Esta semana, Tom y Jessica dieron la noticia de que el fundador de Quibi, Jeffrey Katzenberg, había dicho a la gente que la startup de vídeo podría tener que cerrarse y un día después informó oficialmente del cierre.
Estoy muy orgulloso de su excelente trabajo, y debo admitir que tengo una relación de amor-odio con las historias de startups de medios digitales. Soy, después de todo, un fundador de los medios digitales. Y en cada historia que leo sobre una startup de medios fracasada o exitosa, no puedo evitar recordar mi propia experiencia de estos últimos siete años en The Information.
Mi sensación definitiva de por qué Quibi fracasó es porque cayó en una trampa en la que yo también caí inicialmente y a la que he visto sucumbir a tantos fundadores, especialmente en los medios de comunicación.
Esa trampa es la creencia de que se gana yendo a lo grande. En realidad, es exactamente lo contrario.
Para rebobinar un poco, hace unos ocho años más o menos era una reportera feliz en The Wall Street Journal, pero empecé a sentir la picazón emprendedora.
Pero lo ignoré porque no creía que tuviera una gran idea que cambiara el mundo. Específicamente, como gran admirador de Bloomberg News, que era el tipo de “startup” mediática que quería construir, sentí que necesitaba inventar algo como la famosa Terminal Bloomberg o algún método de distribución de noticias que cambiara el juego y que justificara la próxima gran organización de noticias.
Sólo después de hablar con la gente que había creado startups antes, empecé a darme cuenta de lo equivocada que estaba. “¿Puedes hacer una cosa importante mejor que la competencia?” me preguntaban. Bueno, pensé, podemos dar noticias más grandes e importantes sobre un puñado de importantes compañías tecnológicas, y podemos ser un mejor lugar para que trabajen los mejores reporteros de esos ritmos.
En ese momento, todo parecía demasiado insignificante. Noticias de última hora sobre un puñado de compañías tecnológicas: ¿Puedes construir un negocio con eso? Pero mis amigos me animaron. Así que di el salto, y aunque en The Information estamos sólo al principio de nuestro viaje, hemos llegado tan lejos y tenemos un equipo con un nivel de talento que está más allá de mis sueños más salvajes.
Por supuesto, eventualmente me di cuenta de que yo también me había equivocado con la historia de Bloomberg. Ese negocio se puso en marcha por tener una pequeña cantidad de datos financieros muy valiosos. Esa fue la salsa secreta que lo llevó al siguiente nivel.
Por qué los fundadores de los medios de comunicación se pierden el barco
En décadas de informes tecnológicos y, más recientemente, en el asesoramiento de las empresas a través del Acelerador de Información, veo a los fundadores cometiendo el mismo error una y otra vez. Los medios de comunicación retratan a los fundadores con grandes y audaces ideas que cambian el mundo. Pero la única manera de atacar a un titular es lenta y quirúrgicamente. Y eso significa empezar de a poco.
Facebook se ha desgastado a favor de MySpace construyendo una mejor experiencia para los estudiantes de algunas universidades. Jeff Bezos comenzó Amazon para atender a los bibliófilos que no querían ir a la librería.
Los empresarios de los medios de comunicación son particularmente susceptibles a la idea de que tienes que ir a lo grande. Durante años, la publicidad fue el modelo de negocio más popular de los medios, y no puedes tener un negocio de publicidad sin alcance. Tampoco puedes hablar de los medios sin hablar de la audiencia. Es muy natural querer maximizar de inmediato.
Pero no puedes tener éxito si te vas a la calle el primer día. Porque para ir realmente a lo ancho, tienes que atender a una amplia gama de usuarios. Y si haces eso, necesitas mucho contenido. E incluso si tienes el dinero para comprar ese contenido, gran parte de él será muy similar a lo que ya existe. A menos que el contenido sea extremadamente diferente, los usuarios sentirán que pueden conseguirlo en otro lugar.
Además, las startups no tienen una marca, y no puedes construir una marca a partir de la promesa de amplitud (o de un anuncio de la Superbowl) cuando Internet ya lo ofrece todo.
Eso es aún más cierto cuando tu competencia tiene una ventaja de marca masiva.
Basta con mirar el servicio de suscripción de Disney, Disney+, que se lanzó unos meses antes que Quibi. Acumuló decenas de millones de suscriptores más o menos en el mismo tiempo que Quibi tardó en llegar al medio millón, y cobró un precio similar. Al igual que Quibi, Disney gastó alrededor de 1.000 millones de dólares en inversiones de contenido original (pero también 1.000 millones en licencias) en el primer año. Pero ya tenía algunas de las mejores franquicias del mundo.
Ese es un competidor al que ninguna empresa nueva puede enfrentarse.
Noticias versus Entretenimiento
Quibi fracasó porque sus fundadores estaban especialmente preparados para caer en la trampa de “pensar en grande”. Katzenberg y el director general de Quibi, el ex director general de eBay y HP Meg Whitman, son grandes pensadores con acceso a enormes cantidades de capital para alimentar sus ideas. Así que construyeron un servicio que necesitaba llegar a millones de usuarios desde el principio y trataron de armar una gran cantidad de programas para hacerlo, con The Weather Channel, las Kardashians y todo lo demás.
Es probable que se escriba más sobre los errores tácticos que cometieron. La tesis de que los usuarios ansiaban un video móvil producido profesionalmente nunca tuvo mucho sentido para mí. Cuando uso mi teléfono para matar el tiempo o para tomar un descanso, estoy bastante contento de hacer cualquier cosa en él. No necesito un programa elegante. Busco reírme, y tengo mucho de eso en el Internet existente.
Pero, dejando de lado la visión del contenido, creo que se les pasó un punto clave sobre cómo escalar una empresa de medios de comunicación. No se hace grande rápido. Te haces grande encontrando un punto de ventaja único y luego otro.
Espero que los empresarios de los medios aprendan de Quibi y no se desanimen.
Porque de cualquier manera que lo mires, este es un momento fenomenal para construir un negocio de medios, si tienes el modelo correcto. La demanda de información y entretenimiento está por las nubes. Los intereses son cada vez más especializados y fragmentados, creando oportunidades para servir a más y más diferentes audiencias. El costo del contenido es alto, pero el retorno de la inversión puede ser extremadamente positivo.
Por cierto, el costo del contenido y los factores de diferenciación hacen que sea más fácil construir una empresa de noticias que una de entretenimiento. En las noticias, puedes tener una gran historia que nadie más tiene. Esa es la diferenciación objetiva. El entretenimiento es más subjetivo. Puedes tener ” Game of Thrones”, pero algunos espectadores pueden disfrutar de “Homeland” tanto como los demás. Y no cuesta un millón de dólares conseguir una gran primicia de noticias.
Probablemente por eso lo más perturbador del entretenimiento en este momento es TikTok, que no gasta prácticamente nada por su contenido, a diferencia de Quibi, cuyos programas cuestan hasta 100.000 dólares por minuto.
Ya sea en las noticias o en el entretenimiento, los fundadores verdaderamente perturbadores tendrán que mantenerse concentrados, convirtiéndose en los Bloombergs del mañana aprovechando una serie de ventajas específicas una y otra vez.
Así es como los mejores startups lo consiguen. Para construir un negocio mediático exitoso, tienes que olvidarte de lo que se siente al dirigir uno grande.
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Jessica E. Lessin
