La publicidad digital, la principal fuente de ingresos de Facebook y Google, acaba de terminar uno de sus tramos de tres meses más difíciles. El lado bueno de estas empresas: El mercado publicitario parece haber tocado fondo en abril, y desde entonces, los precios de los anuncios y el gasto en publicidad han vuelto a subir a los niveles anteriores a la pandemia, dicen los ejecutivos de publicidad.
Los costos de los anuncios por clic en las plataformas de marketing digital, incluyendo Google, Facebook y Bing de Microsoft, han estado aumentando aproximadamente un 1% cada diez días desde principios de abril, cuando los precios cayeron en picada debido al coronavirus, según la revisión de las cuentas de clientes de la firma de análisis de anuncios WordStream. Facebook probablemente mostrará un rebote más fuerte que Google cuando las compañías empiecen a reportar resultados financieros a finales de este mes, dicen los analistas. Eso es incluso considerando un potencial arrastre en las ventas de Facebook por un boicot que los anunciantes anunciaron a finales de junio.
- La comida para llevar Los precios de los anuncios digitales han estado subiendo desde la baja de abril
- La caída del gasto en viajes golpeó más fuerte el negocio de Google
- Facebook se ha beneficiado de los anuncios de respuesta directa
Cuando la directora financiera de Google, Ruth Porat, se dirigió a los inversores en la llamada de abril de la compañía para obtener ganancias, su perspectiva era sombría. El segundo trimestre sería “difícil” para su negocio de publicidad, dijo. La gente buscaba más en Google, pero era menos probable que sus consultas fueran sobre temas que llevaran anuncios de búsqueda.
Luego los negocios de todo el país comenzaron a recibir sus primeros cheques del Programa de Protección de Cheques de Emergencia, que el gobierno federal finalmente amplió a 669 mil millones de dólares. La ganancia inicial coincidió con una recuperación del gasto en publicidad y precios, dice Mark Irvine, director de asociaciones estratégicas de WordStream.
Los precios de los anuncios siguieron subiendo en los dos meses siguientes. El coste medio por clic aumentó un 11% en junio respecto a mayo en las cuentas gestionadas por Marin Software, dice Wesley MacLaggan, jefe de marketing de la empresa publicitaria. Los clientes de Marin hacen la mayor parte de sus gastos en Google.
Sin embargo, el rebote no compensará la fuerte caída del gasto en anuncios de Google que comenzó a principios del trimestre. Históricamente, la industria del turismo ha representado entre el 10% y el 15% de su negocio de publicidad. Cuando los gobiernos impusieron mandatos de refugio para detener la propagación del virus, la demanda de anuncios en torno a las búsquedas de viajes y alojamiento se desplomó.
Los consumidores están empezando a mostrar interés de nuevo en los bienes de lujo, ropa, automóviles e incluso en los viajes. Pero no es probable que las compañías de viajes reanuden tan rápidamente las campañas publicitarias agresivas. Irvine de WordStream dijo que una aerolínea que normalmente gastaba 500.000 dólares al mes en anuncios de Google seguía gastando sólo alrededor de 700 dólares en la plataforma a partir de junio.
“Será un desafío para Google”, dijo Irvine. “No se puede reemplazar fácilmente a los Deltas, los Expedias y los Hyatt del mundo con [pequeñas y medianas empresas] y restaurantes y todas estas otras compañías que lentamente se están recuperando”.
Para ayudar a los clientes de pequeñas y medianas empresas de Google que se encuentran en dificultades, el director general Sundar Pichai anunció en marzo la concesión de créditos publicitarios por valor de 340 millones de dólares. Sin embargo, el programa sufrió retrasos en la liberación del dinero. Las empresas de Nueva Zelanda recibieron la primera ronda el 26 de mayo, mientras que Google no terminó de emitir créditos publicitarios a empresas estadounidenses hasta el 18 de junio. Google necesitaba construir una nueva infraestructura para poder aplicar los créditos a todas las cuentas, un proceso que no permitía a la empresa actuar de inmediato, dijo un portavoz de Google.
Es probable que los ingresos por publicidad de Google hayan disminuido un 9% en el segundo trimestre con respecto a la cifra de hace un año, según el analista de Mercados de Capital de RBC, Mark Mahaney. El descenso lo pone en camino de su peor trimestre desde que salió a la luz pública hace más de 15 años. Una caída del 10% en los ingresos por anuncios de búsqueda y una caída del 10% en sus anuncios de exhibición en los sitios asociados compensan un aumento del 5% en los anuncios de YouTube, estima Mahaney.
Su negocio de publicidad debería recuperarse en su mayor parte a finales de este año. Ayudados por el aumento del gasto publicitario vinculado a las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2020, los ingresos deberían aumentar entre el 12% y el 15% en el cuarto trimestre, casi igual que el crecimiento publicitario de la empresa antes de que el coronavirus atacara, pronostica Mahaney.
“Este será el trimestre más bajo [para Google]; es cuando habrán visto el mayor impacto de la crisis de Covid”, dijo Mahaney.
“Para Facebook, tendrías que entrar en los muchos miles de anunciantes que boicotean antes de que tenga un impacto notable.”
El boicot es una ‘bandera amarilla’.
Los ejecutivos de Facebook, a diferencia de sus homólogos de Google, señalaron que ya habían dejado lo peor atrás cuando actualizaron a los inversores a mediados de abril. El director financiero Dave Wehner señaló que el negocio de la publicidad había mostrado “signos de estabilidad” en las primeras semanas de abril. Es probable que sus ingresos hayan aumentado un 4% en el segundo trimestre, dice Mahaney.
El costo por mil impresiones (CPM), otra forma de medir los precios de los anuncios, ha estado aumentando de manera bastante constante en Facebook desde finales de marzo, según datos de la agencia de marketing digital Gupta Media. Los precios globales de CPM en Facebook volvieron a sus tasas de 2019 a finales de junio después de caer por debajo de las tasas del año anterior a principios de marzo, según Gupta Media. Bajaron a principios de julio cuando la mayoría de los boicots publicitarios entraron en vigor.
El negocio publicitario de Facebook se ve ayudado por la alta proporción de clientes que compran anuncios de respuesta directa, que animan a la gente a tomar alguna acción específica. A medida que la popularidad de las aplicaciones móviles, los juegos móviles y las suscripciones de entretenimiento aumentaron durante la pandemia, la demanda de publicidad en Facebook se incrementó, dijo la analista de eMarketing Nicole Perrin.
Los anunciantes que compraron anuncios de respuesta directa “intervinieron y continuaron gastando lo suficiente para mantener Facebook a flote”, dijo Perrin.
Esa fuerza y la composición de los anunciantes de Facebook, que son en su mayoría pequeñas empresas, probablemente han suavizado el golpe de un creciente boicot publicitario. Casi 1.000 anunciantes, incluyendo grandes marcas como Unilever y Coca-Cola, han prometido congelar sus gastos en Facebook, citando la preocupación por la forma en que modera el discurso de odio y los llamados a la violencia, según los organizadores del boicot.
“Yo lo llamo una bandera amarilla, no una bandera roja”, dijo Colin Sebastian, un analista de valores en Robert W. Baird & Co., del boicot. “El pan de cada día de Facebook son las pequeñas empresas y la respuesta directa en su lugar. Para Facebook, tendrías que entrar en los miles de anunciantes que boicotean antes de que tenga un impacto notable”.
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Nick Bastone
Via The Information
