Cómo HBO está complicando los planes de HBO Max de WarnerMedia

Mientras WarnerMedia planea la siguiente fase de su expansión de streaming -una versión de bajo costo de HBO Max que corre anuncios- está luchando con un desafío inusual. No puede emitir anuncios en los nuevos episodios de los programas de HBO, la parte más conocida de su programación, según varias personas familiarizadas con la situación.

Esto es en gran parte el resultado de los acuerdos con las compañías de cable que llevan el canal de HBO, aunque los ejecutivos de Warner también son reacios a poner anuncios en los programas de HBO porque les preocupa dañar la marca. Cualquiera que sea la razón, la limitación amenaza con reducir el dinero que HBO Max podría hacer con la venta de anuncios y, dependiendo de cómo Warner maneje el tema, podría reducir el número de personas que se inscriban en la nueva versión. Eso podría ser un problema para Warner y su empresa matriz AT&T, que están apostando por los servicios de streaming para rescatar el negocio televisivo de Warner de un declive constante causado por el corte del cable.

El Takeaway

– La próxima versión de HBO Max con anuncios no puede emitir comerciales en los programas de HBO
– La restricción se debe principalmente a los acuerdos de cable
– Como solución, Warner podría hacer programas especialmente para la versión con soporte publicitario

Un objetivo clave de la versión con soporte publicitario es expandir la popularidad de HBO Max. El precio de 15 dólares al mes de la versión sin anuncios, que se lanzó a finales de mayo, no ha ganado mucha fuerza. Sólo se registraron 4 millones de suscriptores en el primer mes después del lanzamiento, mientras que el nuevo servicio de transmisión de Disney, Disney+, añadió 26,5 millones de suscriptores en sus primeras seis semanas después del lanzamiento.

Es probable que el lento comienzo de HBO Max se deba en parte a su alto precio, que se compara con los 7 dólares mensuales que cobra Disney por Disney+, que presenta películas y programas de televisión propiedad de Disney, así como algunos programas originales. Netflix, a la que HBO Max apunta más directamente con su amplia mezcla de programación, cuesta 13 dólares al mes en su nivel más popular, mientras que Hulu cuesta 12 dólares al mes. El alto precio de HBO Max es también el resultado de que Warner no quiere alienar a los operadores de cable que llevan el canal de HBO a ese mismo precio. Cobrar menos causaría que la gente se cambie de la versión de cable.

Otro factor es que HBO ya tiene más de 30 millones de suscriptores a través de su canal de cable y una aplicación más antigua llamada HBO Now, que puede no sentir la necesidad de inscribirse en el nuevo servicio. Además, HBO Max no ha estado disponible en algunos puntos de venta clave, como los dispositivos Roku y Amazon.

Mientras tanto, el streaming con soporte publicitario se ha expandido dentro del mercado de suscripciones, prometiendo aumentar los ingresos de las compañías de entretenimiento que lo lanzan. Tanto Hulu como Peacock de NBCUniversal tienen versiones con soporte publicitario por suscripción. La de Hulu cuesta 6 dólares y la de Peacock 5, lo que sugiere que la versión apoyada por publicidad de HBO Max tendría que cobrar en ese rango para ser competitiva.

La NBCU también ofrece una versión gratuita con soporte publicitario de Peacock, que forma parte del creciente mercado de ofertas de transmisión de vídeo gratuito, que incluye servicios de Amazon y Pluto TV de Viacom. Los ejecutivos de la industria creen que hay un mercado para las personas que no quieren pagar por la transmisión de video y están dispuestos a sentarse a ver los anuncios. (Incluso Netflix está ofreciendo viejos episodios de algunos de sus programas originales, como “Stranger Things”, de forma gratuita y sin anuncios como un esfuerzo promocional para atraer a más gente).

Antes de que se lance la versión con anuncios de HBO Max -que según Warner será a principios del próximo año- los ejecutivos de Warner tienen que averiguar cómo tratar el tema de la publicidad. Las restricciones del cable se aplican a los programas de HBO que se emiten en el canal de cable y en HBO Max, como “Perry Mason” y “Westworld”. (No se aplica a los programas hechos especialmente para HBO Max, como “Love Life”, que no aparecen en el canal de cable de HBO).

Lo que podría parecer la opción más simple -simplemente poner anuncios en todo menos en los programas de HBO- crearía un gran problema. Le daría a la gente un incentivo para cambiar a la versión más barata de HBO Max para conseguir HBO a un precio más bajo. Eso podría erosionar masivamente las opciones existentes de 15 dólares al mes.

Otra opción es retrasar la emisión de un nuevo episodio de HBO varios meses y luego emitirlo con anuncios. Las restricciones que los operadores de cable imponen normalmente sólo se aplican a los episodios de la temporada actual de un programa, no a los anteriores. Pero la renuencia de los ejecutivos a poner anuncios en los programas de HBO podría bloquear esta opción.

Aún así, los programas de HBO han aparecido en televisión con anuncios en el pasado, en canales de cable como la TBS de Warner, que licenció éxitos como “Sexo en la Ciudad” en 2003, o A&E, que emitió “Los Sopranos” en 2006. Como estos episodios se repitieron, estos arreglos no se enfrentaron a los acuerdos de HBO con los operadores de cable.

Dejando fuera la HBO

HBO Max también podría optar por no incluir ninguna programación reciente de HBO en su versión con soporte publicitario, que sólo transmitiría los programas originales de HBO Max, así como programas de HBO más antiguos, películas más antiguas y repeticiones de la cadena como “Friends”. Pero eso podría hacer el servicio menos atractivo. Notablemente, las versiones apoyadas por anuncios de Hulu y Peacock tienen la misma programación que sus versiones premium sin anuncios. (Sin embargo, la versión gratuita de Peacock tiene una programación más limitada).

Para que esto sea menos problemático, HBO Max podría crear programas originales que van al servicio apoyado por anuncios exclusivamente o antes que el servicio premium.

El problema de los anuncios ha asolado a HBO en el pasado. La compañía consideró la posibilidad de ofrecer algunos programas con anuncios en su sitio web hace más de una década, pero abandonó la idea cuando se enfrentó a los desafíos que implicaban a los operadores de cable y los estudios de cine, según una persona familiarizada con la situación. Estudios como Fox y Universal licencian sus películas a HBO con la condición de que no puedan añadir anuncios, según otra persona familiarizada con el asunto.

Equilibrar las diversas limitaciones impuestas por su dependencia de la industria del cable para la versión antigua de HBO con la necesidad de hacer que el servicio sea atractivo es uno de los mayores desafíos del nuevo director general de WarnerMedia, Jason Kilar. Internamente, Kilar ha reconocido que la compañía simplemente tiene poca flexibilidad para ofrecer la versión sin publicidad de HBO Max a un precio más bajo, y no está dispuesto a ir a la guerra con los operadores de cable para conseguirlo, según una persona familiarizada con el asunto. En su lugar, ha sugerido que la compañía encuentre una manera de hacer que la versión basada en anuncios de la aplicación sea la alternativa más barata.

Por supuesto, es posible que WarnerMedia intente negociar un compromiso con los operadores para permitirle poner anuncios en los programas de HBO en la versión basada en anuncios. Eso podría terminar siendo un camino costoso para la compañía, ya que los operadores de cable podrían dejar de comercializar el canal a sus clientes o tomar otras medidas que perjudicarían la versión de cable.

Kilar ha dejado claro a los empleados que quiere que den prioridad a los consumidores en las nuevas ofertas de WarnerMedia. Un ejemplo: Él, junto con su ayudante, Andy Forssell, que ahora dirige el servicio de HBO Max, han enfatizado que no quieren la versión publicitaria de HBO Max llena de anuncios. En cambio, se centran en una experiencia publicitaria ligera. Kilar ha dicho que le gustaría que el 50% de los anuncios de la nueva aplicación no fueran tradicionales.

En lugar de los típicos anuncios de 15 a 30 segundos, WarnerMedia está considerando los anuncios emergentes que aparecen cuando los espectadores pausan un programa o en dar a los espectadores la oportunidad de ver un episodio sin anuncios de un programa si se atiborran de un cierto número de episodios – una característica que la antigua compañía de Kilar, Hulu, comenzó a ofrecer el año pasado.

Los anunciantes parecen estar ansiosos por aparecer en estos servicios de streaming de alta gama. Hulu gana más de 2 mil millones de dólares al año en anuncios, según una persona familiarizada con la situación.

También es posible que la programación para adultos de HBO, que a menudo es violenta o explícita, termine apagando a los grandes anunciantes de televisión, que están preocupados por asociar su marca con algunos de estos contenidos.

Tom Dotan
Via The Information

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