Cuando Didi Chuxing, la aplicación más grande de China, lanzó su negocio de comestibles en línea hace seis meses, algunos empleados de operaciones se afeitaron la cabeza para mostrar su compromiso. En Chengdu, una ciudad de 16 millones de habitantes en la provincia suroccidental de Sichuan, estos empleados trabajaron hasta la medianoche, durmieron en catres en su oficina y trabajaron duro durante la semana de la fiesta nacional de China en octubre, dijeron los empleados de Didi a The Information. En un almacén de distribución de comestibles dirigido por Didi en Chengdu cuelga una pancarta con el lema: “Para cambiar el mundo una vez más, no tenemos otra opción que ganar”.
El duro trabajo muestra cuánta presión hay sobre los soldados corporativos en la última guerra tecnológica de China. Los inversores esperan que el próximo año los competidores quemen varios miles de millones de dólares, por lo menos. Para empresas como Didi y otros dos titanes de la tecnología china -Meituan y Pinduoduo- que lanzaron servicios de comestibles de la competencia en los últimos meses, las frutas y verduras frescas representan uno de los últimos grandes mercados sin explotar que está cambiando en línea, impulsado por la pandemia Covid-19.
El Takeaway
- Los inversores chinos y las empresas prometen miles de millones para la guerra de los comestibles en línea.
- La batalla de la tienda de comestibles podría ser más grande que la de los transportes, la repartición en los restaurantes.
- Xingsheng Selected es el primer líder del mercado que se enfrenta a nuevas presiones
Además de los grandes jugadores que se han metido en el acto, los capitalistas de riesgo en los últimos dos años han invertido cientos de millones de dólares en las dos mayores empresas de reparto de comestibles, mientras que media docena de rivales en el campo han fracasado. Los que abandonaron la escuela se vieron privados de capital fresco para seguir adelante en un negocio que requiere una profunda inversión y una escala considerable para tener una oportunidad de hacer dinero.
La frenética actividad de los inversores, que han estado recorriendo China para revisar las operaciones de entrega de comestibles, incluidas las de las aldeas rurales, recuerda a los veteranos tecnológicos de China las anteriores batallas en otros campos: el granizo en bicicleta, que ganó Didi; la entrega en restaurantes, que ganó Meituan; y el alquiler de bicicletas, en el que hace apenas un par de años varias empresas de alquiler de bicicletas quemaron inútilmente miles de millones de dólares para hacer crecer negocios que tenían poco poder de permanencia. La cuestión es cuánto tiempo y dinero durará la última batalla y qué botín se llevará a los ganadores. En este momento los participantes del mercado y los inversores están viendo verde al final de la guerra de los comestibles.
“La batalla del mercado de comestibles en línea es más grande que la guerra de entrega de alimentos [en los restaurantes] o la guerra de los transportes, y esta vez tenemos muchos más participantes”, dijo Will Wang, un capitalista de riesgo de Bertelsmann Asia Investments. Quienquiera que gane esta batalla podría crear uno de los mayores negocios minoristas del país, dijo.
Parte del optimismo en torno a la batalla de los comestibles en China se debe a su modelo de negocio, que difiere de los negocios de entrega de comestibles en Occidente. Los jugadores chinos están usando un nuevo enfoque llamado compra en grupo comunitario, en el que múltiples hogares – a menudo vecinos dentro de un complejo de apartamentos – comparten sus pedidos de alimentos para comprar a granel. A diferencia de la empresa de distribución de comestibles Instacart, con sede en los Estados Unidos, que recoge los alimentos de las tiendas de comestibles y los entrega directamente en la puerta de cada cliente (o permite que los clientes recojan los pedidos en la tienda), los clientes de las aplicaciones chinas hacen los pedidos con antelación a los “líderes de equipo” del vecindario local -por lo general, los propietarios de pequeñas tiendas o las madres jóvenes y otras personas que ganan comisiones por las transacciones- y luego recogen los comestibles ellos mismos al día siguiente en los lugares designados.
El modelo chino elimina el 50% de margen de beneficio que cobran los minoristas tradicionales que dependen de capas de distribuidores e intermediarios. Los fabricantes de aplicaciones para comestibles sólo tienen un día de inventario, obteniéndolo directamente de los mayoristas y las granjas. Y se basan en una red de distribución de pequeñas tiendas de mamá y papá, millones de ellas, según una estimación de Citic Securities. Gran parte de la comunicación entre los jefes de equipo y los clientes tiene lugar en la aplicación de mensajería WeChat, donde los líderes organizan una compra a granel y le dicen a los clientes cuándo recoger sus pedidos. (Todos los jugadores de supermercados tienen aplicaciones móviles autónomas, pero la mayoría de la gente pide los comestibles a través de los “mini programas” de las empresas dentro de WeChat). A los dueños de las tiendas les gusta el modelo porque les aporta un dinero extra en comisiones y más tráfico peatonal cuando los clientes entran a recoger productos perecederos que las tiendas normalmente no se aprovisionarían.
El modelo de tienda de vecindario significa que los ganadores de las guerras de comestibles en línea de China es probable que obtengan un premio mucho más grande que los comestibles. Tendrán la oportunidad de construir un negocio que utilice las tiendas locales para vender casi cualquier cosa. Algunos de los grupos de compradores de comestibles en línea ya están vendiendo ropa y productos electrónicos. Citic dice que el mercado de compras en grupo de la comunidad podría tener un valor de 122.000 millones de dólares en ventas en cinco años a partir de 23.000 millones de dólares en 2019.
Ordenar comestibles en línea solía ser una venta más difícil en comparación con el pedido de una aplicación de entrega a domicilio de un restaurante. Lleva más tiempo hacer un pedido de comida y a algunas personas les gusta ver de cerca algunos alimentos o incluso apretarlos primero. Pero casi de la noche a la mañana, la compra de comestibles cambió en línea al inicio de la pandemia. En los EE.UU., Instacart generó ganancias por primera vez este año y, al menos por un tiempo, superó a Walmart para convertirse en el vendedor de comestibles en línea número 1. Al igual que en China, las versiones estadounidenses de Meituan y Didi-DoorDash y Uber-each hicieron grandes movimientos en los comestibles, convirtiéndose en rivales más directos de Instacart.
En China, las nuevas aplicaciones de comestibles son capaces de reducir los precios porque pueden eliminar las capas de distribuidores intermediarios. Incluso los ahorros más pequeños son suficientes para atraer a los consumidores. Y el crecimiento del negocio de comestibles en línea se ha mantenido fuerte a pesar del hecho de que gran parte de China se ha recuperado hace tiempo de la pandemia y está funcionando con normalidad.
El reciente crecimiento de los dos mayores grupos chinos que compran comestibles por primera vez, Xingsheng Selected y Nice Tuan, atrajo a los mayores actores tecnológicos de China a participar en la acción, ya que buscaron nuevas fuentes de ingresos nacionales y China está cada vez más excluida de los mercados internacionales como la India y los Estados Unidos debido a las tensiones geopolíticas. Es probable que ambas nuevas empresas necesiten más capital ahora que las empresas más grandes están de repente en su territorio.
A continuación, una visión de los cinco jugadores principales:
- Xingsheng Seleccionado: Fundada en 2017, la empresa líder en el mercado de compras de comestibles del grupo generó 1.500 millones de dólares en ventas brutas en 2019, casi el doble de sus ventas en 2018. Este año está en camino de generar ventas brutas de 6.000 millones de dólares, un incremento del cuádruple, según Citic. También se conoce como Xingsheng Youxuan, que significa “prosperidad seleccionada” en chino. (Xingsheng se pronuncia “sin-shung”.)
La empresa tiene su sede en Changsha, en el sur de China, y opera en 111 ciudades. Se ha expandido más allá de la venta de comestibles para ofrecer también ropa y electrónica. El cofundador de la empresa, Yue Lihua, inició anteriormente un pequeño mayorista regional en el decenio de 1990, que prestaba servicios a las tiendas de las aldeas. Xingsheng ha recaudado 1.000 millones de dólares en fondos de riesgo del propietario de WeChat, Tencent, Sequoia Capital China y KKR.
- Nice Tuan: La más pequeña de las dos principales startups del sector, el servicio de compra de comestibles en grupo de Nice Tuan se lanzó en 2018 y recaudó unos 446 millones de dólares el año pasado de empresas como GGV Capital y el líder del comercio electrónico chino Alibaba, según la empresa. Nice Tuan, conocido en chino como Shihuituan, que significa “muchas cosas” en chino, vendió 150 millones de dólares de comestibles en noviembre, dijo Chen Ying, co-director general de la empresa, a The Information.
Chen dijo que el negocio de Nice Tuan anteriormente generaba un beneficio neto, pero que se ha vuelto negativo en medio del ataque de los recién llegados, aunque se negó a discutir los detalles. Pero añadió que los pedidos de la empresa están creciendo más del 50% al mes y que los clientes compran productos al menos ocho veces al mes en promedio.
- Didi Chuxing: El líder chino de la industria deltransporte fue la primera gran empresa en lanzar un servicio de compra de comestibles en grupo comunitario este verano, ya que se enfrentó a la presión de los inversores para diversificar su negocio.
En una reciente reunión de la compañía, el CEO de Didi Cheng Wei dijo a sus empleados que la compañía no tiene un límite en la cantidad de dinero que invertirá en su negocio de comestibles en línea. Entre los recién llegados, Didi es la que menos experiencia tiene en logística de alimentos, pero debido a su negocio principal, sabe cómo reclutar conductores.
- Meituan: El líder de entrega de restaurantes en China, que cotiza en bolsa y vale más de 200 mil millones de dólares, ve los comestibles como una forma clave para llegar a los clientes menos ricos, un empleado de Meituan dijo a The Information. La empresa está dispuesta a soportar pérdidas para llegar a esos clientes y también llevarlos a sus servicios de entrega en restaurantes y reservas de hotel, dijo esta persona.
- Pinduoduo: Este verano la firma de comercio electrónico, con un valor de 175 mil millones de dólares en los mercados públicos, comenzó una tienda de comestibles en línea llamada Duo Duo Maicai, que significa “comprar un montón de verduras” en chino. Se ha convertido en la iniciativa más importante de la empresa, según los empleados e inversores. Los empleados que trabajan en la nueva unidad dicen que sus horas son incluso más largas que las típicas horas de trabajo de una empresa de Internet en China, “996”, o sea de 9 a.m. a 9 p.m., seis días a la semana. Los empleados trabajan en cambio en el horario “007”, de mediodía a medianoche, siete días a la semana.
La intensidad tiene sentido porque las ventas de artículos de no comestibles de la rival Xingsheng representan un ataque directo al negocio principal de comercio electrónico de Pinduoduo, cuyos principales clientes son residentes de ciudades chinas más pequeñas. La compañía dijo en noviembre que está recaudando 6.100 millones de dólares en acciones y bonos convertibles, en parte para impulsar su servicio de entrega de comestibles y construir una red de conductores y almacenes para tratar directamente con las granjas y ayudar al servicio a reducir los costos de los intermediarios en el negocio de compra de comestibles en grupo. Esa cifra subraya cuánto espera la empresa que debe invertir, al menos inicialmente.
Xingsheng es probablemente todavía el mayor jugador en el naciente campo de la compra de comestibles en grupo, pero es difícil de saber dado que los otros jugadores son tímidos en sus ventas. Y ninguno de ellos ha revelado pérdidas.
Los márgenes están bajo presión. Según un análisis de octubre de la economía de la unidad de Xingsheng por China Merchants Securities, el margen de beneficio de los productos frescos es de al menos el 3% después de un 10% de comisión de venta, el 75% gastado en el costo de los alimentos y entre el 7% y el 12% en la entrega. Citic estima que Xingsheng necesita que el precio medio de venta de los productos frescos y otros bienes sea de al menos 15 yuanes (2,30 dólares) para alcanzar el punto de equilibrio. Pero los precios de venta han disminuido a medida que Meituan y Didi han entrado en el mercado, según BigOne Lab, una empresa de datos, y el co-director general de Nice Tuan, Chen.
La perspectiva de una apropiación de tierras en un mercado fragmentado, similar a lo que sucedió cuando las aplicaciones de “ride-hailing” rehicieron la industria de los taxis, es una de las razones por las que las empresas tecnológicas chinas se interesaron tanto en las compras de comestibles de la comunidad. Antes de Covid-19, el mercado anual de comestibles de China generaba unas ventas anuales de 5,6 billones de yuanes (850.000 millones de dólares). Pero es una industria altamente fragmentada: La mayor cadena de supermercados de China representa sólo el 2% de las ventas y las ventas de comestibles en línea representan el 10% de las ventas totales, según PwC. En los EE.UU., Walmart por sí solo representaba alrededor de un cuarto del mercado antes de la pandemia.
Otras empresas tecnológicas privadas de rápido crecimiento que apuntan a la entrega de comestibles en línea, como MissFresh, adoptan un enfoque diferente. Dirigen pequeños almacenes y entregan los comestibles directamente a los hogares de las personas. Pero dados los altos costos de este sistema, se centran en las ciudades más ricas de China.
El ritmo de expansión de la compra de comestibles en línea en grupo es vertiginoso. De octubre a noviembre, Pinduoduo duplicó su negocio de comestibles a 181 ciudades, Meituan estuvo en 206 ciudades, mientras que los nuevos servicios de Didi se extendieron a 36 ciudades, según BigOne Lab. Sólo en octubre, las tres empresas reclutaron a más de 200.000 jefes de equipo de compras en grupo, según estimó la empresa.
Uno de los líderes de compra de la comunidad es Gu Fan, un gerente de tienda de 19 años en una tranquila calle residencial de Chengdu. Dijo a The Information que complementa los ingresos de la tienda ganando el 10% de comisión por la venta de pedidos de unos 150 clientes que vienen a la tienda a recoger los productos que han pedido en las aplicaciones de compra del grupo de supermercados Didi y Pinduoduo. Ese ingreso extra puede ascender a unos pocos cientos de yuanes o más a la semana, lo que es significativo en una ciudad donde el ingreso anual medio es de unos 7.000 yuanes (1.000 dólares).
“El dinero que gano por ser un ‘líder de grupo’ puede cubrir el salario de un empleado de la tienda para mí”, dijo Gu.
Dos docenas de bolsas de plástico con los logotipos de Didi y Pinduoduo están en los estantes del almacén de Gu. A menos de 500 metros de su tienda en la misma calle hay otras seis tiendas, incluyendo una panadería y una floristería, que hacen el doble de trabajo como lugares de recogida de las aplicaciones de comestibles.
Una red de subcontratistas dirige los almacenes y administra las flotas de camiones de reparto que envían mercancías a personas como Gu. Huan Huan, que dirige un centro de distribución para el servicio de comestibles de Meituan donde los artículos se clasifican para su entrega, dice que los camioneros representan el 70% de los costes totales de la operación. (Se negó a revelar su nombre completo.) Las aplicaciones compiten por los conductores, ofreciendo una mayor remuneración por robarlas, dijo.
A pesar de la alta tecnología de la industria, gran parte del trabajo se hace a mano o con lápiz y papel, incluyendo asegurarse de que los pedidos se alinean con el inventario que se está almacenando.
“Tenemos que hacer todo manualmente”, dijo Huan Huan.
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Yunan Zhang
