólares, según informó previamente The Information. La compañía ha duplicado su oferta, incluso en medio de la pandemia, y ha lanzado una pizarra de experiencias online para complementar las presenciales. Sería útil para tener un mejor control sobre el porcentaje de personas que reservan estancias en Airbnb también reservan una Experiencia cuando viajan.
En el pasado, Airbnb ha hablado de expandirse más profundamente en hoteles, alojamientos de lujo e incluso reservas de vuelos. La compañía despidió a gran parte del personal que trabajaba en estas áreas en mayo. ¿Planea Airbnb resucitar esos planes?
Un área prometedora son los alquileres a corto plazo en China, un país que pocas compañías tecnológicas de EE.UU. han resquebrajado. La gente está viajando de nuevo dentro del país, pero una de las partes más lucrativas del negocio de Airbnb en China fue el viaje de salida, ya que los precios de las estancias son más altos en otros países. Los precios de los alojamientos dentro de China son todavía bastante bajos. Sería importante entender cómo Airbnb ha alterado su pronóstico de crecimiento en China debido a la pandemia, tanto en términos de reservas como de ingresos.
¿Qué ha aprendido Brian Chesky de las pasadas dificultades de ejecución?
Airbnb se convirtió en un éxito masivo en gran parte debido a la actitud de Chesky de nunca morir y su habilidad para ver a la vuelta de la esquina. La compañía contrató recientemente al famoso diseñador de Apple Jony Ive, después de todo, para ayudar con la oferta pública inicial. Pero Chesky también tiene un mal hábito que debería molestar a los potenciales inversores: A veces habla de un gran juego y luego no es capaz de cumplir sus promesas.
Tomemos el último gran lanzamiento de productos de Airbnb, Airbnb Plus, una colección de alquileres de calidad comprobada por Airbnb y sus diseñadores. Chesky dijo en el escenario a principios de 2018 que la compañía tendría 75.000 alquileres de Plus en su sitio a finales de ese año. Pero el producto se ha marcado: Ahora sólo tiene unos 20.000 listados, según Transparent Intelligence, un sitio de análisis para alquileres a corto plazo. Chesky también ha luchado para mostrar mucho por el negocio de las experiencias o la incursión de Airbnb en alojamientos de lujo – ambos productos que vinieron con considerable bombo y platillo.
Chesky podría perder legitimidad si muerde más de lo que puede masticar, particularmente porque parece comprometido a usar la atención de los medios como una forma de crecer. “Nos centraremos en los lanzamientos para anunciar innovaciones, capturar la imaginación de nuestros clientes y generar prensa y atención”, escribió a los empleados en julio.
¿Cuál es la estrategia de Airbnb para hacer sostenible el crecimiento de los alquileres a largo plazo?
Más gente se está quedando en los alquileres de Airbnb durante un mes o más este año, dado que muchos trabajadores pueden hacer su trabajo a distancia y han estado buscando salir de sus propios hogares. Airbnb ha hablado de esta tendencia antes de su salida a bolsa como un desarrollo prometedor que ayudó a contener parte de su sangría financiera en medio de la pandemia.
Pero centrarse en estancias más largas plantea muchas preguntas. Airbnb cobra una tarifa mucho más alta a los clientes que los portales de alquiler de viviendas como Trulia o Craigslist. Eso podría desanimar a muchos clientes, que son más propensos a comprar si están gastando tanto en una sola transacción. La marca de Airbnb es sinónimo de viajes más que de alojamiento, lo que plantea interrogantes sobre cómo anunciarse de manera que la gente considere la posibilidad de utilizar el sitio de viajes para estancias más largas.
¿Qué evidencia está viendo Airbnb de la rotación de huéspedes en las ciudades?
El negocio de alojamiento en línea se basa en la acumulación de la oferta. Booking.com, el mayor proveedor de alojamiento online del mundo, pasó años atrayendo a hoteles de todo el mundo para incluirlos en su sitio. El éxito de Airbnb se debe en gran medida a su capacidad para atraer a los propietarios de casas de huéspedes o a los administradores de propiedades.
Pero la pandemia ha reducido significativamente los viajes a las grandes ciudades, la mayor parte del negocio de Airbnb. La información informó la semana pasada que los ejecutivos están preocupados de que los anfitriones de las grandes ciudades dejen el sitio, lo que reduciría el inventario.
La compañía ha continuado promocionando un número creciente de listados, más de 7 millones, de hecho. Pero los listados en bruto no son un buen indicador de inventario. Los anfitriones de la Airbnb pueden mantener su perfil en el sitio pero bloquean las reservas potenciales porque han decidido poner su casa en el mercado a largo plazo. Algunos anfitriones se ven impedidos por un creciente número de reglamentos de la ciudad de listar su propiedad con demasiada frecuencia. Es importante entender cuántas de las casas de Airbnb son alquiladas en un momento dado, particularmente durante la temporada alta de viajes de verano.
¿Qué porcentaje de las reservas proviene de casas listadas exclusivamente en Airbnb? ¿Cómo ha cambiado ese número a lo largo del tiempo? ¿Y eso importa?
En un asunto relacionado, Airbnb se enfrenta a la competencia por su oferta de casas para clientes vacacionales. Booking y Expedia, tradicionalmente sitios centrados en hoteles, han invertido fuertemente en alquileres privados en los últimos años. Muchos administradores de propiedades listan sus alquileres en múltiples sitios para aumentar sus posibilidades de conseguir clientes. Airbnb ha tenido históricamente una ventaja sobre Booking y Expedia en el número de propietarios que sólo figuran en su sitio. ¿Esa ventaja se está erosionando?
La oferta más exclusiva, en teoría, debería llevar a más gente al sitio de Airbnb, reduciendo la cantidad que la compañía necesita gastar en marketing u otros gastos. “Cuanto más alto sea el recuento de inventario único en una plataforma, más fácilmente pueden salirse con la suya con ineficiencias”, dijo Tobias Wann, ex CEO de @Leisure Group, una empresa de alquiler de vacaciones. Si el número de listados exclusivos de Airbnb ha disminuido, “una estructura de costos inferior se convertirá en un pasivo en el futuro”, añadió.
¿Cuán graves son los riesgos futuros de la reglamentación en Europa?
La Airbnb hace la mayor parte de su dinero en Europa, un continente donde el turismo sustenta las economías y donde abundan los días de vacaciones. Pero la afluencia de turismo excesivo en la última década, impulsada por una combinación de tarifas aéreas baratas y el auge de Airbnb, ha aumentado el escrutinio de su negocio en muchas ciudades. Los inversores deben esperar nuevas reglas que restrinjan el crecimiento de Airbnb en Europa.
No está claro hasta dónde podrían llegar esas regulaciones. Mucho depende del éxito de Airbnb para navegar por las nuevas reglas de la Unión Europea. La Ley de Mercados Digitales de la Comisión Europea está considerando la posibilidad de regular a Airbnb como “guardián”, denominación que podría socavar su poder de mercado.
Lo que es más preocupante, los funcionarios locales de Europa están presionando para que la Ley de Servicios Digitales de la Comisión haga responsable a Airbnb de los anfitriones que no cumplan las normas de la ciudad. La empresa ya se enfrenta a responsabilidades similares en San Francisco, Boston y Santa Mónica, California, que han frenado el crecimiento en esos lugares.
¿Cómo ha cambiado el puntaje de la promotora neta de Airbnb con el tiempo? ¿Cuál es el plan para renovar el servicio al cliente?
Los anfitriones han estado descontentos con el servicio al cliente de Airbnb este año. Es un problema espinoso. Los ejecutivos han ofrecido un mea culpa, diciendo que la compañía despidió a muchos empleados del departamento de servicio al cliente y planea contratar miles de agentes más a lo largo de este mes. La mayoría de ellos probablemente serán contratistas externos.
Airbnb se enfrenta a un difícil equilibrio entre el mantenimiento de la calidad y la reducción de los costes. El año pasado, gastó más de 800 millones de dólares en operaciones y soporte, lo que incluye los empleados que manejan las llamadas y el dinero que paga a los anfitriones para cubrir los daños. Eso fue el 17% de los ingresos.
Los inversores deberían preguntarse cómo mide Airbnb la calidad de su servicio por la puntuación neta del promotor, así como cómo afecta a ese número el porcentaje de agentes que Airbnb emplea internamente en lugar de contratar a personas a través de contratistas externos.
Otra parte de la ecuación de costos: A lo largo de los años, ¿cuál ha sido la tasa de pérdidas de Airbnb, el porcentaje de ingresos que Airbnb paga a los anfitriones si los clientes dañan sus casas? Reducir los pagos podría hacer a los anfitriones infelices, pero ese dinero se suma, pregúntale a cualquier compañía de seguros.
¿Están dispuestos los ejecutivos a renunciar a su cuota de mercado para reducir los costos de comercialización?
Airbnb redujo sus gastos de marketing más drásticamente que cualquiera de sus pares de viajes en línea en medio de la pandemia. La compañía debería mostrar en el S-1 que esto ayudó a reducir los costos significativamente en el tercer trimestre. Chesky parece decidido a mantener alta la cuota de tráfico directo de Airbnb, en lugar de tener que anunciar a los clientes en Google, el área clave de adquisición de clientes en los viajes en línea. El poder de marca de Airbnb -su reconocimiento de nombre- ayuda a generar ese tráfico directo.
Pero en términos de cuota de mercado, Airbnb parece estar cediendo cada vez más terreno a los competidores que han empezado a anunciarse de nuevo. Booking.com ganó 0,5 puntos porcentuales de la cuota de mercado global en estancias de alquiler privadas entre el pasado agosto y este agosto. Expedia, propietaria de Vrbo, ganó 2,5 puntos porcentuales durante ese tiempo. Airbnb todavía lidera a ambos competidores. Booking Holdings tuvo cerca del 73% del número de estancias de alquiler privado en agosto que Airbnb. Expedia, que está más enfocada en los Estados Unidos, tuvo el 13,5% del número de estancias que Airbnb hizo. Los números son estimaciones de Transparent, que utiliza las opiniones de los clientes en cada sitio para calcular el número de estancias.
¿Quién es el ejecutivo número 2 de la compañía?
Hace tres años, Airbnb creó unidades de negocio individuales dirigidas por diferentes ejecutivos a cargo de áreas como el mercado de casas principales, el negocio de China y Experiencias. Chesky desechó esa estructura este año en medio de la crisis, y en su lugar organizó la compañía en torno a funciones como la ingeniería, el marketing y el hospedaje.
Chesky parece tener más control que nunca en esta estructura. Y no está claro quién es exactamente la mano derecha de Chesky. El presidente de Homes Greg Greeley, un ex ejecutivo de Amazon visto como el Nº 2 de facto, se fue en julio. La compañía no ha tenido un director de operaciones desde el otoño pasado, y no está claro si Chesky quiere uno. Catherine Powell, ex ejecutiva de parques temáticos y medios de comunicación de Disney, fue nombrada jefa global de hosting y tiene una buena reputación, pero es nueva en la dirección de un mercado de Internet.
El actual equipo ejecutivo de Airbnb no ha trabajado en conjunto por mucho tiempo. Aparte de los tres cofundadores, la media de permanencia entre los nueve principales ejecutivos de Airbnb es de sólo 17 meses. La compañía también tiene tres vacantes en diseño, servicio al cliente y confianza.
Quién más tiene poder en Airbnb es importante para resolver. Chesky y sus dos cofundadores son dueños de un tercio de la compañía, según informó The Information a principios de este año. Podemos saber más sobre su poder de voto en el archivo S-1. La compañía tiene tres miembros independientes en la junta, pero seis miembros incluyen dos inversionistas iniciales, tres cofundadores y un ex ejecutivo.
¿Cuántos nuevos empleados a tiempo completo planea Airbnb contratar en los próximos seis meses?
Nadie sabe cuánto tiempo la pandemia sofocará los planes de viaje. Un número récord de casos diarios de Covid-19 han golpeado los EE.UU. en los últimos días, mientras que las ciudades europeas han vuelto a cerrar. Pero los planes de contratación de Airbnb darían a los inversores una idea de cuánto tiempo cree que tardará su negocio en recuperarse.
En mayo, Airbnb despidió a 1.900 empleados a tiempo completo de una plantilla de unos 7.000. Los despidos afectaron desproporcionadamente a los departamentos que supervisan los costos más variables, como el marketing, la política y el servicio al cliente, en lugar del producto y la ingeniería. Su página de carreras, que estaba inactiva en la primavera, ahora tiene cerca de 150 vacantes en áreas que incluyen productos, ingeniería y ciencias de la información.
Airbnb tiene que enfrentarse a otra pregunta que muchas compañías tecnológicas de San Francisco no son rentables: ¿Reducirá la compañía su dependencia de su sede en San Francisco, situada en una de las ciudades más caras del mundo, una vez que los empleados regresen a sus oficinas el próximo verano? ¿O el enfoque de Airbnb en la innovación de productos exige que se mantenga en la capital tecnológica?
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Cory Weinberg
