Facebook dice que Apple cambiará el Internet tal como lo conocemos. ¡Bien!
La batalla por el alma de Silicon Valley ha llegado a un punto crítico. Apple, que ve a los individuos como sus clientes, está avanzando en la privacidad de los usuarios de iOS con la opción de optar por el seguimiento de los anuncios. Facebook, que ve a los individuos como su materia prima, está luchando, supuestamente en nombre de sus clientes de pequeñas empresas. Las dos perspectivas – enfocada en el producto versus enfocada en el anuncio – se han estado desafiando mutuamente por algún tiempo. Pero Apple ha trazado una línea en la arena, diciendo que los datos del usuario son propiedad del usuario, mientras que Facebook está luchando para mantener su libre acceso a esos datos para que pueda aumentar sus ventas a los anunciantes.
Esta batalla debería hacer que cada individuo se pregunte si está subestimando el valor de los datos que entrega con cada clic. Es hora de que Facebook demuestre el valor de lo que da a los usuarios a cambio de sus datos. Es hora de ver qué tipo de innovación podría resultar de restringir el acceso a los datos de los usuarios. Es hora de diseñar la inteligencia artificial para ayudar a los humanos, no usar a los humanos para ayudar a la IA.
En una próxima actualización del iOS, Apple está cambiando de un sistema de exclusión a un sistema de inclusión para el seguimiento de anuncios. El nuevo sistema, llamado App Tracking Transparency, pedirá a los usuarios que permitan o no que las aplicaciones rastreen “la actividad en las aplicaciones y sitios web de otras compañías”. Esto significa que los desarrolladores de aplicaciones seguirán teniendo permiso para rastrear la actividad dentro de sus aplicaciones y sitios web, pero se les podría prohibir rastrear la actividad de los usuarios en las aplicaciones y sitios web de otras empresas. Si no se permite este rastreo más amplio, puede reducirse la precisión de la orientación de los anuncios de Facebook, dado el beneficio que obtiene al rastrear las conductas en línea más allá de las de sus propias aplicaciones y sitios web. Facebook ha respondido sacando múltiples anuncios de página completa en los periódicos afirmando que la actualización de Apple cambiará la Internet tal como la conocemos y que perjudicará la capacidad de las pequeñas empresas para llegar a los consumidores.
We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used. Facebook can continue to track users across apps and websites as before, App Tracking Transparency in iOS 14 will just require that they ask for your permission first. pic.twitter.com/UnnAONZ61I
— Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020
La posición de Facebook es audaz y sorda. La compañía está actualmente involucrada en una demanda antimonopolio que en parte acusa a Facebook de tener una competencia limitada para los clientes de pequeñas empresas que dice apoyar. Al comprar o aplastar sistemáticamente la competencia, Facebook se ha convertido virtualmente en la única plataforma de medios sociales a través de la cual las pequeñas empresas pueden llegar a los clientes. En el último movimiento plutócrata, Facebook ahora dice que está defendiendo a las pequeñas empresas que ha controlado a través de su monopolio, que ha dado a Mark Zuckerberg un valor neto de más de 100 mil millones de dólares.
Con el tiempo, Facebook ha aumentado la precisión de la publicidad a través de una vigilancia persistente, lo que le permite crear lo que Tristan Harris llama “muñecos de vudú” para todos los que utilizan sus productos. Como explicó Harris, cofundador del Centro de Tecnología Humanitaria, “Tenemos estos sistemas sociales artificiales que han secuestrado y dominado la naturaleza humana, combinados con una IA abrumadora que, una vez más, ha superado la debilidad humana construyendo estos muñecos de vudú, combinados con una economía de atención extractiva, construida sobre la base de conseguir la atención de la gente”.
Facebook ha afirmado que sus algoritmos de personalización y focalización conducen a interacciones más significativas. Pero el acto de filtrar la información que miles de millones de personas ven y controlar cómo interactúan entre sí influye efectivamente en lo que deciden hacer, ya sea qué zapatillas comprar, qué políticos votar o si confiar en una vacuna.
Usando sus muñecos de vudú y filtrando nuestras experiencias, Facebook puede predecir mejor nuestras elecciones futuras. Shoshana Zuboff, una profesora emérita de Harvard, describe la venta de estas predicciones a los anunciantes a través de la focalización de anuncios como “un nuevo tipo de mercado que negocia exclusivamente con futuros humanos”. Facebook ha usado su acceso libre y monopolista a la materia prima – datos de usuario – para hacer su comercio en este mercado de futuros humanos altamente rentable. Este es exactamente el tipo de abuso de poder que los reguladores antimonopolio están tratando de prevenir.
La respuesta agresiva de Facebook a Apple empeorará las cosas con los reguladores. Es muy simple para todos ver que el argumento de Facebook refuerza la demanda antimonopolio. Facebook dice que reducir el rastreo aumentará los costos para las pequeñas empresas porque estos anunciantes necesitarán comprar más anuncios para generar las mismas ventas. Esto parece asumir que el costo por anuncio se mantendrá igual a pesar de la menor precisión. Esa capacidad de mantener los precios mientras se proporciona un valor menor es la definición de poder de monopolio. Facebook está luchando por retener el acceso irrestricto a los datos de los usuarios mientras que Apple está proporcionando opciones y control a sus clientes, algo que los reguladores antimonopolio tienen en alta estima. Apple no está deteniendo la Internet gratuita; está pidiendo a los clientes que opten por el rastreo de datos para obtener cosas gratis.
Los críticos afirman que las intenciones de Apple no son puras. Argumentan que Apple aboga por su propio modelo de negocio basado en suscripciones y que se beneficiará financieramente si los desarrolladores de aplicaciones pasan de generar ingresos a través de la publicidad a las suscripciones. Eso puede ser cierto. Pero un número muy significativo de suscripciones a aplicaciones necesitaría ser comprado para que esta batalla valga la pena a Apple financieramente y eso asume que muchos consumidores querrían incluso pagar por lo que ahora es gratis.
Los críticos de Apple también se quejan de las altas tarifas que la compañía cobra a los desarrolladores de aplicaciones a través de la App Store. Aunque estoy de acuerdo en que los desarrolladores tienen una queja válida, a pesar de la reciente reducción de Apple en las tasas para los pequeños desarrolladores, eso es un problema aparte. Si Apple está cobrando demasiado, eso debe ser resuelto a través de la negociación, la competencia de Android o la regulación, no sacrificando la privacidad del usuario.
Por último, los críticos afirman que Apple tiene reglas diferentes para su propia red publicitaria que las de los desarrolladores de aplicaciones, lo cual dicen que es injusto. Esta es la afirmación más difícil de analizar ya que, como siempre, no sabemos todo sobre los planes de productos futuros de Apple. Mi apuesta es que Apple no se arriesgará a incurrir en más problemas de antimonopolio y furia de los desarrolladores al permitir que su propia red publicitaria no cumpla con los requisitos de privacidad de sus desarrolladores. Sin embargo, si Apple lo hace, deberíamos pedirle cuentas.
Al final, esta batalla está exponiendo la tensión entre la venta de productos a los consumidores y la venta de predicciones a los anunciantes. En un extremo de este espectro, Apple está en el negocio de diseñar y vender los mejores productos. Es el punto de referencia para el diseño centrado en el ser humano, con una herencia basada en el diseño de productos que resuelven las necesidades y deseos de los clientes. En el otro extremo, Facebook está en el negocio de vender las mejores predicciones de los usuarios. Es el punto de referencia para el diseño de futuros humanos, utilizando datos explícitos e implícitos de los usuarios para predecir quién es cada usuario hoy y quién será mañana.
¿Qué podría pasar si Facebook gana esta batalla? Facebook seguirá mejorando su personalización, recogiendo más datos de los usuarios para proporcionar predicciones más exactas sobre las tarifas más altas de sus anunciantes. La máquina de predicción de la compañía buscará no sólo hacer las predicciones más exactas sino también hacerlas más predecibles. Esto es lo que mi compañera, Helen Edwards, describe como la paradoja de la personalización: La mejor manera de personalizar el futuro de una persona es hacer ese futuro menos personalizado. En lugar de resolver lo que un usuario podría querer o necesitar, la máquina de predicción puede influir en los usuarios para que quieran o necesiten lo que ha predicho para aumentar la precisión de su propia predicción.
Sabemos que esto es posible. Un experimento de Facebook mostró que podía manipular nuestros estados de ánimo cambiando las publicaciones que nos muestra. ¿Puede Facebook evitar y evitará que sus algoritmos manipulen a los usuarios si esa manipulación optimiza los clics de los anuncios? ¿Y renunciará Facebook al valor que puede obtener? Como con cualquier mercancía comercializable, si conoces el futuro, y especialmente si puedes crear el futuro, tienes la mayor oportunidad de hacer dinero. La intensidad de la respuesta de Facebook a los cambios de Apple indica que nuestros datos valen mucho más de lo que la mayoría de la gente entiende.
¿Qué podría pasar si Apple gana esta batalla? Apple cambiará la propiedad de los datos del usuario al usuario. Tendremos el derecho y la opción de intercambiar nuestros datos. Podemos retener nuestros datos y su valor de opción hasta algún momento en el futuro, si creemos que el valor de nuestros datos aumentará. Dado el valor en constante expansión de la plataforma publicitaria de Facebook, apostar que el valor de los datos del usuario aumentará me parece una buena apuesta. Los desarrolladores de aplicaciones como Facebook tendrán que convencernos de que el valor de sus productos vale nuestros datos. Podríamos trabajar menos por las máquinas y tener más máquinas que funcionen para nosotros – cumpliendo la visión de Steve Jobs de construir bicicletas para la mente.
Dave Edwards (@dedwards93) es cofundador de Sonder Studio, un estudio de riesgo centrado en la IA centrada en el ser humano. Anteriormente fue director de marketing de productos para aplicaciones de software en Apple y analista de investigación en el equipo de Internet y software de Morgan Stanley, además de desempeñar otros cargos en el ámbito de la tecnología, las finanzas y los medios de comunicación.
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