Gabriel Gourovitch
Felicitaciones, su startup se ha convertido en una serie A. Después de meses de duro trabajo, es hora de tomar un respiro. Uh no del todo… Los inversores quieren saber cómo exactamente vas a alcanzar las metas que has escrito en tu plan de negocios.
Has crecido con las tácticas de marketing y con el increíble trabajo de tus representantes de ventas. Ahora, necesitas un plan sólido para duplicar o triplicar tu crecimiento para el próximo año. Ya no estamos hablando de tácticas a corto plazo.
Tienes dos opciones: hacerlo tú mismo o contratar a un gerente de crecimiento. Si quieres intentarlo tú mismo, este artículo explica concretamente cómo poner en marcha una estrategia de crecimiento que te traerá resultados en sólo tres meses.
Entiende el contexto al escuchar
La mejor cualidad de un vendedor es la empatía. La mejor cualidad de un diseñador de UX es la empatía. La mejor cualidad en un soporte al cliente es la empatía. Entonces, ¿por qué la mejor cualidad en un gestor de crecimiento no sería la empatía? La única manera de ser empático es escuchando a los demás. Escuchar para analizar el negocio desde todos los ángulos. Para entender el contexto:
Contexto + Ideas claras = Estrategia de crecimiento ganadora
Es necesario dar un paso atrás si se ha trabajado en una startup desde su creación porque se podría empezar con preconceptos distorsionados.
Un gran cuaderno te ayudará a hacer observaciones como ideas para los canales de adquisición, herramientas que no se utilizaron implementadas correctamente, guiones de venta no óptimos, tensiones entre los miembros del equipo, procesos informales, etc.
Reuniones y encuentros
- Habla sobre tu nueva misión
La comunicación con los demás ayuda a aclarar los objetivos y misiones que rodean tu rol y el de tu equipo. Comunicarse desde el primer día te permite evitar las guerras de ego y el miedo a otros departamentos creando bases sanas en las relaciones entre departamentos.
- Recopilar datos cualitativos
“¡Sal del edificio!” Steve Blank
Estandarizar el conocimiento del negocio a los clientes es uno de los puntos clave de esta auditoría. Ayudará al equipo de marketing, al equipo de producción y a sus representantes de ventas.
En el caso de un SaaS B2B, pasa todo el tiempo que puedas con los representantes de ventas y el apoyo al cliente. Es importante inculcar lo que ya sabes sobre tus clientes y clientes potenciales.
Después de haber recogido los datos cualitativos internos, es hora de mirar hacia afuera. Puedes entrevistar a los clientes para entender sus motivaciones y fricciones. Puedes crear sus personajes.
¿Para qué “trabajo” un cliente “contrata” tu producto? Una vez que lo sepas, tus campañas de marketing tendrán un impacto mucho mayor.
Auditoría de Negocios y Marketing
El origen de la palabra auditoría viene de la antigua Roma. Audit viene de la palabra latina audire, que significa “escuchar”. Los romanos usaban este término para designar una inspección en nombre del emperador para gobernar las provincias. Este inspector venía a verificar las cuentas de cada ciudadano de una provincia. Su papel era “escuchar” cada uno de los números que se le decían. Podían pasar muchas semanas antes de que encontraran algo. Y siempre encontraban algo.
Al igual que un inspector romano, debes entender los números para poder representar bien tu negocio, en el contexto en el que evolucionó, y en los canales de venta más exitosos.
Mis auditorías de crecimiento se componen de 8 partes:
- Negocios
- Embudo AARRR
- Investigación cualitativa
- Analítica
- Stack de mercadotecnia
- Mercado
- Análisis de la competencia/benchmark
- Gestión
Negocios
Lanzaste tu startup hace un par de años. Ahora el objetivo es hacer un “chequeo” de su actual “salud”. Por salud me refiero a cómo han evolucionado los ingresos y las ganancias.
Preguntas para hacerse a sí mismo:
- ¿Cuánto han aumentado los ingresos cada mes desde que lanzó el producto?
- ¿Cuántos clientes ha adquirido cada mes desde que lanzó el producto?
- ¿Cuál es la tasa de margen neto?
- ¿Cuáles son los 3 principales canales de crecimiento y de adquisición actuales?
- ¿Es el precio comprensible o pertinente? ¿Podría duplicar los precios?
Embudo AARRR
Dividí la forma en que utilizo el marco de Dave McClure en dos fases:
- Comprender las diferentes tácticas probadas en cada parte de la AARRR
- Analizar la tasa de conversión global para encontrar el área de alto impacto del negocio
Para cada parte de la AARRR:
- ¿Cuáles son las tácticas actuales?
- ¿Cuáles son las métricas que se siguen?
- ¿Cuáles son los 3 canales que mejor funcionan hoy en día?
- ¿Qué hemos intentado en el pasado y cuáles fueron los resultados?
Analizar la tasa de conversión global
- ¿Dónde estamos perdiendo a nuestros clientes? ¿Por qué?
- ¿Cuál es el impacto en el negocio?
| Categoría | Acción del usuario | Taza de conversión |
| Adquisición | Visitar página de inicio | 100% |
| Activación | Visitar página del producto | 57% |
| Activación | Añadir al carrito | 15% |
| Retención | Abrir correo de bienvenida | 10% |
| Ingresos | Pagar por el producto | 1.4% |
| Referencia | Recomendar a un amigo | 0.3% |
Conversion rate for each step according to the AARRR framework
- 57% of users that visit the home page will not visit the product page. Why?
- There is a large difference between “looked at a product page” and “put in the cart.” Why?
- Investigación cualitativa
Esta parte se omite a menudo porque es molesta y larga. Sentimos que estamos perdiendo tiempo al hacerlo. Eso no es cierto. Es a través de los clientes y representantes de ventas que podemos encontrar las mejores ideas de crecimiento.
Al entrevistar al 20% de los clientes de una startup, me di cuenta de que todos llegaron a través del mismo canal de adquisición: un mercado de plugins de Prestashop.
Tus clientes tienen una mina de oro de ideas
Sabiendo que lo que había que hacer se hizo durante la etapa de Reuniones y Encuentros, sólo tendrá que añadir sus hallazgos al documento.
- Analítica
“Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”. Peter Drucker
La capacidad de medir las experiencias de crecimiento es la única forma de entender su impacto en los ingresos generados. Si no puedes medir los resultados, puedes tirar tus pruebas. No sólo creas crecimiento; porque sin resultados, no aprenderás nada. El crecimiento es entender rápidamente lo que funciona y lo que no funciona y duplicar la tasa de éxito.
Aquí hay algunas preguntas para hacerte a ti mismo:
- ¿Qué herramientas de análisis estamos usando actualmente?
- ¿Están implementadas correctamente?
- ¿Hay signos de incoherencia en los datos recopilados?
- ¿Cuáles son las métricas que se siguen? ¿Son pertinentes?
- La stack de mercadotecnia
Habiendo ya puesto en uso varias tácticas de marketing, ya tienes algunas herramientas en su lugar. Debes entender lo que se implementa, de qué manera y por qué razón.
Aquí hay algunas preguntas para hacerte a ti mismo:
- ¿Qué herramientas de marketing estamos utilizando actualmente?
- ¿Están implementadas correctamente?
- ¿Son realmente necesarias para nuestro escenario?
- Mercado
Más que los datos de tu negocio, un paso importante es crear un sistema de actores en el mercado.
- crea el ecosistema de tu sector
La visualización de un ecosistema permite encontrar oportunidades de asociación
- Diseña un mapa de la experiencia del cliente
Una segunda forma de hacerlo es creando un viaje de cliente/usuario. Un viaje del cliente es el camino de sus usuarios y las interacciones con sus diferentes puntos de contacto, antes y después de usar su servicio.
Quieres entender qué otros productos usan tus clientes durante su viaje para cumplir su tarea. Esto te permite desarrollar un amplio espectro de las posibilidades de las asociaciones
Para cumplir con su “trabajo” (comer), un cliente pasa por unos 20 pasos. En este caso, nos interesará ir y contactar con las empresas que también forman parte de estos pasos para colaborar con nuestro servicio.
Aquí hay algunas preguntas para hacerte:
- ¿Quiénes son los actores del ecosistema?
- ¿Quiénes son los actores en el viaje de un cliente?
- ¿Cuáles son las oportunidades que tienen sentido para nosotros hoy en día? ¿En 6
- meses? ¿En un año?
- ¿Cuáles son las mejores prácticas en la industria?
- Analizar la competencia
Pretende que estás de vuelta en la escuela. Sí, eso es exactamente lo que nos pedimos hacer durante el proyecto de grupo. Excepto que ahora estás solo, y tienes que ir más profundo; vamos a profundizar en la parte de marketing, diseño y marca.
Para la parte de marketing utilizo SimilarWeb para analizar los datos del tráfico de la competencia. Luego utilizo Spyfu y Ahrefs para entender sus principales fuentes de tráfico.
A continuación (tabla 1) la competencia tiene estrategias centradas en el SEO, ¿por qué?
Tabla 1: Adquisición orgánica vs. pagada de la competencia
Tabla 2: nos damos cuenta de que nuestros dos mayores competidores han invertido en Facebook y YouTube. ¿Qué están haciendo en estas plataformas de medios sociales? ¿Por qué?
La estrategia común de los dos mayores competidores
¡Sorprendente!
Tabla 2: tráfico de los competidores a través de los medios sociales
Para la parte de la marca y UX, navego por sitios web, observo las diferentes proposiciones de valor y posicionamiento de los demás. Además, hago capturas de pantalla de páginas que tienen mucho valor añadido.
Aquí hay algunas preguntas para hacerte a ti mismo:
- ¿Qué nos hace diferentes de los otros actores del mercado?
- ¿Qué canales de adquisición funcionan bien para ellos? ¿Las asociaciones? ¿El
- contenido? ¿Medios de comunicación social?
- ¿Compran palabras clave específicas?
- ¿Qué talentos tienen sus equipos de marketing?
- Gestión
En cada negocio, hay procesos y cuellos de botella reales. Cuanto más rápido lo entiendas, mejor podrás priorizar tus ideas para la experiencia de crecimiento (más sobre esto en la segunda parte del artículo).
También debes entender la cultura para adaptar tu estrategia.
Permítanme explicarles. Si tienes una cultura agresiva como la de Booking.com, no tendrás el mismo proceso que Buffer, una empresa que tiene una cultura centrada en la satisfacción del cliente. Booking va a maximizar su tasa de conversión de cualquier manera posible y Buffer va a maximizar su tasa de abandono. No hacen negocios de la misma manera, sus ideas tácticas serán, por lo tanto, muy diferentes.
Aquí hay algunas preguntas para hacerte a ti mismo:
- ¿Cuáles son los procesos (formales e informales)?
- ¿Qué es la cultura?
- ¿Cómo se asignan los recursos para los proyectos?
- ¿Cuál es tu presupuesto de marketing? ¿Presupuesto de crecimiento?
Conclusión
Una vez que se ha comprendido el contexto en el que se desarrolla una startup, se puede empezar a desplegar un plan de acción. Es por eso que los mejores CMOs y gerentes de crecimiento se toman el tiempo para hacer una auditoría. No se limitan a poner en práctica sus ideas directamente.
