En un giro irónico, el movimiento pro-privacidad de Google impulsó la investigación antimonopolio de EE.UU.

Las investigaciones del Departamento de Justicia sobre el plan de bloqueo de anuncios no han sido reportadas anteriormente, y las personas que hablaron solicitaron el anonimato porque todavía hacen negocios con Google. Queda por ver si el asunto terminará en el caso antimonopolio, que se espera sea archivado tan pronto como este mes. Se prevé que el caso se centrará en el papel a menudo dominante de Google en la venta de anuncios en línea, así como en ofrecer herramientas que ayuden a los anunciantes a comprar anuncios en millones de sitios.

Algunos fiscales generales estatales que están preparando un caso antimonopolio similar contra Google también han buscado información sobre el plan para bloquear los rastreadores de anuncios, o cookies de terceros, como parte de su investigación más amplia, según una petición de junio del Fiscal General de Texas Ken Paxton. En la misma solicitud, los generales también pidieron a Google que explicara cómo utilizaba los datos recopilados sobre sus servicios, incluido Chrome, para informar a sus propios productos publicitarios.

Google ha dicho que prohibirá las cookies de terceros en Chrome en un plazo de dos años para aumentar la protección de la privacidad, una medida que ha complacido a algunos defensores de la privacidad que suelen atacar a Google. Al hacerlo, Google siguió la dirección de sus rivales Apple y Mozilla, que han promocionado las características de privacidad de sus navegadores competidores. Su precedente podría dar a Google la cobertura de las acusaciones de abuso de mercado.

Aún así, la eliminación gradual de las cookies en los próximos dos años podría perjudicar a los sitios web que venden anuncios porque les quitaría los datos que necesitan para algunos tipos de anuncios populares. Al mismo tiempo, la medida podría ayudar a Google a vender más anuncios en la web.

Los rastreadores de anuncios son piezas de software que se colocan en millones de sitios web y que esencialmente controlan a las personas mientras van de un sitio a otro, recogiendo sus intereses para determinar automáticamente en qué tipo de anuncios es más probable que hagan clic. Si bien Google utiliza actualmente cookies de terceros, la empresa también tiene una serie de datos que recopila de sus propios servicios, como la Búsqueda y YouTube, que puede utilizar con fines publicitarios. Y los editores y las empresas de tecnología publicitaria dicen que es probable que Google continúe rastreando a los usuarios a través de esos servicios, fortaleciendo su control sobre el mercado.

“La eliminación de las cookies penalizará a todo el mundo excepto a Google, que tiene un montón de datos sobre mí”, dijo Damien Geradin, un abogado de la competencia con sede en Bruselas que ha asesorado a los editores adversarios de Google, incluyendo News Corp. “Los anunciantes pueden realmente cambiar a los productos [publicitarios] de Google porque allí saben que el targeting será asombroso”, dijo, en comparación con los sitios que perderán tales poderes después de los cambios del adtracker. Esto podría justificar una demanda antimonopolio en el futuro, dijo, aunque tal acción podría ser prematura porque el impacto exacto en el mercado es todavía desconocido.

Otro obstáculo potencial para incluir la prohibición del rastreo de anuncios en el próximo caso antimonopolio del Departamento de Justicia es la disminución de la posición de Chrome en el mercado estadounidense. En términos de visitas a páginas web, Chrome tiene actualmente el 47% del mercado de navegadores en los EE.UU., por debajo del 51% del otoño pasado, según StatCounter. En los dispositivos móviles, Apple’s Safari actualmente tiene el 55% del mercado comparado con el 37% de Chrome. En casos de antimonopolio, probar que una empresa tiene el dominio del mercado normalmente requiere que tenga al menos el 60% de la cuota de mercado.

Por el contrario, las herramientas de Google para comprar y vender espacio publicitario en la web ofrecen un objetivo más fácil. Algunas de ellas tienen cerca del 90% de la cuota de mercado, según un informe publicado por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido. Google ha cuestionado la importancia de su participación en varios aspectos del mercado de venta o publicación de anuncios en la “Internet abierta” – los millones de sitios de anuncios fuera de los “jardines amurallados” como Facebook, Google y Amazon.

“Si tratamos de aumentar los precios, hay tantas otras opciones que los editores o anunciantes simplemente cambiarán a una de estas otras opciones”, dijo Don Harrison, presidente de asociaciones globales y desarrollo corporativo de Google, en una audiencia del subcomité antimonopolio del Senado el martes. Google ha dicho que los servicios de tecnología publicitaria disponibles en los sitios web están prosperando a través de grandes empresas como AT&T y Oracle y otras más pequeñas como The Trade Desk y MediaMath.

Nuevo frente en la investigación antimonopolio

Google evitó las sanciones después de la última gran investigación antimonopolio de EE.UU., lanzada por la Comisión Federal de Comercio hace casi una década. Años más tarde, la UE impuso a Google sanciones de casi 10.000 millones de dólares por violaciones de la legislación antimonopolio, incluida una multa de 2.600 millones de dólares por favorecer a su propio servicio de compras por comparación frente a los de competidores más pequeños. Google está apelando la multa.

A partir del año pasado, los abogados del Departamento de Justicia resucitaron las anteriores preocupaciones antimonopolio de EE.UU. y han estado considerando varias formas en que Google podría haber violado las leyes debido a su tamaño cada vez mayor. Entre ellas se incluye si utilizó su dominio en las búsquedas, que genera unos 100.000 millones de dólares anuales en ingresos a través de los anuncios, para presentar sus propios productos en los viajes y en las compras online.

Los abogados también capacitaron a sus consultas sobre el negocio menos conocido de Google, que consiste en proporcionar herramientas de tecnología publicitaria, en torno a su compra de DoubleClick en 2008 y otras adquisiciones. El año pasado, el negocio de tecnología publicitaria de Google generó alrededor de 20.000 millones de dólares a nivel mundial para Google, o aproximadamente el 15% de sus ingresos totales por publicidad.

Aún así, ese negocio significa que Google tiene su mano en aproximadamente la mitad de los 50.000 a 60.000 millones de dólares anuales que se gastan a nivel mundial en la Internet abierta, según la empresa consultora Jounce Media.

Dada esta influencia, los reguladores antimonopolio han estado investigando múltiples aspectos del negocio de tecnología publicitaria de Google, incluyendo cómo Google ofrece descuentos y características especiales a las empresas que utilizan más de uno de sus servicios publicitarios, una práctica conocida como “vinculación”.

Luego, en enero, Google anunció su plan para bloquear la mayoría de los rastreadores de anuncios. Los reguladores comenzaron a preguntar a los editores y a las empresas de tecnología publicitaria sobre la decisión y sobre cómo podría evolucionar la industria una vez que Chrome deje de utilizar estos rastreadores de anuncios en 2022, dicen dos personas involucradas en las discusiones. Los fiscales generales del estado pidieron información similar.

El Departamento de Justicia no respondió a la solicitud de comentarios.

Tarifas de anuncios en Safari

Google ha dicho que intenta equilibrar la privacidad del usuario y las preocupaciones de los editores de sitios web. Después de deshacerse de los rastreadores de anuncios de Chrome, Google dice que puede compartir “información de usuario agregada anónimamente” con otros editores y anunciantes.

“Estamos trabajando en colaboración con la comunidad web en general -incluida la industria publicitaria- en alternativas de conservación de la privacidad al seguimiento por parte de terceros que respaldan la gran cantidad de cosas para las que la gente utiliza la web”, afirma el director de Ingeniería de Chrome, Justin Schuh, en una declaración.

Es probable que el cambio disminuya los precios de los anuncios en muchos sitios, porque cuanto menos sepan ellos y sus socios de tecnología publicitaria sobre los usuarios, menos efectivos serán los anuncios. Desde que Safari de Apple comenzó a eliminar los rastreadores de anuncios de forma más agresiva en 2017, por ejemplo, los precios de los anuncios en Safari han bajado más del 60%, según la firma de tecnología publicitaria Proyecto Rubicón.

En ausencia de estos rastreadores, los anunciantes pueden destinar su dinero a empresas que todavía pueden ofrecer información de los usuarios para la orientación de los anuncios a través de los datos recogidos en sus propios sitios o servicios, es decir, Google y Facebook, dice Jason Kint, director general del grupo de comercio de la industria Digital Content Next. Ese grupo incluye a la mayoría de los principales editores estadounidenses, entre ellos The New York Times, Gannett y News Corp, editor de The Wall Street Journal. Algunos editores que tienen su propio conjunto de datos de usuarios ricos también pueden terminar beneficiándose de los cambios de Google, dijo.

Google ha sido cauteloso al describir cualquier ventaja potencial que pueda obtener al terminar el uso de rastreadores de anuncios en Chrome.

Testificando ante el Congreso en julio, el CEO de Google, Sundar Pichai, dijo que la decisión se basaba en la protección de la privacidad del usuario. Pero añadió, “Si los usuarios han consentido la personalización de los anuncios, entonces sí, tenemos datos”. La compañía no proporcionó más detalles a The Information sobre cómo planea utilizar los datos obtenidos de sus servicios después de que los rastreadores de anuncios desaparezcan.