Cómo las nuevas reglas europeas podrían afectar a Amazon, Google y otros iconos tecnológicos

Europa tiene grandes planes para vigilar el mal comportamiento de Google, Apple, Amazon, Facebook y otros con una aplicación más rápida, nuevas reglas para prevenir la propagación de material ilegal en sus plataformas y fuertes multas para más tipos de violaciones.

Europa tiene grandes planes para vigilar el mal comportamiento de Google, Apple, Amazon, Facebook y otros con una aplicación más rápida, nuevas reglas para prevenir la propagación de material ilegal en sus plataformas y fuertes multas para más tipos de violaciones.

Más tarde hoy, la Comisión Europea -el poder ejecutivo de la Unión Europea- planea desvelar esos planes tan esperados, que tienen como objetivo actualizar sus regulaciones de competencia y contenido para la actual era de las potencias digitales. Como parte de las nuevas propuestas, la comisión designará una lista de empresas poderosas como guardianes. Éstas se enfrentarán a las directrices más estrictas en cuanto a la forma en que hacen negocios e informan a los reguladores. La información a continuación resume el impacto que las nuevas regulaciones podrían tener en seis compañías tecnológicas, basado en lo que sabemos hasta ahora a través de los borradores de las regulaciones.

El Takeaway

La Comisión Europea introducirá el martes nuevas regulaciones, la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales, dirigidas a vigilar a las grandes empresas tecnológicas. Analizamos cómo podrían afectar a Amazon, Apple, Twitter, Facebook, Google y Airbnb.

Entre otras cosas, las normas podrían dificultar que Google ofrezca Google Shopping y servicios similares que proporciona ahora y podría bloquear a Amazon para que no utilice los datos recogidos de los comerciantes externos para introducir nuevos productos de marca privada. También sería más fácil para los reguladores imponer las sanciones más duras -hasta el 10% de los ingresos anuales de una empresa- que ya están disponibles para ellos.

Las nuevas reglas no entrarán en vigor hasta por lo menos un año o dos. Y mientras tanto, es probable que sean debatidas ferozmente y que se enfrenten a intensos esfuerzos de cabildeo por parte de las compañías tecnológicas durante el próximo año, lo que podría terminar cambiándolas.

“Creo que tendrán un impacto tremendo, pero algo que sólo descubriremos a lo largo de los años, cuando veamos cuál es la respuesta comercial y tecnológica a algunas de estas demandas que se les lanzarán”, dijo Anu Bradford, profesor de derecho de la Universidad de Columbia y autor de “El efecto Bruselas: cómo la Unión Europea gobierna el mundo”.

Dos actos comprenden las regulaciones: La primera, conocida como la Ley de Mercados Digitales, se centrará en la conducta comercial de las grandes plataformas tecnológicas con el objetivo de salvaguardar la competencia, mientras que la segunda, la Ley de Servicios Digitales, tiene por objeto aumentar la transparencia en materia de publicidad y algoritmos y reducir al mínimo la presencia de contenidos y productos ilegales en las plataformas tecnológicas.

En virtud de la Ley de Mercados Digitales, los guardianes se enfrentarán a prohibiciones de prácticas comerciales como la de dar un trato especial a sus propios productos. También se impedirá que los guardianes utilicen los datos recogidos de otras empresas que hacen negocios en sus plataformas para competir después con ellas, según los borradores de la propuesta. La comisión también podría exigir a los guardianes que compartan más datos sobre sus usuarios con los rivales y terceros en sus plataformas.

La comisión -cuyo brazo de la competencia está liderado por Margrethe Vestager- no podrá revelar el martes qué empresas designará como guardianes. Es casi seguro que la lista incluirá a Facebook, Google, Apple y Amazon, pero otras como Airbnb y Booking.com también podrían calificar. Se espera que la comisión considere varios factores para decidir si las compañías son guardianes, incluyendo el número de usuarios en sus plataformas y si operan en múltiples sectores, por ejemplo, búsqueda y comercio en línea.

En cambio, la Ley de Servicios Digitales proporcionará a los guardianes unas directrices más claras para eliminar el contenido ilegal y los productos falsificados. Se les exigirá que revelen más información sobre los compradores de publicidad digital y los datos utilizados en el proceso de selección de objetivos. Las empresas también estarán sujetas a auditorías públicas de sus prácticas publicitarias.

En el pasado, los esfuerzos de Europa por vigilar a las grandes empresas de tecnología han sido criticados por su ritmo lento e ineficacia. En 2017, la comisión impuso a Google una multa récord de 2.400 millones de euros (2.900 millones de dólares) por violar las leyes antimonopolio en su operación de un servicio de compras de Google. Pero la investigación tardó años en completarse, y algunos competidores dicen que poco ha cambiado en la dinámica del mercado (Google sigue apelando la multa).

Para remediarlo, la comisión utilizará la Ley de Mercados Digitales para buscar nuevos poderes de aplicación que le den mayores facultades para intervenir rápidamente cuando crea que las empresas dominantes han sofocado la competencia. Al mismo tiempo, los reguladores esperan que la Ley de Servicios Digitales proporcione más claridad sobre los tipos de contenido que las empresas deben eliminar, lo que permitirá actuar con mayor rapidez. En virtud de las nuevas normas, la comisión podrá imponer multas -hasta el 10% de los ingresos anuales de las empresas en virtud de la Ley de Mercados Digitales y hasta el 6% en virtud de la Ley de Servicios Digitales- por una gama de infracciones más amplia que la que ha podido imponer en el pasado.

Es demasiado pronto para decir qué cambios harán las empresas en respuesta a las reglas cuando se finalicen en los próximos años. Bradford dijo que las empresas de los Estados Unidos pueden tratar de cambiar sus prácticas sólo en Europa, como muchos lo hicieron en respuesta al Reglamento General de Protección de Datos de Europa, una ley de privacidad promulgada en 2018.

“El hecho de que realmente veamos que responden a nivel mundial o que sólo se implementen en Europa depende de los propios cálculos de la empresa en cuanto a si es económica y jurídicamente sensato para ellos tener una práctica empresarial personalizada en Europa”, dijo Bradford.

Así es como las nuevas regulaciones podrían afectar a media docena de grandes empresas de tecnología:

  • Facebook. Es probable que la red social tenga que aumentar la cantidad de información que proporciona a los usuarios sobre cómo funciona su publicidad dirigida, incluyendo más divulgaciones de los datos que utiliza en el proceso. Los algoritmos de la compañía -por ejemplo, los que rigen su News Feed- también podrían estar sujetos a una supervisión más estricta. El discurso de odio ilegal y los ataques coordinados por el estado en las elecciones, un problema persistente que Facebook ha trabajado para contener, también se enfrentará a un mayor escrutinio. Las reglas también podrían prohibir a la compañía el uso de los datos de sus anunciantes para desarrollar sus propios productos, como su Mercado y sus servicios de citas.
  • Amazon. El mayor impacto en el gigante de la venta al por menor en Internet podría ser la forma en que utiliza los datos de terceros comerciantes en su mercado en línea para crear sus propios productos de marca privada que compiten con ellos. En Europa, como en otros lugares, Amazon viene sosteniendo desde hace mucho tiempo que sus prácticas no difieren de las de los minoristas tradicionales que fabrican productos de marca propia. La comisión ya ha acusado a Amazon de violaciones de la legislación antimonopolio por la forma en que utiliza los datos de los comerciantes para obtener una ventaja en Francia y Alemania, pero las nuevas normas deberían proporcionar directrices más claras sobre lo que no está permitido. Amazon también podría verse obligada a compartir los datos del mercado con los competidores en los mercados europeos para ayudar a nivelar el campo de juego con ellos.
  • Twitter. La Ley de Servicios Digitales podría imponer nuevas obligaciones a Twitter para eliminar el contenido dañino e ilegal de su servicio. La semana pasada, la compañía se unió a Mozilla y a las empresas matrices de WordPress y Vimeo para pedirle a la comisión que adopte un enfoque matizado en esas normas. Las propuestas no deberían centrarse en las decisiones de dejar subir o bajar binarios para vídeos y tweets, argumentaron, sino que deberían permitir a las empresas limitar la difusión del material ofensivo limitando la forma en que los algoritmos de software lo amplifican. Este enfoque preservaría la Internet abierta y evitaría el daño a las empresas de tecnología más pequeñas, argumentó el grupo.
  • Apple. La Ley de Mercados Digitales podría imponer una serie de límites a las prácticas de la App Store del fabricante del iPhone, incluyendo las comisiones que cobra a los desarrolladores y los tipos de servicios internos que Apple preinstala en sus dispositivos. La comisión ya está llevando a cabo dos investigaciones antimonopolio de Apple sobre la forma en que dirige su App Store y la tecnología de pagos digitales en los iPhones. La comisión podría liberar los cargos contra la empresa en esas investigaciones ya en la primera mitad del próximo año, mucho antes de que la Ley de Mercados Digitales entre en vigor.
  • Google. El gigante de la búsqueda, tal vez más que cualquier otra empresa de esta lista, fue una empresa clave en la mente de los reguladores durante la formación de la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales. Su dominio sobre la búsqueda ha llevado a un desfile de competidores agraviados que hablan de la necesidad de reglas más duras para Google ante la comisión: El mes pasado, más de 160 asociaciones y empresas, incluyendo Yelp, Expedia y Trivago, exigieron precisamente eso.

Las nuevas reglas de auto-preferenciación de la comisión podrían forzar cambios en la forma en que Google presenta los resultados de búsqueda de vuelos y hoteles, que los rivales consideran como esfuerzos para evitar que los usuarios abandonen Google. Los acuerdos con los fabricantes de teléfonos que les exigen que preinstalen aplicaciones de Google en los teléfonos con Android también es probable que se enfrenten a un escrutinio más duro. Las normas también podrían obligar a Google a divulgar más detalles sobre sus sistemas para eliminar el contenido ilegal de YouTube y los algoritmos que potencian las recomendaciones de la plataforma de video.

  • Airbnb. Mientras que el alcance de Airbnb no es tan extenso como el de las mayores compañías de tecnología, la compañía de alquiler a corto plazo es una fuerza en el mercado más grande de Europa-Airbnb por las noches reservadas el año pasado. Su crecimiento allí ha llegado a pesar de un remolino de leyes locales que impusieron restricciones a los alquileres de Airbnb para atenuar su efecto sobre la vivienda asequible y el turismo excesivo. Pero un fallo legal en una corte europea favorable a la compañía ha hecho difícil para algunas ciudades europeas, incluyendo Munich y Viena, poner a Airbnb en el punto de mira. Los políticos locales han estado presionando a la comisión para que otorgue a las ciudades europeas más poder para regular a Airbnb a través de la Ley de Servicios Digitales, mientras que otros opositores han dicho que les gustaría que la ley obligara a las plataformas de alquiler a corto plazo a proporcionar más datos sobre la actividad de alojamiento a las ciudades.

Los ejecutivos de la Airbnb dicen que no se oponen automáticamente a las nuevas regulaciones. Nathan Blecharcyzk, cofundador y director de estrategia de Airbnb, dijo en una entrevista que la compañía está buscando orientación sobre cómo equilibrar la Ley de Servicios Digitales con las leyes europeas de privacidad. Dijo que la ley a nivel continental es preferible a luchar contra las diferentes regulaciones ciudad por ciudad. “Es increíblemente difícil navegar como empresa cuando las normas no son uniformes, cuando cada jurisdicción tiene su propio tipo de normas radicalmente diferentes”, dijo a The Information la semana pasada.


Mark Di Stefano


HyperNoir.

Post Anterior

Los desafíos laborales de Apple

Siguiente Post

Lo que acertamos (y lo que no) en nuestras predicciones para la tecnología en 2020

Posts Relacionados