En la Saga TikTok, el CEO de ByteDance enfrenta su punto ciego: Política

Zhang Yiming se sorprendió. El gobierno chino acababa de anunciar nuevas reglas que podrían acabar con sus posibilidades de salvar a TikTok

Zhang Yiming se sorprendió. El gobierno chino acababa de anunciar nuevas reglas que podrían acabar con sus posibilidades de salvar a TikTok, la aplicación de vídeo viral, de ser prohibida en los EE.UU. El fundador y director ejecutivo de 37 años de edad de ByteDance, la empresa matriz de TikTok en China, confió a algunos de sus ejecutivos que la acción de Pekín, a finales de agosto, lo sorprendió. La compañía no había sido proactiva en cultivar una profunda relación con los reguladores chinos y consultarles sobre el futuro de TikTok, según un ejecutivo de ByteDance con conocimiento de la situación.

Zhang también se enfrentó a un desafío similar en los EE.UU. Algunos de sus colegas dicen que el CEO podría haber hecho más esfuerzos antes para establecer conexiones con la administración de Trump, que tomó medidas para prohibir TikTok este verano. El año pasado, los políticos que eran amigos de Trump comenzaron a criticar la aplicación y la supuesta amenaza que representaba para la seguridad nacional americana. Y el presidente Donald Trump ya estaba involucrado en una larga guerra comercial con China.


El Takeaway

El CEO de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, aprendió por las malas que navegar por la geopolítica importa casi tanto como construir el mejor producto.

Pero en ByteDance, Zhang, que se guiaba por la creencia de que la tecnología puede trascender las fronteras nacionales, dio pocos indicios de que creía que existía una amenaza existencial para TikTok en los Estados Unidos.

Varios meses después, cuando el Presidente Trump ordenó la prohibición de TikTok a menos que una empresa estadounidense lo comprara, Zhang aprendió que navegar en la geopolítica importa casi tanto como construir el mejor producto. Como resultado, el destino de TikTok en el mercado de publicidad online más grande del mundo permanece en el limbo. Su compañía está negociando con la administración de Trump un trato para vender una participación minoritaria en TikTok a Oracle, cuyo cofundador y presidente está cerca de Trump, así como de Walmart. (ByteDance está buscando poner un valor de al menos 50 mil millones de dólares en TikTok como parte del trato). Es posible que las negociaciones no lleguen a un resultado hasta después de las elecciones presidenciales de EE.UU., dijo un inversor de ByteDance a The Information.

“Zhang Yiming ha demostrado que una empresa china puede crear un producto de clase mundial que rivaliza con el Valle del Silicio a nivel mundial”, dijo Teng Bingsheng, un profesor de gestión de la Escuela de Negocios de Posgrado de Cheung Kong que ha escrito un estudio de caso sobre ByteDance. “Como primera empresa china en conseguirlo, se esperan vientos contrarios [políticos] y se pondrán más bruscos”, dijo.

Zhang y otros ejecutivos eran conscientes de tales vientos en contra, pero no estaban totalmente preparados cuando la crisis se desarrolló en los EE.UU. En entrevistas, 15 empleados e inversores de ByteDance discutieron cómo el CEO logró triunfar a nivel mundial como ningún otro empresario chino de Internet antes que él y dónde se quedó corto: a saber, en la lectura de las hojas de té de las amenazas políticas y en la contratación de líderes que pudieran ayudar a TikTok a navegar por ellas antes de que fuera demasiado tarde. Zhang se negó a hacer comentarios para este artículo.

Algunos inversores que apoyaron financieramente a Zhang o son amigos suyos describieron el principio rector del CEO -que la tecnología tiene el poder de superar las fronteras- como uno de sus puntos fuertes, clave para hacer de TikTok un éxito internacional. También dijeron que ese principio era idealista e ingenuo. En defensa de Zhang, un inversor de ByteDance dijo que habría sido difícil anticipar la orden del Presidente Trump en agosto de prohibir TikTok, a pesar de que ocurrió después de que la India prohibiera la aplicación por razones similares.

Desde que estalló la crisis de TikTok en Estados Unidos a finales de julio, Zhang ha estado manteniendo las horas de trabajo en Estados Unidos mientras vivía en Pekín, según dos empleados con conocimiento de la situación. Zhang, que es conocido por su humor friki y su exudación de calma, trabaja durante la noche en una nueva oficina alejada de la mayoría de los otros ejecutivos chinos, manejando llamadas y decisiones a través de los husos horarios, dijo la gente.

Una influencia de Bezos

Zhang creó ByteDance en un apartamento de Beijing en 2012 y eventualmente lanzó un fenómeno de cultura pop global con TikTok, la primera aplicación china que desafió seriamente a aplicaciones como Instagram y YouTube. ByteDance está actualmente en camino de generar al menos 20 mil millones de dólares en ingresos este año, principalmente de sus aplicaciones en China. Mientras que la última ronda de financiación de ByteDance la valoró en 75.000 millones de dólares en 2018, la compañía fue valorada en unos 140.000 millones de dólares en el mercado secundario a principios de este año, según los inversores y los corredores.

Zhang fundó ByteDance después de darse cuenta de que su anterior startup, un servicio de búsqueda de bienes raíces, no era el mejor producto para aprovechar las ventajas de los smartphones. El primer éxito de ByteDance fue una aplicación de noticias china, Toutiao, cuyo algoritmo de recomendación de contenido personaliza la mezcla más adictiva de artículos y vídeos para cada usuario. Mientras que las aplicaciones de mensajería y otras aplicaciones sociales como Instagram estaban creando un zumbido en todo el mundo, Zhang le dijo a uno de sus primeros inversores en 2012 que estaba apostando por la capacidad de tal algoritmo de recomendación para construir una base de usuarios grande y leal en lugar de depender de las características sociales que permiten a la gente interactuar con sus amigos. (La palabra “ByteDance”, ha dicho Zhang, está inspirada en la filosofía del cofundador de Apple, Steve Jobs, quien dijo que la tecnología debería estar casada con las artes liberales).

A medida que el negocio de Toutiao crecía, Zhang intensificó sus esfuerzos de reclutamiento, ofreciendo salarios competitivos y generosas opciones de acciones. “No somos una startup promedio. Sólo porque te unes a una startup no significa que tengas que ser pobre”, dijo Zhang a un candidato potencial que intentaba contratar hace unos seis años. (El candidato dijo que no se unió a la compañía.)

Mientras ByteDance competía con gigantes tecnológicos chinos como Tencent y Baidu, Zhang no limitó su punto de referencia para el éxito a China. En una cafetería dentro de la sede de ByteDance en Pekín, varias pantallas de televisión reproducían regularmente un video de una entrevista con Jeff Bezos. Uno de los eslóganes corporativos de ByteDance es “It’s Always Day 1”, que es el lema de Bezos.

En 2016, una aplicación de video de sincronización de labios llamada Musical.ly, popular entre los jóvenes adolescentes en los EE.UU., llamó la atención de Zhang. La aplicación, creada por una startup china en Shanghai, sólo funcionaba fuera de China. Zhang vio una oportunidad para un producto similar en China. Así que ByteDance creó rápidamente su propia aplicación de video, Douyin, que, según los empleados, comenzó como una copia casi exacta de Musical.ly. Douyin gradualmente incluyó una gama más amplia de videos cortos, no sólo clips de música con sincronización de labios. A continuación, ByteDance lanzó TikTok, que era similar a Douyin pero para un público no chino, en el sudeste asiático y en algunos otros mercados.

Con el fin de acelerar el ascenso de ByteDance en el prometedor mercado de los vídeos cortos, Zhang se interesó en la compra de Musical.ly, que ya contaba con decenas de millones de fieles seguidores en los Estados Unidos. Anteriormente, Musical.ly había buscado un inversionista corporativo de EE.UU. para acelerar su crecimiento y se había acercado a Facebook, Google y Apple. Los co-fundadores de Musical.ly se reunieron con el CEO de Facebook Mark Zuckerberg en 2016, con la esperanza de discutir un posible acuerdo. Facebook no hizo una oferta debido a la preocupación por la gran base de usuarios menores de 13 años de Musical.ly. Eso podría causar problemas legales en los EE.UU., así como limitar los ingresos por publicidad, de acuerdo con una persona con conocimiento de las reuniones, que BuzzFeed informó anteriormente. (Facebook no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios).

ByteDance no era la única compañía china interesada en Musical.ly. La empresa de video Kuaishou, que opera un importante rival de Douyin, ofreció invertir y tomar una participación minoritaria en Musical.ly en 2017. Pero Zhang ofreció comprar toda la compañía en un acuerdo de mil millones de dólares que daría acciones de ByteDance a los cofundadores e inversores de Musical.ly. El argumento de Zhang fue que el algoritmo de recomendación de contenido de ByteDance podría ayudar a Musical.ly a crecer mucho más rápido en los EE.UU. y otros mercados. Musical.ly aceptó la oferta.

ByteDance reemplazó la aplicación Musical.ly con TikTok, manteniendo a muchos de los usuarios existentes, y gastó mucho en marketing para atraer a nuevos usuarios. En 2018, ByteDance fue uno de los mayores anunciantes en Google y Facebook a nivel mundial, The Information informó anteriormente. En los Estados Unidos, TikTok se convirtió en una de las aplicaciones más descargadas.

Zhang esperaba que TikTok se enfrentara a obstáculos, pero no estaba priorizando los potenciales desafíos políticos en ese momento. En una reunión con varios inversores chinos en Beijing a finales de 2018, Zhang dijo que uno de los principales obstáculos para la expansión global era la contratación del talento adecuado, según una persona que asistió a la reunión. Específicamente, dijo, quería contratar a personas locales con un profundo conocimiento de su mercado y darles el poder de dirigir el negocio en cada país, incluyendo el lanzamiento de campañas de marketing y la atracción de creadores de vídeo, así como de anunciantes. En el momento de esa reunión, ByteDance contrató a la ejecutiva de YouTube Vanessa Pappas para ayudar a desarrollar la estrategia de negocios de TikTok en los EE.UU. Luego, en 2019, TikTok contrató a la ejecutiva de publicidad Blake Chandlee lejos de Facebook.

Mientras que Zhang se movió rápidamente para robar el talento de las empresas estadounidenses para fortalecer el negocio de TikTok en EE.UU., las contrataciones de alto perfil de ByteDance en otras áreas como la política pública y los asuntos regulatorios no llegaron hasta este año.

A lo largo del ascenso de ByteDance, Zhang también mantuvo a los reguladores en China a distancia. Sus colegas e inversionistas dicen que el enfoque de Zhang en los asuntos regulatorios era cumplir con las reglas existentes. Los esfuerzos de ByteDance en las relaciones gubernamentales nacionales palidecen en comparación con los de otras empresas como Alibaba y Tencent, dicen. Alibaba, por ejemplo, es conocida por su enfoque proactivo para conocer el pensamiento de los reguladores chinos, y el fundador de la empresa, Jack Ma, es miembro del Partido Comunista.

Camino inexplorado

Zhang está lidiando con desafíos que pocos o ningún otro CEO chino ha enfrentado. Dirige una empresa global de Internet con más de 60.000 empleados, cientos de millones de usuarios en China y cientos de millones más en el extranjero, incluyendo más de 50 millones de usuarios activos diarios de TikTok en los Estados Unidos.

Los gerentes actuales y anteriores de ByteDance dicen que Zhang ha necesitado durante mucho tiempo un ejecutivo superior de mano derecha que lo asesore en la expansión global y le ayude a manejar los mercados extranjeros críticos como los EE.UU. Si bien ByteDance ha contratado a abogados estadounidenses y veteranos en políticas públicas, todavía le falta un líder que salve la brecha entre Zhang y esos expertos locales, dicen.

A lo largo de los años, ByteDance ha tratado de encontrar a la persona adecuada para ese papel. Por ejemplo, Zhang en 2016 contrató a Liu Zhen, un ex ejecutivo de Uber China que también había trabajado como abogado en Silicon Valley. Liu desempeñó un papel importante en la recaudación de fondos de ByteDance entre los inversores mundiales y en la adquisición de Musical.ly. Después de esa adquisición, Zhang Nan, un ejecutivo de ByteDance de larga data en Beijing que estaba a cargo de Douyin, comenzó a supervisar las operaciones mundiales de TikTok.

A partir de 2018, los ejecutivos de ByteDance en China gestionaban la expansión global de TikTok. Algunos de los empleados de la compañía en Pekín se encargaron de analizar los posibles riesgos regulatorios y legales en los mercados extranjeros en los que operaba TikTok. Pero la mayoría de los empleados de ese equipo no tenían ninguna experiencia en el mundo real relacionada con cuestiones políticas o legales, según los antiguos empleados que interactuaban con ellos.

A medida que TikTok fue adoptando gradualmente características diferentes a las de Douyin, la empresa necesitaba un líder dedicado al producto en el extranjero.

Así que en octubre de 2019, Zhang nombró al cofundador de Musical.ly, Alex Zhu, como presidente de TikTok. Pero Zhu se enfrentó a una tarea mucho más grande que la expansión del negocio, porque el éxito de la aplicación en los EE.UU. había disparado los temores de que podría ser utilizada para difundir la propaganda del Partido Comunista y que Pekín podría tener acceso a los datos de los usuarios estadounidenses. ByteDance negó tales acusaciones. A principios de ese año, The New York Times publicó un artículo de opinión de Nick Frisch, un candidato doctoral de Yale en estudios asiáticos, titulado “Deberíamos preocuparnos por cómo China usa aplicaciones como TikTok”. Entonces los senadores republicanos de EE.UU., incluyendo a Josh Hawley, Tom Cotton y Marco Rubio, comenzaron a hablar de TikTok como una potencial amenaza a la seguridad nacional.

Para atender las preocupaciones de los legisladores, Zhu programó una visita a Washington en diciembre para reuniones. Pero en el último minuto, Zhu pospuso su viaje, provocando críticas de los senadores. “No está dispuesto a responder a las preguntas. ¿Recibiste una llamada de Beijing?” dijo Hawley en un tweet. Las reuniones nunca tuvieron lugar.

En enero de este año, TikTok contrató al abogado Erich Andersen de Microsoft, donde fue jefe de la asesoría de propiedad intelectual. En marzo, el director general de la Asociación de Internet Michael Beckerman se unió a TikTok como jefe de política pública de los Estados Unidos.

Algunos empleados de TikTok dicen que si ByteDance hubiera reforzado sus equipos de relaciones legales y gubernamentales de los Estados Unidos un año antes, podría haber manejado la reacción política en los Estados Unidos con más habilidad.

En febrero, por ejemplo, cuando un colega le preguntó si iba a convertir a TikTok en una entidad separada para aliviar la presión, dijo que no era necesario porque, en su opinión, TikTok ya estaba “establecido en los Estados Unidos”. Esta noción reflejaba las declaraciones públicas de TikTok que se describían como una empresa estadounidense. Pero los periodistas y funcionarios del gobierno de los Estados Unidos siguieron planteando preguntas sobre la dependencia de TikTok de su empresa matriz.

En un esfuerzo por responder a esas crecientes preguntas, Zhang buscó a un conocido ejecutivo estadounidense que pudiera unirse a ByteDance como la nueva cara de TikTok. En mayo, contrató al ejecutivo de Disney Kevin Mayer como CEO de TikTok para dirigir la expansión de la aplicación en los EE.UU. y otros mercados extranjeros.

Punto de vista “marciano”.

A medida que TikTok continuaba atrayendo usuarios en los Estados Unidos, la aplicación fue sometida a un mayor escrutinio. En junio, el Comité de Inversiones Extranjeras en los Estados Unidos comenzó su examen oficial de la adquisición de Musical.ly por parte de ByteDance en 2017, basándose en las preocupaciones de seguridad nacional. A finales de junio, la India prohibió TikTok y docenas de otras aplicaciones de propiedad china que operaban en el país en medio de las crecientes tensiones entre las dos naciones.

Sin embargo, en ByteDance, en China, Zhang y otros ejecutivos aún no se preparaban para una crisis importante en los Estados Unidos. A mediados de julio, días después de que Trump insinuara por primera vez la prohibición de TikTok, Zhang asistió a una videoconferencia regular de Zoom con los 280 ejecutivos más importantes de ByteDance. La reunión de dos horas de duración se desarrolló como de costumbre, con el director general discutiendo una serie de temas como la pandemia del coronavirus y el rápido crecimiento de TikTok en América Latina, según las personas que asistieron. Nadie le preguntó a Zhang sobre los comentarios de Trump sobre TikTok.

A pesar de que ByteDance estaba muy metido en negociaciones con CFIUS en los EE.UU., la compañía no anticipó que Trump tomaría el asunto en sus propias manos y ordenaría una prohibición a instancias de algunos de los miembros de su gabinete. Mientras ByteDance estaba discutiendo una venta de TikTok para evitar la prohibición, el CEO de TikTok, Mayer, renunció, menos de cuatro meses después de tomar el trabajo.

Zhang tampoco anticipó el movimiento de Beijing varias semanas después para emitir restricciones a la exportación de nueva tecnología que evitaría que su compañía vendiera TikTok.

A principios de agosto, en el punto álgido del drama, Zhang dijo en un mensaje a sus empleados que debían tener un “punto de vista marciano”, o una perspectiva que trascendiera las nacionalidades y la política.

Pero el mensaje de Zhang, ampliamente publicado por los medios de comunicación chinos, provocó críticas. En Weibo, el equivalente chino de Twitter, un blogger dijo: “No eres de Marte. Eres de China”.

Amir Efrati contribuyó a este artículo

Juro Osawa
Via The Information


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