Cómo la industria de los viajes puede usar los medios sociales para mantenerse relevante en y más allá de una crisis

How the travel industry can use social media to stay relevant in and beyond a crisis
How the travel industry can use social media to stay relevant in and beyond a crisis

Cleo McGee

Maddyness habló con Stuart Chapman, Jefe de Medios Sociales de MMGY Hills Balfour, una agencia creativa totalmente integrada, especializada en relaciones públicas, medios sociales, ventas, marketing y marcas. Stuart ha manejado campañas para Brand USA, Las Vegas y Croacia.

Los viajes son una industria que ha sido golpeada duramente por COVID-19, pero todavía hay maneras de estar a la altura de la actividad de los medios sociales en estos tiempos difíciles. Aunque la experiencia de Stuart es en los medios de comunicación de viajes, estos principios e ideas son altamente transferibles a otras industrias que quieran conectarse con sus consumidores con autenticidad y originalidad.

¿Cuáles diría que son los tres principios principales de los medios sociales que todas las marcas deberían seguir?

Suena obvio, pero lo primero es lo primero: obsesionarse con el público. Asegúrate de saber exactamente quiénes son, qué les interesa, cómo pasan su tiempo dentro y fuera de la red. Y recuerda aclarar por qué estás en el negocio en primer lugar; ¿qué necesidades de los clientes tiene tu negocio/destino/producto/servicio? Una vez que sepas con quién estás hablando y por qué, sienta las bases para el cómo.

Define tu misión y objetivos en los medios sociales para alinearlos con las metas de tu negocio y las necesidades de los clientes. Piensa en el papel que pueden desempeñar los medios sociales. Tal vez sea para aumentar el conocimiento de la marca o aumentar el tráfico de tu sitio. Tal vez sea para impulsar nuevas citas o aumentar las descargas de aplicaciones. Sea lo que sea, tenga un plan de acción. Y recuerda: es útil para vigilar a tus competidores, pero lo más importante es encontrar tu propia voz.

Por último, no tengas miedo de probar cosas nuevas. Durante el cierre hemos visto una plétora de nuevas funcionalidades que están siendo desplegadas por gente como Facebook y Twitter para satisfacer un aumento en el uso y la evolución de las necesidades de los clientes. Si hay algo que te llama la atención y que podría apoyar tus objetivos, inténtalo. Si no funciona como se espera, aprende por qué y sigue adelante.

Mientras salimos lenta y cuidadosamente del encierro y empezamos a planear para viajar de nuevo, ¿cómo deberían las marcas de viajes comunicarse a través de los medios sociales? 

Después de tres meses de aventuras de sillón y visitas virtuales, hay una necesidad de pasar de la inspiración a la invitación. Sabemos que los consumidores están empezando a planear activamente su próximo viaje, así que es un buen momento para guiarlos desde los scrollers pasivos a promotores proactivos. Desde las encuestas hasta los robots de mensajería, la funcionalidad de la plataforma integrada puede ayudar a impulsar nuevas conversaciones.

Una gran parte de la recuperación vendrá a través de la construcción de la confianza y la seguridad. Muchos consumidores están ansiosos por viajar, pero se preguntan cómo será esa experiencia en esta “nueva normalidad”. El papel de las redes sociales aquí es ayudar a aliviar estas ansiedades. La gente confía en la gente, por lo que el contenido generado por el usuario y el del influencer pueden desempeñar un papel importante para mostrar, en tiempo real, cómo es la experiencia de un destino, un hotel o una aerolínea. Además, sigue siendo necesario compartir información útil para ayudar a tomar decisiones. Se trata de encontrar maneras de dar vida a estos mensajes. Me encantaría que las marcas se alejaran de los aburridos creativos de texto y crearan contenido que comunicara eficazmente los mensajes clave de una forma que fuera adecuada para las redes sociales.

Por último, al entrar en esta nueva normalidad, los consumidores darán más importancia a la comunidad, la sostenibilidad y el impacto social. Hay una verdadera oportunidad para las marcas de viajes de demostrar cómo los viajes pueden ser una fuerza para el bien. Es una dirección realmente interesante. Una voz colectiva y unificada en lo social puede ser increíblemente poderosa. Por ejemplo, hace poco hicimos una campaña con el WTTC llamada #TogetherInTravel, animando a la industria de los viajes a unirse, compartir su amor por los viajes y mantener viva la pasión por viajar. Con gente de más de 160 países diferentes visitando el micrositio de la campaña, se hizo evidente el poder de una comunidad y esa actividad dirigida por un propósito puede resonar a nivel mundial. Eso es emocionante.

En Instagram, ¿cómo mantienes a la gente involucrada… es a través de historias o mensajes estáticos? 

Ambos tienen un papel que desempeñar ya que ofrecen una funcionalidad y una experiencia de usuario ligeramente diferente. Para muchos, esa feed cuidadosamente conservado de Instagram se está utilizando más como un escaparate para atraer a nuevos seguidores potenciales, con historias que luego hacen que la gente vuelva por más. El contenido efímero, que sólo está disponible durante un corto período de tiempo, permite a las marcas compartir actualizaciones en tiempo real sin el temor de tener que hacerlo perfecto. Esto permite tiempos de respuesta rápidos y asegura un ritmo de actividad continuo para mantener la marca en mente. ¡Quién sabe, un día el foco principal de instagram podría cambiar de feeds a historias!

¿Cuáles son tus consejos para hacer crecer tu audiencia de medios sociales de forma orgánica?

Encuentra una manera de añadir valor. Ya sea entretenimiento, información o inspiración. Pregúntate por qué la gente querrá seguir y comprometerse con tu marca y qué les hará volver. Encuentra tu propia voz en el proceso: imitar significa no destacar. Por último, no te limites a perseguir los números. Claro, pueden ser usados como indicadores útiles, pero no son la razón por la que estás usando los medios sociales.

¿Cuál es el beneficio, si es que lo hay, de comprometerse con los perfiles de otras marcas, creando conversaciones en sus páginas?  

Si hay un propósito, o una oportunidad natural orgánica de colaborar o unirse a una conversación – puede ser una gran manera de alinearse con nuevas audiencias y elevar la voz de tu marca. Simplemente no planees una conversación en Twitter… los usuarios verán directamente a través de ella. Sé auténtico, oportuno y relevante.

En el clima actual, ¿tienen las palabras o las imágenes una mayor resonancia?

Ambas tienen su lugar, por lo que no es un “x” o “y”. Depende del mensaje que estés tratando de compartir. La pregunta más importante es qué medio funciona mejor para compartir el mensaje/la historia/la narrativa con mayor impacto.

Stuart Chapman es Director de Medios Sociales en MMGY Hills Balfour, una agencia creativa totalmente integrada, especializada en relaciones públicas, medios sociales, ventas, marketing y branding.


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