Cómo emparejar correctamente a los clientes con los vendedores en un mercado de dos caras

Joe Procopio explica cómo conseguir tracción en un mercado de dos caras, y por qué la plataforma tiene que combinar los puntos fuertes de los vendedores con las necesidades de los clientes.
How to properly match customers with vendors in a two-sided marketplace
How to properly match customers with vendors in a two-sided marketplace

Joe Procopio

El problema es que los clientes suelen odiar la plataforma y se mantienen alejados. He construido varios 2SM en los últimos doce años y he aconsejado a varios otros, incluyendo un par ahora mismo. He aprendido que para que un mercado de dos caras tenga alguna tracción, la plataforma tiene que combinar la fuerza del vendedor con las necesidades del cliente. Pero de nuevo, esto no es tan simple como parece.

La mayoría de los 2SMs te dirán que ellos hacen el emparejamiento, pero en todo caso, su puntuación simplificada es normalmente sólo beneficiosa para el vendedor, o peor, sólo beneficiosa para la plataforma.

Aquí está por qué eso no funciona y cómo arreglarlo.

La mayoría de las plataformas de mercado ponen todo el trabajo en el cliente

El modelo de directorio deja que el cliente encuentre el proveedor adecuado para sus necesidades. Es el equivalente a hacerlos entrar en un centro comercial gigante (lo que los clientes no hacen), elegir una tienda al azar (lo que los clientes no hacen), y luego preguntar al cajero si la tienda tiene lo que ellos necesitan (lo que los clientes odian hacer).

Cuando se promete emparejar, ese emparejamiento suele basarse en medidas que proporcionan la mejor oportunidad de contacto con el cliente, no la mejor oportunidad de éxito del cliente. Esto es bueno para el vendedor y genial para la plataforma, pero una basura para el cliente.

La solución es un algoritmo de coincidencias.

Ahora, no voy a guiarte a través de matemáticas complicadas en una entrada de blog. Pero te daré el marco para un algoritmo básico de compatibilidad que resulta en clientes y vendedores felices y una plataforma rentable.

Paso 1: Comienza con una matriz de coincidencia

El mejor partido no va a ser una simple puntuación. Va a ser una matriz. Aquí hay una forma sencilla de pensar en cómo tu matriz de emparejamiento tiene que unirse.

Piensa en tu algoritmo como un rompecabezas con una solución que pone a tu cliente y a tu proveedor en el mismo gráfico. Ese gráfico tiene ejes. Tal vez el eje horizontal es el costo y el eje vertical es el tiempo.

Para algunos clientes, el precio lo es todo. Para otros clientes, el tiempo es más importante. Alerta de spoiler: La mayoría de los clientes aterrizarán en algún lugar en el medio.

Algunos vendedores pueden hacer el servicio más rápido, y esos vendedores pueden ser más caros. Así que un cliente que está dispuesto a pagar más por su tiempo tiene una mejor compatibilidad con el vendedor que es más caro pero más rápido. Como mínimo, deberían estar en el mismo cuadrante.

Pero toma nota de que dije que sería una mejor coincidencia, no una coincidencia perfecta. ¿Qué pasa con el cliente que no quiere conducir tan lejos para ahorrar dinero o hacer el servicio más rápido? Ese es otro gráfico.

Cuantos más gráficos se puedan superponer, mejor coincidencia habrá.

Paso 2: Construir la matriz para TU modelo de servicio único

Para tener éxito, tu mercado necesita ofrecer el servicio de una manera nueva y poco convencional. De lo contrario, tu mercado sigue siendo sólo un directorio de proveedores, al igual que Google, y Google te ganará.

Por lo tanto, tu plataforma necesitará diferenciadores únicos en la forma en que el servicio se transacciona y se ejecuta. Cuantos más diferenciadores tengas, más valiosa será tu plataforma. Tu matriz necesita ajustarse a la propuesta de valor que se ajusta a esos diferenciadores únicos.

Un ejemplo simple y universal: Digamos que el servicio que tu mercado ofrece es el entrenamiento físico a través de video chat. Sé que esto no es un diferenciador único, pero es fácil de entender. Tu matriz no sólo necesita puntuar al proveedor sobre lo bien que hace el entrenamiento físico para los ciclistas, sino lo bien que hace el entrenamiento físico para los ciclistas a través de un video chat.

¿Cuáles son las diferencias entre el entrenamiento físico de los ciclistas en persona y el entrenamiento físico de los ciclistas a través de un video chat? Ese es el tipo de preguntas que tienes que responder antes de construir tu matriz de emparejamiento.

Paso 3: Los vendedores veteranos se vuelven locos para obtener una línea de base de puntuación

Investigar a los vendedores es tu primera oportunidad de conseguir una línea de base para su puntuación. También asegura que todos tus vendedores cumplan con un estándar mínimo para estar en tu plataforma. Muchas plataformas no usan un estándar mínimo – hasta la primera vez que son demandados.

Los vendedores no pueden ser todas las cosas para todas las personas, pero te aseguro que te dirán que pueden ser todas las cosas para todas las personas. Esto es especialmente cierto si pones un formulario de Google delante de ellos.

Siempre debería haber alguna interacción humana cuando se hace una investigación, pero eso no se escala. Así que en algún momento, tendrás que automatizar lo suficiente la investigación para asegurarte de que todos tus proveedores cumplan con tu estándar mínimo.

Paso 4: Obtener una línea de base del cliente sin añadir demasiada fricción

Así como los vendedores no pueden ser todas las cosas para todas las personas, los clientes no pueden tener todo lo que quieren, ahora mismo, y por un bajo precio. También tienes que tomar como base las necesidades del cliente.

Este es el problema de establecer una línea de base para el cliente: No puedes y no debes “examinar” a tus clientes. No sólo no se escalará, sino que obligar a un cliente a interactuar con un humano o a completar una encuesta antes de que pueda realizar una transacción es una enorme cantidad de fricción.

Necesitas eliminar la fricción del lado del cliente en el proceso, pero aún así necesitas saber algo sobre las necesidades del cliente para hacer una buena combinación. Es casi como si tuvieras que averiguar todo esto por arte de magia.

Sólo hay una manera de hacer esto:

  • Identificar y agrupar a tus clientes cuando llegan a tu plataforma, en base a la página de aterrizaje en la que llegaron.
  • Obtén la mínima cantidad de información que necesitas de ellos para poder realizar la transacción.
  • Aprende todo lo que puedas sobre ellos por sus acciones en tu plataforma.
  • Luego, envíalos a subgrupos, y califica a ese grupo.

Serás capaz de refinar la puntuación de tus clientes mientras realizan transacciones en tu sistema. Pero deberías tener algún tipo de línea de base inicial para empezar.

Paso 5: Añadir directrices para establecer y cumplir las expectativas

Refiriéndonos al paso 2 – Tu mercado necesita entregar el servicio de una manera nueva y poco convencional.

Estarás vendiendo todas las ventajas de tu nuevo y poco convencional servicio a los clientes. Pero los vendedores estarán acostumbrados a una cierta manera de hacer las cosas – su manera podría no ser lo que le has dicho a tus clientes que esperen.

Deberías tener múltiples conjuntos de directrices, mejores prácticas, guiones, pasos o instrucciones para cada variante de tu matriz de emparejamiento. Si has prometido un servicio “rápido” al cliente basado en sus necesidades, tu proveedor y tu cliente deben estar de acuerdo en lo que significa “rápido”.

Paso 6: Mantener la puntuación para mantener la precisión en la comparación

Ahora tienes la capacidad de hacer una coincidencia inicial, pero eso es sólo el comienzo del proceso.

Para asegurar la precisión continua de tu emparejamiento, rastrea tus emparejamientos y con qué frecuencia un emparejamiento desencadena el contacto. Cuanto más contacto, mejor será la coincidencia.

Luego, por supuesto, si puedes obtener información del cliente sobre el éxito del servicio en sí, puedes usar esta información para actualizar las puntuaciones del proveedor. Pero tienes que tener cuidado.

Puedes descarrilar completamente a un vendedor llamando a este feedback una calificación y etiquetándolo al vendedor. La verdad es que si el servicio no fue un éxito, probablemente está en la plataforma para poner a un mal vendedor frente a un cliente o para desajustar a un cliente y a un vendedor.

Para resolver esto, la retroalimentación debe incluir dos partes: Cuán preciso el cliente sintió que la coincidencia fue y cuán exitoso fue el servicio.

  • Si el cliente sintió que la coincidencia era incorrecta y el servicio era pobre, actualizar el algoritmo y dejar al vendedor en paz.
  • Si el cliente sintió que la coincidencia era correcta y el servicio era pobre, entonces la plataforma debería etiquetar a ese vendedor con la puntuación pobre.
  • Si el cliente pensó que el servicio era bueno, el vendedor debe ser recompensado incluso si el cliente sintió que la coincidencia era incorrecta. En este caso, toma al vendedor con una buena puntuación y también revisa el algoritmo.

Puedes tener una idea de por qué este tipo de comparación algorítmica rara vez se hace. Es difícil de hacer, es costoso, y si quieres que siga siendo preciso, necesita una revisión constante.

Pero cuando se hace bien, la comparación adecuada es la diferencia entre un mercado de dos caras realmente exitoso y sólo otro directorio de proveedores de servicios.

Este artículo fue publicado originalmente en Medium por Joe Procopio

Joe Procopio es un emprendedor con múltiples salidas y fracasos. Actualmente es el Jefe de Producto de Spiffy, cuidado de vehículos a demanda y puesta en marcha de mantenimiento. En 2015, vendió Automated Insights a Vista Equity Partners. En 2013, vendió ExitEvent a Capitol Broadcasting. Antes de eso, construyó Intrepid Media, la primera red social para escritores. 


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