El contenido por sí solo acabará con la economía de los creadores

Mientras que es fácil empezar un newsletters, un podcast o un curso online, resulta que dirigir un negocio de contenidos es difícil.

La emergente economía de los creadores es apasionante.

Por primera vez, un mayor número de personas puede convertir su experiencia, sus intereses, su curiosidad o su oficio en un flujo de ingresos continuo financiado por 1.000 o incluso 100 verdaderos fans.

Sólo hay un problema.

Mientras que es fácil empezar un newsletters, un podcast o un curso online, resulta que dirigir un negocio de contenidos es difícil. Realmente difícil. De hecho, el contenido puede ser el peor modelo de suscripción digital que puede elegir un empresario independiente.

Incluso si te gusta escribir, hablar, actuar o enseñar, hacer del contenido la piedra angular de tu imperio de suscripción digital en una época de extrema competencia por la atención es una receta para el dolor y la angustia.

Cuando dejas de escribir, enseñar o grabar, la gente deja de pagar.

Es agotador.

Empiezan a aparecer las grietas en la economía de los creadores

Aunque Ben Thompson, el magnate de los medios de comunicación por cuenta propia con más éxito del género, ha hecho funcionar este modelo con Stratechery, también es un ser humano especial. Sólo hay que preguntar a Heather Cox Richardson, posiblemente la segunda escritora de newsletters por correo electrónico con más éxito en esta nueva modalidad. Su horario es insostenible, lo que la obliga a quemar el aceite de medianoche para mantener a su audiencia comprometida.

A pesar de la promesa de éxito para más personas, la economía de los creadores está resultando más parecida a la economía normal, en la que los ricos se hacen más ricos y todos los demás pasan batallan.

Aunque se habla de la salud mental de los creadores de forma abierta y reflexiva, hay una solución evidente que es tan obvia que sorprende que no reciba más atención.

Un creador necesita una comunidad, y no una comunidad cualquiera, sino una que aproveche la dinámica más importante que permite Internet: el efecto red.

Del contenido solo a algo mejor

No es una exageración decir que Internet -y más ampliamente el software- han producido los negocios más valiosos de la historia.

Resulta que una dinámica clave ha hecho esto posible y es responsable del 70% del valor empresarial generado por el software.

Se llama efecto red. Aunque hay diferentes sabores, básicamente significa que el valor de una red aumenta para cada persona en esa red con cada nuevo miembro que se une y contribuye.

Un efecto de red está detrás de la magia de lo que ocurrió cuando encontraste siete amigos en 10 días en Facebook, de cómo llegamos a los 2,9 millones de anfitriones de Airbnb en 100.000 ciudades en la última década, y de lo que está detrás de la valoración de casi 1.000 millones de dólares de la red social de audio Clubhouse, de un año de antigüedad. El lugar donde todo el mundo parece estar es donde todo el mundo quiere ir.

Si puedes elegir entre construir un efecto de red o un negocio de contenidos, construye un efecto de red.

Facebook, Instagram y YouTube han utilizado sus propios efectos de red para construir negocios publicitarios masivos que dependen de que los usuarios de sus plataformas creen y consuman contenidos. Se quedan con los beneficios generados por su efecto red mientras nos incitan a producir contenidos de forma gratuita.

No es de extrañar, pues, que la primera oleada de nuevas plataformas de creadores haga más de lo mismo: dar a los creadores más formas de producir contenidos. Sin embargo, el valor para cualquier lector no aumenta a medida que se suscriben nuevas personas. No hay opción de crear un efecto de red más duradero y valioso para la infinidad de nichos temáticos que ahora son posibles.

Venir por el contenido, quedarse por el efecto de red de la comunidad

En este contexto, cuando un creador tiene que elegir entre centrarse sólo en el contenido o construir también una comunidad, debe elegir absolutamente una comunidad lo antes posible y trabajar para desarrollar un efecto de red.

En una comunidad, los miembros establecen relaciones entre sí, resuelven problemas y dominan habilidades juntos. Vuelven tanto por los demás como por el siguiente newsletters, vídeo o curso. Puede que al principio vengan por lo que produce el creador, pero se quedan para hablar, explorar y construir cosas con miembros que están cerca de ellos, son similares a ellos y se preocupan por los mismos temas.

Los indicios de lo que es posible para la visión única de Richardson sobre ser estadounidense están apareciendo ahora en la sección de comentarios de sus newsletters. Los usuarios le pagan 5 dólares al mes, o 50 al año, por una suscripción que les permite publicar comentarios y unirse a su comunidad. El deseo de que la gente se conecte más profundamente en un espacio controlado por un creador en el que confía y lejos de la guerra por la atención en Facebook nos señala un futuro más interesante.

Sólo hay que preguntar a la autora de best-sellers y bloguera Luvvie Ajayi Jones, a Peter Diamandis, de XPRIZE, y a Adriene Mishler, de Yoga with Adriene, que han encontrado una oportunidad mayor al llevar una comunidad a su rincón de Internet. Venden suscripciones digitales que incluyen contenidos, cursos, eventos y comunidad, todo reunido en un lugar bajo su marca para que sus miembros establezcan relaciones entre sí sobre temas que van desde la planificación de la carrera hasta el yoga y la tecnología de vanguardia. El resultado es un mejor producto para sus miembros y más razones para volver.

Al igual que Shopify hizo para el comercio electrónico, surgirán nuevas opciones para reunir el contenido, los vídeos, los cursos, la comunidad y el comercio necesarios para hacer que una suscripción digital sea más valiosa para cada miembro con cada nueva persona que se una.

Con estos nuevos modelos de efecto de red, el verdadero valor no será retenido por Facebook o Google, sino que será reclamado por la marca o el creador que construya una suscripción digital sobre un modelo probado y potente que le suponga menos trabajo y que cree un mejor producto para todos los demás.

Cuando el nicho es lo suficientemente estrecho, se necesita muy poca gente para que este tipo de efecto de red comunitaria funcione. “El Facebook” creó un efecto de red dentro de una sola residencia de estudiantes de Harvard. Y nada menos que Peter Thiel señala regularmente que los mercados iniciales de un efecto de red a menudo parecen tan pequeños que no parecen ser oportunidades de negocio en absoluto.

No hay ninguna razón -con nichos cada vez más estrechos habilitados por Internet- para que un creador no pueda aprovechar esta misma dinámica.

Lo que estamos viendo ahora es sólo el principio.  El verdadero potencial de la economía de los creadores está por delante. Los creadores no sólo podrán publicar contenidos, sino que estarán equipados para beneficiarse de una comunidad que se parece cada vez más a la dinámica del efecto red que ha alimentado los mayores éxitos de Silicon Valley.


Gina Bianchini(@ginab) es fundador y CEO de Mighty Networks, una plataforma de software para que las marcas y los creadores construyan una comunidad, cursos en línea, eventos y membresías de pago bajo su propia marca. Antes de fundar Mighty Networks, fue cofundadora de Ning, una de las primeras plataformas de redes sociales que ofrecía a los creadores la posibilidad de crear sus propias redes sociales.


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