Walt Disney Co. se enfrenta a un momento de la verdad la próxima semana, el primer aniversario de su lanzamiento de Disney+. También es el momento en que los clientes de Verizon que se inscribieron en el servicio a través de una promoción gratuita de un año tienen que empezar a pagar o cancelar. Y eso está provocando la preocupación de los ejecutivos de Disney por la posibilidad de que un gran número de suscriptores cancelen, según una persona familiarizada con la situación.
Los suscriptores de Verizon -incluyendo algunos de una promoción más reciente que durará unos pocos meses más- representan alrededor del 15% del total de 60 millones de suscriptores de Disney+, según una estimación. El grupo Verizon mira el servicio menos que otros suscriptores, dijo la persona, un punto apoyado por datos externos. Con eso en mente, Disney está lanzando lo más posible este mes de su mejor contenido, como la segunda temporada de “El Mandaloriano”. Las maniobras de Disney para mantener al grupo Verizon a bordo destacan los desafíos para las compañías de entretenimiento que han lanzado servicios de streaming para competir con Netflix, el líder del mercado.
El Takeaway
- Los usuarios de Verizon en Disney+ muestran un bajo compromiso
- La prueba gratuita inicial de Verizon termina la próxima semana
- Los ejecutivos de Disney están preocupados por la alta tasa de cancelación de contratos
Tanto WarnerMedia de AT&T como NBCUniversal de Comcast desplegaron sus ofertas de streaming -HBO Max y Peacock, respectivamente- el año pasado, confiando en gran medida en los operadores de cable y satélite para comercializar y distribuir sus servicios. Esa dependencia ha dado lugar a afirmaciones sobre el número de suscriptores que hacen difícil para los forasteros medir quién está ganando.
Por ejemplo, HBO Max. En un comunicado de prensa del mes pasado, la empresa matriz de WarnerMedia, AT&T, afirmó que “el total de suscriptores nacionales de HBO y HBO Max supera los 38 millones y los 57 millones en todo el mundo”. En realidad, HBO Max no está disponible fuera de los Estados Unidos todavía, y a nivel nacional sólo ha atraído a 3.6 millones de nuevos suscriptores que no estaban ya pagando por HBO. Los otros incluidos en la cuenta de AT&T son en realidad suscriptores de HBO, que podrían cambiarse a HBO Max si quisieran sin pagar extra, pero la mayoría no lo ha hecho.
Mientras tanto, la NBCUniversal de Comcast dice que casi 22 millones se han inscrito en su servicio de streaming Peacock, sin decir cuántos están pagando por él o lo usan regularmente. Peacock tiene un nivel gratuito que sólo requiere que la gente dé sus direcciones de correo electrónico.
Disney tampoco ha informado sistemáticamente cuántos de sus suscriptores han llegado a través de Verizon. Unos meses después del lanzamiento, Disney dijo que alrededor de una quinta parte de los 26,5 millones de suscriptores de Disney+ que tenía en ese momento habían llegado a través de Verizon, pero no ha actualizado ese número desde entonces. Probablemente se acerca más al 25% de los suscriptores de Disney en EE.UU. ahora, estima el director de investigación de Parks Associates, Steve Nason. Él estima que Disney tiene entre 30 y 40 millones en los EE.UU., lo que implica que entre 7,5 y 10 millones llegaron a través de Verizon.
Una de las razones por las que el porcentaje ha aumentado, dijo Nason, es que en agosto Verizon comenzó una nueva promoción con Disney, ofreciendo gratuitamente un paquete de Disney+, Hulu y ESPN+ a un grupo más pequeño de clientes de telefonía celular de Verizon en planes inalámbricos de primera calidad. Esa promoción dura hasta febrero.
Giro positivo
Las tres empresas están dando el giro más positivo que pueden a su número de suscriptores de streaming para demostrar que pueden competir con Netflix, que tiene 195 millones de suscriptores de pago en todo el mundo, incluidos 73 millones en América del Norte. Wall Street está vigilando de cerca la métrica del número de suscriptores de cada servicio, lo cual ejerce presión sobre los recién llegados, dijo Warren Schlichting, ex presidente del servicio de transmisión en vivo Sling de Dish Network.
“Eso ha hecho que los demás piensen que también tienen que mostrar un gran número”, dijo Schlichting.
Una mirada más profunda a los números de suscriptores reportados resalta las fortalezas y debilidades de cada una de las grandes compañías de entretenimiento y sus estrategias de distribución. Disney, por ejemplo, aumentó su total de suscriptores rápidamente con el acuerdo de Verizon. Pero esos suscriptores no están tan comprometidos, lo que hace menos probable que quieran pagar por el servicio. Los datos de la firma de investigación de mercado Kantar muestran que el 58% de los usuarios de Disney+ que se suscribieron a través de la promoción de Verizon no habían visto el servicio en el último mes, comparado con el 48% de los que pagan por el servicio.
La pregunta es si agregar nuevos episodios de “El Mandaloriano” mantendrá a los suscriptores de Verizon a bordo. Varios millones de personas se inscribieron para ver la versión cinematográfica de “Hamilton” durante el verano, lo que sugiere que tienen intereses diferentes a los de aquellos a los que les gusta el spinoff de “Star Wars”.
Directo al consumidor
Para WarnerMedia y NBCU, confiar en los operadores de cable para distribuir su servicio socava los esfuerzos de las empresas para ir directamente al consumidor con un servicio de streaming. WarnerMedia, por ejemplo, ha llegado a acuerdos con los operadores de cable que dieron a 25 millones de suscriptores de HBO el derecho a conectar HBO Max sin pagar extra. Hasta ahora, sólo 5 millones lo han hecho. Y cuando lo hacen, WarnerMedia no tiene una idea clara de si están usando los servicios con frecuencia o por qué cortan el servicio, según la gente familiarizada con la situación.
Por ejemplo, un suscriptor de cable puede suscribirse a HBO Max pero luego cambiar a un servicio de cable diferente. Desaparecería de los números de HBO Max, pero WarnerMedia no sabría por qué, según una persona familiarizada con la situación.
WarnerMedia está obteniendo muchos datos sobre el compromiso y lo que la gente está viendo a través de la aplicación de HBO Max, dijo Andy Forssell, jefe de HBO Max. Entre los suscriptores de HBO que se han cambiado y los nuevos clientes que se inscriben en HBO Max, más de 8,6 millones de personas están usando la aplicación.
Señaló que aunque la compañía quiere aumentar el número de personas que se suscriben a HBO Max, se centra en servir a los 38 millones de personas que usan HBO o HBO Max. “De cualquier manera están pagando 15 dólares al mes”, dijo, señalando que la compañía no tiene prisa por migrar los suscriptores de HBO a la aplicación HBO Max.
Uno de los retos de HBO Max es su precio de 15 dólares al mes, lo que lo hace más caro que la mayoría de los demás servicios de streaming, incluido Netflix, que acaba de elevar su plan más popular a 14 dólares desde 13. WarnerMedia, sin embargo, no tiene planes de bajar el precio de HBO Max, que está ligado a lo que los operadores de cable cobran por HBO. En su lugar, WarnerMedia planea ofrecer un nivel de publicidad de menor precio el próximo año, dijo Forssell.
NBCUniversal tiene acuerdos similares que cubren Peacock con su matriz, Comcast, el mayor operador de cable de EE.UU., y Cox Communications, una empresa más pequeña. Dados los lazos entre NBCU y Comcast, la empresa de entretenimiento puede obtener más datos de Comcast sobre el uso de Peacock que los que WarnerMedia puede obtener de los operadores de cable sobre HBO Max.
En julio, el CEO de NBCU, Jeff Shell, admitió que es difícil saber qué métrica usar para medir el éxito de estos servicios, particularmente para uno como Peacock, que es en gran parte gratuito. “En realidad hay tres métricas diferentes: Hay inscripciones, hay cuentas activas mensuales y hay usuarios activos mensualmente. He visto a la gente usarlos todos”, señaló. La NBCU ha dicho que planea revelar más métricas a medida que Peacock crezca, y su objetivo es tener de 30 a 35 millones de cuentas activas mensualmente para el 2024.
Wayne Ma contribuyó a este artículo
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Jessica Toonkel
