A medida que los anunciantes retroceden de las divisivas plataformas de redes sociales, también se han alejado de temas controvertidos en medios noticiosos de buena reputación. Hoy en día es estándar que los principales anunciantes se aseguren de nunca comprar un anuncio que aparece junto a artículos con ciertas palabras clave controvertidas, como “coronavirus” o “George Floyd”. Son ayudados por compañías de “seguridad de marca” que mantienen estas listas de palabras clave y prometen proteger la reputación del anunciante.
Este no es un fenómeno nuevo. Incluso en la época impresa, los anunciantes como Delta solicitarían publicaciones como el Wall Street Journal para que no publicaran sus anuncios junto a artículos sobre un accidente aéreo, por ejemplo.
Pero el enfoque ha afectado duramente a los editores en los últimos tiempos, porque un gran porcentaje de los artículos de noticias de hoy contienen palabras clave controvertidas que las marcas no quieren que sus anuncios estén cerca. Un estudio del Wall Street Journal y otros sitios propiedad de Dow Jones encontró que más del 50% de sus visitas a la página se consideraron “inseguras” para las marcas en marzo cuando Covid-19 se estaba extendiendo. Eso fue más del doble del número de febrero. El estudio fue realizado por la firma de publicidad Moat.
Y la tecnología permite a las marcas apuntar a cientos de palabras de las que no quieren estar cerca en una amplia gama de editores. Ese enfoque tiene algunas consecuencias preocupantes. Algunos editores de alta calidad no pueden vender anuncios junto a temas importantes pero polarizantes como el presidente Trump, mientras que los editores de baja calidad aún pueden vender anuncios junto al contenido falso, que no menciona esos temas.
El New York Times ha dicho que las “listas negras” de los anunciantes contribuyeron a una disminución en la publicidad digital el último trimestre. Prácticamente todos los demás editores importantes que conozco han dicho que la práctica está teniendo un impacto serio.
Nicholas Carlson, editor en jefe global de Insider Inc., me dijo esta semana que la lista negra ha llevado a una “disminución significativa” en los precios de los anuncios para la compañía, que opera Business Insider. Básicamente, menos anunciantes ofertan por algunos espacios publicitarios y, en algunos casos, no ha habido ningún oferente, dijo.
“Se trata de anunciantes que dicen que están financiando noticias sobre el coronavirus [y] la persona más importante del mundo y un gran momento de juicio racial”, dijo, refiriéndose a tres de los temas controvertidos que quieren dirigir. libre de. Si bien las prohibiciones de palabras del anunciante no están cambiando los temas sobre los que escriben sus periodistas, están haciendo que la empresa sea más dependiente de las suscripciones.
Carlson está molesto por la tendencia, en parte, porque ve otra manera. “Los anunciantes buscan [el bloqueo] antes de que lo necesiten”, dijo, y señaló que hay una gran cobertura sobre estos temas con los que deberían sentirse cómodos publicitando. “Es un reflejo”.
Una solución que sugiere es una mejor lista blanca de editores, que les dirá a los anunciantes en qué editores confiar incluso en el contenido que puede contener ciertas palabras clave sensibles.
Sé que una compañía está adoptando ese enfoque. Soy asesor de NewsGuard, una empresa cofundada por el ex editor del Wall Street Journal Gordon Crovitz y el conocido periodista y autor Steve Brill.
La compañía califica manualmente los sitios web en función de su confiabilidad, en función de nueve criterios, como si identifican quién es el propietario y si tienen una política de correcciones. (Aquí hay una estadística preocupante: el 36% de los sitios no pasan la prueba y obtienen una calificación “roja”).
Desde el año pasado, la compañía ha otorgado licencias de esas calificaciones a firmas publicitarias, incluidas IPG y Peer39 para ayudar a los anunciantes restaurar algunos de sus gastos centrándose en sitios con buena reputación.
Son los primeros días de la empresa, pero en las últimas semanas el nuevo producto ha tenido un “interés significativo”, me dice Crovitz. Brill agrega que la empresa está discutiendo el lanzamiento del producto a las cinco principales compañías de publicidad, en varios niveles.
A ambos hombres les apasiona la idea de que centrarse en los editores, lo bueno o lo malo, será mejor que depender tanto de ciertas palabras clave, para anunciantes y editores. Confiar en las palabras clave puede llevar a los anunciantes a estar al lado de contenido aparentemente “seguro para la marca” en algunos de los sitios menos confiables en las noticias, como Russia Today. “Uno de los principales impulsores de la desinformación en línea son los ingresos publicitarios”, dijo Crovitz.
Los editores también se ven afectados por el hecho de que las plataformas, específicamente YouTube, Twitter y Snap, también quieren mantener los anuncios sobre temas controvertidos fuera de su servicio. Eso ha hecho que sea muy desafiante promocionar o ganar dinero con artículos de noticias o videos sobre temas candentes que se ejecutan en estos servicios.
Nosotros en nos encontramos con este problema con Twitter, donde no pudimos promocionar artículos que mencionaran el coronavirus, incluso de pasada. Posteriormente solicitamos una exención de editor, lo que ha ayudado.
Las empresas tecnológicas deberían ser más específicas sobre el contenido que no quieren promover y darse cuenta de que el periodismo de calidad sobre temas importantes no es el problema.
Como nota final, si me hubieras dicho hace unos años que escribiría una columna diciendo a los anunciantes que apoyaran las noticias, probablemente te llamaría loco.
He pasado los últimos años predicando que los editores deben ser menos dependientes de la publicidad para controlar su propio destino y continuar produciendo periodismo de calidad. Creo que la pandemia, junto con la dirección continua de las plataformas tecnológicas, lo han hecho más cierto que nunca.
Pero tampoco quiero que las marcas abandonen su apoyo a las noticias, especialmente cuando se trata de temas tan importantes. Como Carlson de Insider me dijo: “El mundo necesita un periodismo bueno y duro”.
Yo, obviamente, estoy de acuerdo.
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Jessica E. Lessin
Via The Information