Apple es ahora una empresa de publicidad

La introducción de más anuncios en los usuarios compensaría la ralentización de las ventas de smartphones, pero se corre el riesgo de molestar a los fans de Apple y a los reguladores antimonopolio.
Apple es ahora una empresa de publicidad
Apple es ahora una empresa de publicidad

Hay un lado de Apple que la mayoría de los propietarios de iPhone no conocen. Está Apple, la empresa de hardware, la que ha pasado las últimas varias semanas mostrando nuevo teléfonos, una retroalimentado Apple Watch y unos confusos nuevos iPads. También está la otra Apple, más silenciosa, centrada en una especie de palabra sucia: la publicidad. Y esa parte de Apple es cada vez más grande.

Apple lleva vendiendo anuncios dentro de Apple News y la App Store desde 2016, pero en los últimos meses ha mostrado una nueva determinación para introducirse en un sector dominado por Google, Meta y Amazon. En junio, Apple amplió las formas en que las empresas podían pagar para llegar a los ojos de sus clientes, permitiéndoles comprar anuncios en la página principal de la App Store. En agosto, las ofertas de empleo de Apple sugirió que estaba construyendo una plataforma de autoservicio para que las empresas pudieran reservar anuncios que se sirvieran a los clientes a través de los productos de Apple. Este mes, surgieron informes de que Apple estaba cortejando a posibles compradores de anuncios en el Apple TV+. No está claro qué forma tendrían esos anuncios, como anuncios pre-roll como los de YouTube o anuncios de televisión tradicionales.

Todos estos movimientos sugieren que los usuarios de Apple empezarán a ver más anuncios dentro de sus servicios y que la empresa entrará en una competencia más directa con sus rivales con publicidad, como Google y Meta. “Todo el mundo ha dejado que Google y luego Facebook se lleven todo el dinero”, dice Michael Cusumano, profesor de la Escuela de Administración Sloan del MIT. “Que Apple intervenga y diga ‘yo también quiero una parte de esto’ tiene cierto sentido”.

Con la innovación en los teléfonos inteligentes apenas se mueve y las ventas se ralentizan, también tiene sentido que Apple busque fuentes de ingresos alternativas. El negocio de suscripciones en expansión en el ámbito de las noticias, el streaming de vídeo y el fitness rasca la misma picazón corporativa ávida de crecimiento. Cusumano cree que Apple puede haberse inspirado en parte en el éxito del negocio publicitario de Amazon, que muestra anuncios de productos junto a los resultados de las búsquedas. Este negocio se ha multiplicado por más de diez desde 2016 y alcanzará los 31.000 millones de dólares de ingresos en 2021. Insider Intelligence, una empresa de estudios de mercado, calcula que Apple ingresa 4.000 millones de dólares al año por los anuncios.

La aventura publicitaria de Apple corre el riesgo de irritar a los clientes fieles. Empujar mensajes de pago sobre la gente es una ruptura del pacto habitual de la empresa con los consumidores, que han sido entrenados durante décadas para pagar precios elevados por los productos de Apple que presentan una experiencia refinada, aunque cerrada. El consejero delegado, Tim Cook, ha argumentado anteriormente que los modelos de negocio basados en la publicidad son inherentemente invasivos para la privacidad, aparentemente en referencia a Google y Meta.

El reciente interés de Apple por los anuncios también ha atraído el escrutinio antimonopolio, debido a una función de privacidad añadida a iOS que ha perjudicado los ingresos por publicidad digital a sus rivales de las Grandes Tecnologías. La ley de Apple Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, introducida en abril del año pasado, exige que la gente opte por compartir los datos que empresas como Meta utilizan para seguir a los usuarios en línea. Una estimación de terceros cree que Meta tiene pérdida de 13.000 millones de dólares en ingresos publicitarios como consecuencia de los cambios. Los reguladores alemanes están investigando la función como potencialmente anticompetitiva, porque los anuncios personalizados de Apple, que pueden dirigirse por edad y sexo, no están sujetos a las mismas reglas.

El portavoz de Apple, Shane Bauer, declinó responder a las preguntas de WIRED sobre cómo está cambiando el negocio de la empresa, el papel de la publicidad en él o si el TCA estaba relacionado con sus planes publicitarios. “Los datos de un usuario le pertenecen, y debe poder decidir si comparte sus datos y con quién”, dice Bauer. Las normas de ATT se aplican por igual a todos los desarrolladores, incluido Apple, dice, y la empresa “nunca rastrea a los usuarios”.

Eso no significa que los actuales ingresos por publicidad de Apple no vayan a seguir creciendo. “Definitivamente podría convertirse en una parte importante de su negocio”, dice Peter Newman, director de previsiones de Insider Intelligence, especializado en el seguimiento de Apple. “Quieren hacerse significativamente menos dependientes de las ventas de hardware puro”.

Newman señala los servicios de suscripción mensual, como Apple Music y Apple TV+, como lugares en los que cabrían cómodamente los anuncios. El servicio de streaming de vídeo de la empresa es notable, dice, porque después de el lanzamiento de Netflix de un nivel con publicidad, Apple es ahora uno de los únicos servicios importantes de streaming de vídeo sin una versión con publicidad. (En abril, Apple firmó un acuerdo que serviría de publicidad en la cobertura de las Grandes Ligas de Béisbol a través del servicio de streaming, aunque esos anuncios fueron vendidos por la MLB, no por Apple).

El tamaño que podría alcanzar el negocio publicitario de Apple no está nada claro. Newman ve mucho margen de crecimiento, pero no ve a la empresa rivalizando con los mayores gigantes de la publicidad digital. “Puedo ver a Apple convirtiéndose en algo del nivel de Microsoft, quizá un poco más grande, pero significativamente por detrás de empresas como Google y Meta”, dice. Eso significaría unos ingresos publicitarios de decenas, en lugar de cientos de miles de millones. Microsoft dice que sus ingresos por publicidad son de unos 10.000 millones de dólares al año; Google, la principal plataforma de anuncios digitales del mundo, ganó casi 210.000 millones de dólares el año pasado, y Meta quedó en segundo lugar con 115.000 millones de dólares.

Newman dice que, aunque los dispositivos y servicios de Apple proporcionan un gran inventario publicitario potencial, no ofrecen la escala ni las oportunidades lucrativas del motor de búsqueda de Google, los miles de millones de usuarios de aplicaciones sociales de Meta o la tienda de todo de Amazon. Aunque si los persistentes rumores Apple está construyendo su propia alternativa a la búsqueda de Google resultan ciertos, el proyecto podría abrir nuevas y lucrativas oportunidades publicitarias.

Y las promesas de privacidad de la empresa podrían limitar hasta dónde puede llegar con la segmentación publicitaria. El banco de inversión Evercore ISI estima que Apple tendrá un negocio publicitario de 30.000 millones de dólares para 2026. Eso es aproximadamente el tamaño de las ventas del iPad en 2021, o un poco menos de la mitad de los ingresos por servicios de la empresa.

Apple está contratando a mucha gente en busca de la riqueza publicitaria. Un anuncio de trabajo para un gerente de ingeniería de tecnología publicitaria cita las “complejas y crecientes necesidades de la plataforma de la empresa que ayudan a ofrecer contenido publicitario altamente optimizado a los consumidores. ” En septiembre, Apple tenía alrededor de 250 empleados trabajando en sus plataformas publicitarias, según un análisis de los datos de LinkedIn realizado por el Financial Times, y las ofertas de empleo sugieren que hay planes para casi duplicar ese número.

Apple parece sensible a la posibilidad de que se vea que se inmiscuye demasiado en los anuncios digitales, lo que podría empañar su marca o atraer presiones reguladoras. Pagó un estudio, publicado en abril, por un profesor de la Columbia Business School que echó un jarro de agua fría a la idea de que la ATT le ayudaba a competir con los gigantes publicitarios de Internet.

Pero Reinhold Kesler, investigador de la Universidad de Zúrich (Suiza), ha descubierto que la TCA ha ayudado a Apple. La función llevó a algunos desarrolladores de aplicaciones a cambiar los modelos de negocio de ser gratuitos pero con anuncios a modelos de pago, que a veces incluyen pagos dentro de la aplicación. Esto beneficia a Apple, que se lleva un 30 por ciento de esos pagos, aunque se sabe que algunas empresas han negociado tarifas mejores.

Cusumano, del MIT, dice que el mayor reto de Apple puede ser equilibrar su anterior reputación de privacidad con el acaparamiento de datos que crean las empresas de publicidad digital. “Apple es un jardín amurallado cuidadosamente cuidado, no un ecosistema con mucha publicidad como el de Google”, afirma. Preservar esa distinción y al mismo tiempo aumentar los ingresos por publicidad podría ser complicado. “Los usuarios de Apple son muy leales e indulgentes”, dice Kesler. “Pero si impulsan esto para que coincida con sus previsiones, me preguntaré si los usuarios pueden pasarlo por alto”.


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