Apple Inc., ‘After Steve’

Una nueva historia de la empresa de un billon de dólares en la estela de Steve Jobs.

Entre 2001 y 2010, Apple lanzó el iPod, el iPhone, el MacBook Air y el iPad; cada uno redefinió su categoría de producto. De ellos, el iPhone fue el más importante. Su evidente superioridad obligó a todas las demás empresas que vendían teléfonos caros a copiar el diseño de Apple o a hundirse. (Nokia, BlackBerry y Palm fueron destripadas en pocos años). La Apple de 2010, al final de su decenio mirabilis, tenía un récord de innovación en hardware que ninguna otra empresa de electrónica podía igualar. Incluida la Apple de 2020.

Steve Jobs, cofundador y espíritu animador de Apple, murió en 2011, dejando la empresa en manos de Jony Ive, el diseñador-salvador de origen británico, y Tim Cook, un niño de Alabama que se había convertido en un maestro de las cadenas de suministro y los costes de producción. “Después de Steve”, escrito por el reportero del New York Times Tripp Mickle, cubre las carreras de Ive y Cook, y cómo ellos y la empresa cambiaron después de que tomaran el mando.

El libro traza la evolución y el final de la asociación de Ive y Cook, lo que implica una compendiosa revisión de fuentes públicas y más de 200 entrevistas con empleados y asesores actuales y antiguos de Apple; el propio elenco de personajes ocupa cuatro páginas. Parte de esta técnica responde a la “cultura de la omertà” de Apple -al parecer, ni Ive ni Cook aceptaron hablar con el autor para que se les atribuyera-, pero Mickle utiliza descripciones comparativas para esbozar sus diferencias, como que Ive va al trabajo en un Saab amarillo brillante, y Cook en un Honda Accord monótono.

Jony Ive, a la izquierda, y Tim Cook en una Apple Store en 2017. Crédito…Jim Wilson/The New York Times

 

Ambos hombres ayudaron a salvar a una Apple que se hundía en los años 90: Ive primero, supervisando el diseño de una nueva línea de ordenadores con carcasas transparentes de color caramelo. Cuando se lanzó el iMac en 1998, Jobs desveló la creación de Ive arrancándole una lámina, como si fuera una escultura, diciendo: “Parece de otro planeta, un planeta bueno con mejores diseñadores”. Aquellos llamativos iMacs mejoraron la percepción pública de la empresa, la moral del personal y los resultados, todo a la vez. Apple estaba salvada. Ahora sólo tenía que crecer.

Ese mismo año, Jobs encargó a Cook que revisara la ineficiente línea de producción de Apple. Cook, que anteriormente había dirigido la cadena de suministro de Compaq, era famoso por ser exigente y detallista. Cuando su personal presentó un plan para aumentar la rotación del inventario de 25 veces al año a 100 para ahorrar dinero en “piezas que se estropean”, Cook preguntó tranquilamente: “¿Cómo llegarías a mil?” Joe O’Sullivan, que dirigía las operaciones cuando llegó Cook, dijo: “Vi a hombres adultos llorar. … Entró en un nivel de detalle que era fenomenal”.

Ive también era exigente, tanto con sus colegas como con los proveedores externos. En una reunión, al mostrarle una pieza de aluminio pulido para la carcasa de un portátil, Ive se enfadó visiblemente por las imperfecciones apenas visibles para los demás. Tratando de calmarle, uno de sus colegas le entregó un Sharpie rojo, diciéndole a Ive que rodeara lo que estaba mal. “Tengo una idea diferente”, fue la respuesta de Ive. “Tráeme un cubo de pintura roja. Mojaré esto en él y borraré las cosas que están bien”. Ive no sólo era un perfeccionista, sino también un luchador corporativo. Revocaba el acceso de los ingenieros al ala de diseño si hablaban demasiado alto o mencionaban los costes. Este tipo de comportamiento era tan conocido que una fuente de Recursos Humanos le dijo a Mickle que a veces escondían físicamente al personal de Ive para evitar que lo despidieran.

Sin embargo, el perfeccionismo no es suficiente para crear un gran producto. Tras la muerte de Jobs, había incertidumbre sobre lo que podría ser la Próxima Gran Cosa. Se exploró la automatización del hogar, los dispositivos sanitarios, los coches autodirigidos, los televisores y varios auriculares, y algunos se lanzaron. Pero durante la mayor parte del tiempo que le quedaba a Ive en el cargo, la pieza central del trabajo de dispositivos de Apple -y por tanto del libro de Mickle- sería el Apple Watch.

Ive había sido la figura clave en el diseño de productos durante años, pero en su elevado papel, escribe Mickle, “los diseñadores definían el aspecto de un producto y tenían una voz muy importante en sus funciones. El personal empezó a resumir su poder en una sola frase: ‘No decepcionar a los dioses'”. La riqueza de Apple respaldaba el perfeccionismo de Ive. El cuero para la pulsera se adquirió en curtidurías de toda Europa; se dedicaron incontables horas al diseño y la fabricación de la corona de cuerda personalizada. Decidido desde el principio a hacer versiones ultra caras, Ive pidió -y consiguió- una nueva aleación de 18 quilates que era dos veces más duradera que el oro ordinario.

Sin embargo, a medida que se desarrolla la historia, queda claro que el reloj no será la próxima gran cosa. A medida que Ive adquiere más control del que tenía sobre el iPhone, el reloj pasa de ser una útil pantalla en la muñeca a un objeto de moda. Las reuniones con la editora de Vogue Anna Wintour, un evento sobre el producto en París y la creación de un modelo de 17.000 dólares corren a la par de la reducción gradual de las expectativas sobre su seguimiento de la salud y la duración de la batería. Para cuando finalmente se lanza y las ventas no alcanzan las previsiones, el lector lo ha visto venir, una decisión tras otra.

En contraste con el gran proyecto de Ive, Cook se enfrentó a un cúmulo de acontecimientos. Fue llamado a comparecer ante el Congreso por los impuestos. Tuvo que disculparse por el mal funcionamiento de la primera iteración de Apple Maps. El Samsung Galaxy, competidor del iPhone, estallaba regularmente en llamas. La mayor empresa de telecomunicaciones de China, China Mobile, mostró interés en vender iPhones. En 2014, Cook hizo historia en Bloomberg Businessweek, al escribir: “Aunque nunca he negado mi sexualidad, tampoco la he reconocido públicamente, hasta ahora. Así que permítanme ser claro: estoy orgulloso de ser gay, y considero que ser gay es uno de los mayores regalos que me ha dado Dios”. Fue el primer director general de una empresa de la lista Fortune 500 que salió del armario. Y, por supuesto, en 2018 se convirtió en el primer dirigente de una empresa pública que vale un billón de dólares. Luego dos billones. Luego tres.

Tim Cook announcing new Apple products in 2019.
Tim Cook anunciando nuevos productos de Apple en 2019.Crédito…Jim Wilson/The New York Times

Mickle construye un mosaico denso y granular de las pruebas y triunfos de la empresa, mostrándonos cómo Apple, construida sobre los éxitos de Ive en la década de 2000, se convirtió en la empresa de Cook en la década de 2010. Ive, nombrado caballero hace tiempo, se ve cada vez más cautivado por las oportunidades fuera de Apple -una exposición en un museo, una subasta benéfica, una instalación inmersiva en un árbol de Navidad- y se va a tiempo parcial en 2015. Al darse cuenta de que esto es peor que tener a Ive totalmente presente o ausente, Cook le convence para que vuelva, pero está claro que su corazón no está en ello. Finalmente, en 2019, Ive se marcha para siempre.

En el epílogo, Mickle abandona su distanciamiento de reportero para repartir la responsabilidad del fracaso de la empresa en el lanzamiento de otro producto transformador. Se culpa a Cook de ser distante e incógnito, un mal compañero para Ive, “un artista que quería aportar empatía a cada producto”. También se culpa a Ive por asumir “la responsabilidad del diseño del software y las cargas de gestión que pronto llegó a despreciar”. Al final, la sensación de que ambos perdieron la oportunidad de crear un sucesor digno del iPhone es palpable.

También es una patraña, y la mejor prueba de ello son las 400 páginas anteriores. Es cierto que tras la muerte de Jobs, Apple no produjo otro dispositivo tan importante como el iPhone, pero tampoco produjo otro dispositivo tan importante antes de su muerte. También es cierto que Cook no desempeñó el papel de director general como lo había hecho Jobs, pero nadie pensó nunca que pudiera hacerlo, incluido Jobs, que en su lecho de muerte aconsejó a Cook que nunca preguntara qué haría Steve: “Sólo haz lo que es correcto”.

Ive y Cook querían otro iPhone, pero, como deja claro el exhaustivo informe de Mickle, no había otro dispositivo de este tipo que pudiera fabricarse. Los coches autoconducidos eran demasiado difíciles, los dispositivos sanitarios estaban demasiado regulados, la televisión estaba protegida de un modo que no lo estaba la música, e incluso los auriculares y el reloj, dispositivos que realmente lanzaron, eran periféricos, técnica y conceptualmente, al mejor producto de Apple.

Dejando a un lado el epílogo, el libro es un retrato asombrosamente detallado de la tensión permanente entre la estrategia y la suerte: las empresas hacen su propia historia, pero no la hacen a su antojo. Lo que ocurrió después de Steve fue que las mayores oportunidades de Cook estaban en el futuro de Apple, las de Ive en su pasado. Cuando la Próxima Gran Cosa resultó ser servicios -iCloud, Apple Music, la App Store- construidos sobre la Última Gran Cosa, Cook se adaptó brillantemente. Siguió el consejo de Jobs e hizo lo que era correcto, pero de forma que se diera menos importancia al tipo de trabajo en el que Ive era el mejor. La moraleja de esta historia es que no hay moraleja. Ni siquiera una de las empresas más ricas y queridas del mundo pudo conseguir que sus empleados con más talento tuvieran éxito al mismo tiempo.

Clay Shirky es profesor de la Universidad de Nueva York y autor, recientemente, de “Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream”.


Hyper Noir.

Related Posts
Leer más

El caso contra las nutrias

La gente ama las nutrias. Demonios,  una vez empleamos a nuestro propio entusiasta de nutrias a tiempo completo . Y supongo que tengo la apelación.