Casper Sleep en problemas

Horas después de que los ejecutivos de Casper Sleep tocaran la campana en la Bolsa de Valores de Nueva York para inaugurar la oferta pública

Horas después de que los ejecutivos de Casper Sleep tocaran la campana en la Bolsa de Valores de Nueva York para inaugurar la oferta pública inicial del fabricante de colchones a principios de febrero, el ambiente en las oficinas de la empresa en el centro de Nueva York era de celebración.

El CEO Philip Krim estaba jubiloso, mientras que Gregory Macfarlane, entonces director financiero de Casper, invitó a los empleados a unirse a él para un brindis con champán, según una persona que estaba presente. Sin embargo, algunos empleados de Casper estaban menos entusiasmados con la oferta pública inicial. La oferta tenía un precio bajo de su rango esperado, resultando en una valoración de mercado inferior a la mitad de los 1.000 millones de dólares que los inversores privados le habían dado el año anterior. Los empleados escépticos se saltaron una lujosa fiesta de la OPI en un hotel boutique de Brooklyn más tarde esa noche, sintiendo que era de mal gusto dado el deslucido debut de Casper.

Los puntos

– Los empleados describen como frecuentes los cambios irregulares en las tácticas…
– Casper abandonó el producto del CDB por consejo de los banqueros
– El Target decidió no buscar la adquisición de Casper

Desde entonces, la crisis económica causada por la pandemia de coronavirus ha obligado a Casper a recortar sus gastos, despidiendo al 21% de sus empleados corporativos y cerrando sus operaciones europeas por completo. También despidió a los trabajadores de sus casi 60 tiendas minoristas. En marzo, cerró esas tiendas después de amplios cierres de tiendas, aunque ha comenzado a reabrirlas de forma limitada.

Casper ha tratado de asegurar a los inversores que el negocio se mantiene, diciéndoles recientemente que las ventas de abril aumentaron un 15% en comparación con el mismo mes del año anterior. Se espera que la compañía ofrezca un cuadro más completo del impacto que la crisis ha tenido en su negocio cuando reporte los resultados financieros del segundo trimestre el próximo martes.

Incluso antes de la pandemia, había señales de dolores crecientes en Casper. La mayoría de las casi dos docenas de ex empleados que hablaron con The Information para esta historia caracterizaron los frecuentes cambios tácticos dentro de la compañía como aleatorios y descuidados – o, en palabras de un ex empleado senior de Casper, “tirando los dados una y otra vez”.

La empresa ha abandonado rápidamente las incursiones en nuevas categorías de productos fuera de los colchones o ha visto resultados decepcionantes para éstos. Mientras tanto, algunos productos de Casper ofrecidos a través de otros minoristas, como Target, han tenido ventas débiles, lo que ha dado lugar a acumulaciones de inventario. Y más recientemente, la empresa ha experimentado importantes retrasos en el envío de productos debido a las interrupciones de su cadena de suministro relacionadas con Covid, pero ha pedido a los empleados de atención al cliente que resten importancia a los atracos, según antiguos empleados.

“Casper se parece cada vez más a un negocio tradicional de venta al por menor”, dijo Sucharita Kodali, una analista de Forrester Research que sigue el comercio electrónico. “Tienen tiendas y costos de adquisición de clientes muy altos. Trataron de hacer parecer que hay una economía del sueño y que hay todos estos productos adyacentes, pero sólo están lanzando productos contra la pared.”

La pandemia ha acelerado el cálculo de las marcas de venta directa al consumidor, es decir, las primeras empresas digitales que han surgido en las categorías de salud, belleza, ropa y otras. La empresa de equipajes Away, la empresa de lencería ThirdLove y la empresa de bebidas Iris Nova han hecho grandes recortes de personal, ya que las ventas han caído en picado durante el cierre. Justo antes de la crisis, otra empresa de venta al por menor, Brandless, que en su día fue una empresa muy dinámica y directa al consumidor, cerró por completo (posteriormente fue reactivada con un nuevo propietario y con un enfoque diferente).

Si bien muchos minoristas establecidos también están viendo un cráter de ventas, pocas de las marcas digitales advenedizas tienen antecedentes de rentabilidad, lo que hace que sus futuros sean más tenues. En el caso de Casper, la empresa también está viendo una competencia feroz en la categoría de colchones por parte de vendedores como la marca digital Allswell de Walmart y Purple Innovation, otra empresa de colchones de venta directa al consumidor que se ha hecho pública.

“Tenemos una estrategia muy clara y holística centrada en ofrecer un mejor sueño a escala”, dijo una portavoz de Casper en un comunicado. “Hemos construido sobre nuestra fuerte base digital ampliando nuestra presencia en el mercado minorista y hemos avanzado en nuestra oferta de productos a un completo portafolio de colchones y un conjunto de productos para todo el dormitorio”.

“Confiamos en nuestro plan y en nuestra trayectoria futura”, añadió.

Construyendo una marca de sueño

Los desafíos de Casper se han multiplicado en los últimos años, ya que la compañía se ha transformado de una estrafalaria empresa de colchones a una empresa de estilo de vida con la ambición de convertirse en la “Nike del sueño”. Su concepto original era entregar colchones de memory foam en una caja a los hogares de los clientes. Comenzó como la mayoría de las marcas directas al consumidor, vendiendo sus productos a través de la web.

Gradualmente, comenzó a reforzar su presencia fuera de línea, a menudo utilizando trucos caprichosos para hacer que Casper se diferencie de los minoristas de colchones más ocultos. Hizo falta un “napmobile” -un remolque con colchones Casper- para realizar una gira por los Estados Unidos y Canadá, ofreciendo siestas a personas en 36 ciudades. Lanzó una flota de tiendas de ladrillos y mortero en todo el país, incluyendo un lugar parecido a un balneario en Nueva York llamado The Dreamery, donde los clientes podían reservar siestas de 45 minutos por 25 dólares cada una.

Casper también comenzó a diversificarse en nuevas categorías relacionadas con el sueño, incluyendo sábanas y almohadas. En algunos casos, sus nuevos productos parecían cuestionables desde el punto de vista comercial. Creó su primer producto tecnológico, la Lámpara de Resplandor, una luz nocturna de 129 dólares diseñada para ayudar a las personas a relajarse durante la hora de dormir y a despertarse más gradualmente por la mañana. El producto era tan caro de fabricar que Casper inicialmente perdió dinero en cada unidad vendida cuando la línea fue lanzada en 2018 y sus márgenes siguen siendo escasos hoy en día, según tres ex empleados.

El año pasado, el cofundador de Casper, Neil Parikh, encabezó la creación de otro producto novedoso: gomitas con infusión de CDB, desarrolladas en asociación con una empresa llamada Plus, que Casper publicitó como una ayuda para dormir. Pero los banqueros que trabajaban con la compañía en sus planes de salir a bolsa le aconsejaron que abandonara el producto CBD, que se derivaba del cannabis pero no tenía los efectos psicoactivos de la marihuana, dijeron dos antiguos empleados. Apenas unas semanas después de lanzar las gomitas, Casper abandonó la sociedad.

Casper también buscó el crecimiento expandiendo la distribución de sus productos a otros minoristas, cerrando acuerdos con West Elm, Amazon y Costco. Los ingresos subieron un 23% el año pasado a 439 millones de dólares. En algunos casos, sin embargo, sus productos eran incompatibles con otras tiendas. En 2017, por ejemplo, Target Stores comenzó a vender sábanas de algodón Supima de Casper, que, a más de 100 dólares por un juego de reina, eran significativamente más caras que la típica ropa de cama que Target almacenaba.

Las sábanas se vendieron poco, dejando a Casper con millones de dólares en inventario, algunos de ellos de su pedido original de 2017, languideciendo en un almacén a partir de enero, dijeron tres ex empleados. Encontrar una manera de vender las sábanas fue un dolor de cabeza tan persistente que a principios de 2020 la compañía asignó un grupo de trabajo para reunirse semanalmente y hacer una lluvia de ideas sobre las opciones, dijeron dos de esas personas. Casper está vendiendo ahora las sábanas en su propia página web por 60 dólares el juego tamaño queen.

‘Trataron de hacer parecer que hay una economía de sueño y que hay todos estos productos adyacentes, pero sólo están lanzando productos contra la pared.’

Casper discutió la posibilidad de formar una relación aún más profunda con Target en 2017. Ese año, Recode informó que Target había ofrecido 1.000 millones de dólares para adquirir a Casper, pero las dos partes no pudieron llegar a un acuerdo. Tal acuerdo tenía sentido en ese momento. Walmart, uno de los rivales más cercanos de Target, había comenzado a tomar marcas de comercio electrónico como Bonobos, Jet.com y MooseJaw en un intento de ganar más compradores milenarios.

Según una persona con conocimiento directo de las conversaciones de adquisición, Target, no Casper, se alejó del trato. Los ejecutivos de Target no estaban seguros de lo que precisamente comprarían a través de una adquisición de Casper. Sus habilidades parecían estar más en la comercialización que en la fabricación de productos, la mayoría de los cuales se basaban en contratistas para construir. Aún así, Target estaba lo suficientemente intrigado como para convertirse en un inversor en Casper, liderando una ronda de financiación de 100 millones de dólares más tarde ese mismo año.

“En Casper, estamos increíblemente orgullosos de cómo hacemos nuestros colchones. Nuestras camas se diseñan en los Estados Unidos en los Laboratorios Casper de San Francisco”, dijo un portavoz de Casper en un comunicado. “Trabajamos con fabricantes en los EE.UU., junto con socios cuidadosamente examinados en todo el mundo. Nos comprometemos a producir los mejores productos de su clase con materiales de la más alta calidad para proporcionar el mejor sueño posible a nuestros clientes”.

El objetivo no respondió a una solicitud de comentarios.

Las recientes perturbaciones

Además de provocar recortes de personal y el cierre de sus operaciones en Europa, la pandemia ha puesto a prueba la cadena de suministro de Casper, al igual que para muchas otras empresas que fabrican sus productos en el extranjero. Casper subcontrata la producción de muchos de sus productos a fábricas ubicadas en China, India, Portugal y Vietnam.

A medida que las fábricas cerraban para frenar la propagación del virus, Casper comenzó a ver escasez de inventario en algunos modelos de colchones, pero el sitio web de la empresa aún describía los modelos como “listos para enviar” en cinco a 10 días hábiles. Cuando los clientes preguntaban por los pedidos que no habían llegado, Casper instruía a los miembros de su equipo de experiencia del cliente -su nombre para el servicio de atención al cliente- para que les dijeran que los colchones llegarían en unos pocos días, incluso cuando supieran que los artículos estaban agotados. Cuatro ex empleados del equipo de experiencia del cliente de Casper describieron múltiples ocasiones en las que la empresa vendió productos agotados que llegaron semanas más tarde de lo que Casper había prometido.

Una portavoz de Casper confirmó que en algunos casos los pedidos de Casper habían llegado tres o cuatro semanas más tarde de lo que la empresa había comunicado en su sitio web, y añadió que sus representantes de experiencia del cliente habían tratado de informar a los clientes de las nuevas fechas de envío. “La industria en su conjunto ha experimentado una confluencia de impactos en la cadena de suministro por la pandemia, el aumento de la demanda de productos para el hogar y la escasez de mano de obra debido a Covid”, dijo la portavoz en un comunicado. “No hemos sido inmunes a estos problemas”.

Casper también ha experimentado algunos momentos incómodos a nivel interno, relacionados con el activismo de los empleados provocado por las protestas por la justicia social de los últimos meses. Un incidente ocurrió a mediados de junio, cuando Casper dijo que reconocería el Juneteenth -la conmemoración el 19 de junio de la liberación de los esclavos en los EE.UU.- como un día festivo para sus empleados corporativos.

Pero la compañía no ofreció el Juneteenth como un día festivo a los miembros de su equipo de servicio al cliente que fueron empleados a través de RDI, un proveedor independiente de centros de llamadas, en Cincinnati. Eso preocupaba a algunos trabajadores de Casper, en parte porque RDI, que tenía muchos empleados negros, era mucho más diversa que la sede corporativa de Casper. Además, Krim, el CEO de Casper, se había referido anteriormente a los empleados del centro de llamadas como parte de “la familia Casper”, dijeron tres ex empleados.

En una muestra de solidaridad, alrededor de 150 empleados de la corporación Casper firmaron una petición en línea abogando por que los empleados de RDI recibieran el día libre, pero el esfuerzo no tuvo éxito. Un portavoz de RDI no respondió a la petición de comentarios.

“Escuchamos muchos comentarios de nuestros equipos una vez que hicimos el anuncio, y estuvimos decididos a escuchar sus voces, mantener discusiones con nuestros socios y, en última instancia, hacer todo lo posible para reconocer un día tan importante en la historia”, dijo una portavoz de Casper.

Añadió: “En última instancia, RDI es un socio de terceros [experiencia del cliente] y sus oficinas permanecieron abiertas el 19 de junio, por lo que nos aseguramos de que tuvieran tiempo de pago de vacaciones y la mitad si trabajaban ese día”.

Via The Information


HyperNoir.

Post Anterior

Facebook se ocupa de TikTok

Siguiente Post

Una vez un héroe, el fundador de TikTok está bajo ataque en China

Posts Relacionados