Geraldine Russell
En Älmhult, una ciudad de sólo 10.000 habitantes en algún lugar de Suecia, se encuentra el hogar del gigante que es Ikea. Es un complejo formado por la sede de la compañía de muebles, un museo de Ikea, un hotel de Ikea y un laboratorio para probar la resistencia de los productos. Una ciudad dentro de la ciudad que ha visto a la marca icónica comenzar y crecer con productos que se venden en los cuatro rincones del mundo. Un éxito que muchas nuevas empresas se esfuerzan por replicar y una compañía cuya receta para el éxito puede ciertamente inspirar.
Respuesta a una necesidad real
Sería genial ser el próximo Uber de la pesca o el Airbnb de los suministros de cocina, pero su negocio también debe responder a una necesidad real expresada por los consumidores potenciales y llenar un hueco en el mercado. Cuando Ikea fue lanzado en 1958, la idea era hacer que los muebles y la decoración de diseño fueran más accesibles para más gente. Sesenta años más tarde, el objetivo fue alcanzado… pero el gigante sueco no se basa en los logros del pasado.
Para seguir innovando y responder a las necesidades siempre cambiantes de los consumidores, la marca azul y amarilla sigue pidiendo a la opinión pública que investigue y co-cree con ellos productos futuros. Durante cuatro años han llevado a cabo un estudio llamado “Life at Home” que combina la retroalimentación, estudios, entrevistas y visitas a domicilio para entender mejor cómo viven sus consumidores en todo el mundo. El estudio de 2016 les permitió actualizar cuatro dimensiones principales de la vida en el hogar: las relaciones entre los residentes, la ubicación del alojamiento, el espacio y los objetos dentro del espacio. El estudio de 2017 se centró en lo que molesta a los consumidores o los hace sentir incómodos y les impide sentirse bien en su hogar. Ikea encontró cinco paradojas, la mayoría de ellas en torno a los temas de estrés y las utilizó como punto de partida para sus nuevas colecciones.
Por ejemplo, la compañía descubrió que muchos consumidores se sentían abrumados por la cantidad de cosas que tienen. Muchas personas sienten que nunca podrán deshacerse de algunas cosas porque o bien están emocionalmente apegados a ellas o bien piensan que podrían necesitarlas algún día. La idea de Ikea era ayudar a sus clientes a guardar, separar y convertir estos objetos en el corazón de su hogar. También crearon productos evolutivos que sus clientes podían conservar durante muchos años para diferentes usos y así evitar adorar una plétora de objetos que (demasiado) rápidamente se volverían inútiles y problemáticos.
Pensamiento de diseño y lean startups
Para inventar el best-seller del mañana, Ikea desplegó métodos familiares para la mayoría de las startups. Internamente, los equipos de diseño y los gerentes de producto trabajan mano a mano para crear los productos del futuro. En la zona reservada a los prototipos, hay varios espacios diferenciados que permiten a los empleados crear un prototipo rápido de sus proyectos en Lego, arcilla y con impresoras 3D. Los talleres con telas, madera y pintura les permiten probar los materiales y explorar los primeros colores.
Inspirado en el pensamiento del diseño, el proceso de Ikea da importancia a la creatividad así como a la constante reevaluación. El famoso concepto de probar y aprender tan cerca de los corazones de las startups. Experimentar es por lo tanto un paso crítico que valida el concepto detrás de un producto. En el caso de una jarra Ikea 365+, una empleada explica que mientras utilizaba el producto en su casa se dio cuenta de su ingenio; se puede limpiar fácilmente, tiene suficiente capacidad para su familia y fue diseñada de tal forma que fue fácilmente utilizada por sus hijos pequeños.
Esta retroalimentación permite a Ikea mejorar constantemente estos productos basándose en la opinión de los consumidores, un atributo que se manifiesta en el lean startup. Una vez más, la comprensión del modo de vida de estos consumidores permite a Ikea adaptar mejor su oferta. Por ejemplo, la compañía redujo la cantidad de envases opacos para almacenar alimentos y aumentó el número de los transparentes. De esta manera los consumidores pueden ver lo que hay en su refrigerador y desperdiciar menos comida.
Prueban la seguridad de sus productos
Los precios bajos nunca deben significar un recorte de gastos en lo que se refiere a la seguridad. Por eso Ikea desarrolló una red de laboratorios internos para probar la seguridad de sus productos antes de ponerlos en el mercado. Las instrucciones son claras: “haz todo el daño que puedas”, dice Stefan Bertilsson, subdirector del laboratorio. Los 2.000 nuevos productos que salen al mercado cada año pasan por una guerra de mal uso: expuestos a llamas y temperaturas extremas, así como a diversas y variadas presiones, etc., todo lo que pueda poner a prueba su resistencia a los peligros de la “vida real”.
De este modo, Ikea garantiza la seguridad y la fiabilidad de sus productos y se ajusta a las leyes internacionales de salud y seguridad, que son especialmente restrictivas. A diferencia de algunas startups que utilizan una laguna legal para construir su éxito, la empresa sueca prefiere imponer restricciones adicionales para asegurarse de que estos productos no estarán sujetos a la dureza de las autoridades de cualquier país.
Marketing efectivo
La estrategia de marketing de Ikea le permitió pasar de ser un minorista a ser un influyente. Una de las principales herramientas de comunicación de la marca es su emblemático catálogo, que se convirtió en un soporte de ventas y en una mina de ideas de decoración para los jóvenes adultos de moda. Más de 200 millones de copias se distribuyen cada año en más de 50 países. “No se trata sólo de poner en valor nuestros productos, sino también de presentar nuestras soluciones a nuestros clientes”, explicaron Elin Stierna y Manuela Engström, diseñadoras del catálogo.
El catálogo tiene que permitir a los consumidores identificarse con los modos de vida presentados en las páginas y encontrar trucos para mejorar y hacer más fácil su vida cotidiana. El hecho de que los niños estén en la cocina, tal y como se muestra en su último catálogo, con una superficie de trabajo más baja y adaptable, demuestra que es un gran producto para las familias. Desde los colores de las paredes hasta las texturas de las decoraciones, cada elemento se elige cuidadosamente para reflejar el ambiente que los diseñadores quieren retratar y así mostrar sutilmente las diferentes funciones de los productos de la marca.
Una historia equilibrada
¿Qué sería una megaempresa sin su historia empresarial? Al igual que Apple que comenzó en un garaje, la historia de Ikea comenzó en un cobertizo de jardín transformado por Ingvar Kamprad en los años 40 para vender chucherías.
La historia se cuenta en el museo dedicado a la marca, que cuenta la historia del empresario, ofrece un viaje a través del tiempo con los diferentes productos de Ikea, y comparte una retrospectiva sociológica sobre la evolución del modo de vida.
Al presentar su evolución junto con la de la sociedad, Ikea permite que la duda persista. ¿Modifica la marca los productos según las evoluciones de la sociedad o se adapta la sociedad bajo el efecto de los productos comercializados de Ikea? Otra forma de contar su historia, recordando al mismo tiempo el estatus global de la compañía desde la apertura de la primera tienda Ikea de Älmhult en 1958. Longevidad y un aura que pocas empresas de tecnología y startups pueden reclamar.
