Cuando Facebook informe sobre los ingresos del tercer trimestre a finales de este mes, se espera que los resultados muestren que el boicot de los anunciantes de verano tuvo un impacto poco perceptible en sus ingresos por publicidad. Pero lo que probablemente fueron migajas cayendo de la mesa para Facebook parece haber sido un festín para sus rivales más pequeños, Snap y Pinterest.
Snap en particular parece haber cosechado la mayor ganancia. El gasto de los anunciantes en la aplicación Snapchat se duplicó de julio a septiembre en comparación con el mismo período del año pasado, según datos de la firma de tecnología publicitaria Mediaocean. Algunos anunciantes que hicieron una pausa en sus gastos de Facebook durante el boicot cambiaron todo su presupuesto mensual a Snapchat, dijo Melanie Rhoads, directora del grupo de cuentas estratégicas de la agencia de compra de medios NXD Social. Ella se negó a identificar anunciantes específicos.
El Takeaway
Los nuevos datos muestran que Snap y Pinterest obtuvieron un impulso de los anunciantes que se alejaron de Facebook durante el boicot de los comerciantes por el discurso de odio en la red social. Los ejecutivos de publicidad están divididos sobre si los beneficios durarán.
El gasto publicitario en Pinterest aumentó alrededor del 40% durante el mismo período, según los datos de Mediaocean. El gasto en Facebook subió alrededor del 10%, según los datos. Ahora la pregunta es si Snap o Pinterest pueden mantener algunos de los ingresos publicitarios extras una vez que el boicot termine.
Casi 1.000 empresas se comprometieron a suspender la publicidad en Facebook durante el mes de julio, incluyendo Verizon, North Face y Patagonia, en un esfuerzo por conseguir que la empresa tome medidas drásticas contra los discursos de odio en la plataforma. El director financiero de Facebook, Dave Wehner, dijo a finales de julio que el boicot era uno de los factores que se esperaba que afectara el desempeño del tercer trimestre, señalando que las primeras tres semanas de julio vieron un crecimiento de los ingresos por publicidad en línea con el segundo trimestre de alrededor del 10%. Añadió que se esperaba que el tercer trimestre mostrara un nivel de crecimiento publicitario “aproximadamente similar”.
Más detalles del impacto vendrán cuando las tres compañías reporten sus resultados del tercer trimestre, comenzando con Snap el próximo martes, mientras que Pinterest reporta el 28 de octubre y Facebook el 29 de octubre. Los inversores esperan que los resultados sean buenos para Snap y Pinterest. Las acciones de Snap han subido aproximadamente un 40% desde el comienzo del verano y la acción se está negociando ahora cerca de un máximo histórico de alrededor de $ 28. El precio de Pinterest se ha más que duplicado a alrededor de $ 44.
No es sólo el boicot lo que ha ayudado a Snap y Pinterest. Ambos han resistido la caída de la publicidad provocada por la pandemia mejor que otras compañías. Con los consumidores comprando más en línea en lugar de en tiendas físicas, ambos han resistido mejor con los anuncios que llevan a la gente a hacer compras en Internet. Pinterest ha tenido éxito con sus anuncios de compras, que se dirigen a las personas que están investigando qué productos comprar, dijo Aaron Goldman, director de marketing de Mediaocean. Snap ha tenido éxito con anunciantes como las empresas de juegos móviles que realizan campañas de respuesta directa.
Snap registró un 17% más de ingresos por publicidad en el segundo trimestre, un resultado más fuerte que el de la mayoría de las demás empresas de publicidad, mientras que los ingresos por publicidad de Pinterest aumentaron un 4% mucho más bajo. Pero Pinterest dijo en julio que su rendimiento en lo que va del mes era alentador y que esperaba que los ingresos del tercer trimestre crecieran en el “rango medio del 30%” año tras año.
Abriendo la puerta
En julio, cuando Snap y Pinterest informaron de sus resultados del segundo trimestre, los ejecutivos de ambas empresas reconocieron con cautela que podrían beneficiarse en el tercer trimestre de los boicots de Facebook. El director general de Snap, Jeremi Gorman, dijo en ese momento que el boicot había “abierto la puerta” para que Snap tuviera más conversaciones con los directores generales de las empresas de marketing.
El director financiero de Pinterest, Todd Morgenfeld, dijo que el boicot había sido un “viento de cola” para la compañía. Pero, tal vez para moderar el entusiasmo en la mitad del trimestre, ambos ejecutivos restaron importancia al alcance del beneficio. Morgenfeld dijo que no está realmente claro cuán sostenible es ese viento de cola.
Esa cuestión sigue siendo un punto de debate. Barry Lowenthal, CEO de la agencia de publicidad boutique The Media Kitchen, predijo que “las marcas van a empezar a evaluar [las plataformas] en base a cuán probable es que difundan información errónea, cuánto contribuyen a los discursos de odio, y Facebook obtiene una alta puntuación en eso”. Algo como Snap tiene una puntuación mucho más baja”.
Rhoads, sin embargo, dijo que para sus clientes, los anuncios que compraron en Snapchat durante el boicot no funcionaron tan bien como en Facebook. Ella atribuye ese hecho a los años de historia y los datos que había acumulado con Facebook para focalizar las campañas allí, en lugar de cualquier debilidad con la tecnología de anuncios de Snap. Aún así, dijo que muchos vieron la publicidad en Snapchat como una nueva oportunidad y continuarían haciendo algunas campañas allí.
Para estar seguros, no todos los anunciantes en el boicot eligieron redirigir su dinero a otras plataformas. Hubo algunos que, en medio de la recesión impulsada por la pandemia, eligieron simplemente retener el dinero, según los ejecutivos de publicidad.
Pero muchos anunciantes en línea realizan campañas dirigidas a incitar a la gente a tomar medidas inmediatas, como hacer una compra o descargar una aplicación, y necesitan mantener la publicidad para mantener el crecimiento. Cuando esos anunciantes hicieron una pausa en Facebook, tuvieron que poner su dinero a trabajar en otro lugar. Snap y Pinterest, que han pasado años construyendo sus plataformas de tecnología publicitaria para atender a este tipo de clientes, estaban listos y esperando para aceptar sus dólares de publicidad.
El boicot “probablemente les dio un poco de impulso en términos de interés publicitario para las marcas que buscan probar y aprender”, dijo Amanda Grant, socio gerente y jefe de la agencia de medios sociales GroupM.
Una empresa que no parece haberse beneficiado del boicot es Twitter. Algunos anunciantes consideran que Twitter es menos efectivo que Snap y Pinterest en cuanto a impulsar a la gente a comprar bienes o servicios. Además, aunque Facebook recibió públicamente la mayor parte de las críticas, muchos anunciantes que buscaban mantenerse alejados de los contenidos controvertidos en línea también evitaron Twitter.
“Creo que las marcas quieren saber que no están invirtiendo en lugares que crean odio”, dijo Lowenthal.
Un portavoz de Twitter dijo que la compañía había renovado recientemente su tecnología publicitaria para mejorar su rendimiento con anuncios de instalación de aplicaciones. El portavoz añadió que la reanudación de los deportes profesionales este verano había ayudado a su negocio, impulsando a las ligas a realizar campañas publicitarias en la plataforma.
Avances con los anunciantes
Tanto para Pinterest como para Snap, su reciente actuación demuestra los avances que cada uno ha hecho con los anunciantes en los últimos años después de muchos inicios en falso. Al principio, el argumento de Pinterest fue que llegó a una amplia audiencia, aunque luego aceptó el hecho de que su mayor audiencia son las mujeres en el centro del país. En los últimos trimestres la compañía ha estado promocionando su grupo de rápido crecimiento de jóvenes -hombres incluidos- que usan la aplicación regularmente.
Snap se ha alejado de su primera estrategia publicitaria, dirigida a atraer sólo a los grandes anunciantes de televisión, y en su lugar ha encontrado el éxito con anuncios cortos de vídeo que aparecen entre las historias de los usuarios y dentro del contenido profesional de su página Discover.
Ambas empresas han invertido mucho en la creación de sus herramientas de tecnología publicitaria para dirigirse a audiencias específicas y ofrecer a los responsables de marketing análisis detallados sobre el rendimiento de los anuncios. Su objetivo ha sido igualar las ofertas de Facebook.
Los ejecutivos de publicidad dicen que aunque Snap y Pinterest pierden algunos anunciantes por el regreso a Facebook, han logrado construir más relaciones con otros que buscan expandirse.
“Los anunciantes se han vuelto buenos en mover dinero rápidamente”, dijo Goldman. “Lo que es más importante son las tendencias a largo plazo y la conversión de los usuarios”.
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Tom Dotan
Via The Information
