Joe Procopio
Nunca se puede tener demasiado éxito con los clientes, y nunca se puede poner demasiado esfuerzo en crearlo. Pero para elevar su producto de “tolerar” a “amar” – o de “bueno para tener” a “imprescindible” – se necesita algo más que buena voluntad, servicio amistoso y apoyo oportuno.
Éxito del cliente es el nuevo nombre para la colección de estrategias de incorporación, retención y aumento de ventas de los clientes de una compañía. Es probablemente el factor más crítico para el crecimiento en cualquier etapa, y es uno de los conceptos más incomprendidos y pasados por alto en los negocios.
En más de 20 años de crear productos exitosos, he pasado mi tiempo creando clientes exitosos. Esto es lo que he aprendido sobre el desarrollo de una estrategia eficaz de éxito del cliente, tanto si su empresa acaba de empezar como si ya tiene una tonelada de clientes que “gustan” de tu producto.
¿Qué es el éxito de los clientes y cómo lo consigues?
Como dije, el éxito del cliente es una colección de estrategias para atraer a los clientes, mantenerlos activos y venderles más.
Si te acercas al éxito de los clientes, aquí hay un artículo que escribí recientemente para explicarlo todo en unos cinco minutos. El Éxito del Cliente no es una iniciativa de ventas, no es una iniciativa de apoyo, pero básicamente cierra el bucle entre esas dos áreas. Cae dentro del producto, y toca casi todas las áreas de la compañía.
No hay una sola mejor estrategia de éxito del cliente para tu empresa. Hay la mejor estrategia para ti, y hay la mejor estrategia para todos los demás. La forma en que establezcas el éxito del cliente dentro de tu organización dependerá de lo que tu compañía esté preparada y de cómo tus clientes se relacionen con tu compañía.
Así que mientras no hay una bala mágica, hay directrices, y esas directrices comienzan con los objetivos.
¿Cuáles son los objetivos del éxito del cliente?
En lo que se refiere al crecimiento de la empresa, los objetivos del éxito del cliente son:
Conseguir que los clientes experimenten el valor más rápidamente.
Conseguir que los clientes sigan siendo clientes durante más tiempo.
Vender a los clientes existentes más producto.
Esto, en última instancia, resulta en obtener más ingresos de tus clientes por un menor costo para ti. Esa es la clave para la escala, que es el combustible para el crecimiento.
Tradicionalmente, estos objetivos son abordados sobre la marcha por el equipo de ventas o el equipo de apoyo o ambos. Si el éxito del cliente tiene un objetivo general, es tomar los objetivos anteriores y hacerlos repetibles, más rápidos y menos costosos.
¿Cómo logra el éxito del cliente estos objetivos?
Hay dos métricas bien conocidas para medir el progreso hacia los objetivos de crecimiento: Costo de adquisición de un cliente (CAC) y el valor de vida del cliente (LTV).
Crecimiento = LTV – CAC.
Para obtener la escala, se quiere que el CAC baje y el LTV suba.
Cuando integras la retención de clientes en tu ecuación de crecimiento, hay un costo adicional: Costo de Retención del Cliente (CRC). Ahora tu ecuación de crecimiento se ve así:
Crecimiento = LTV – (CAC + CRC)
Cuando añades CRC a tus costos, cada dólar gastado en CRC tiene que producir más de un dólar en LTV. O por el contrario, cada dólar gastado en CRC tiene que ahorrar más de un dólar en CAC.
Así que “Éxito del Cliente” desarrolla estrategias y tácticas para reducir el CAC y el CRC, y otras estrategias y tácticas para aumentar la LTV. A veces una sola estrategia o táctica puede hacer ambas cosas, y eso es genial.
¿Cómo se construye el éxito del cliente en tu organización?
El éxito del cliente debe actuar de dos maneras: reactiva y proactiva.
El éxito del cliente debe ser reaccionario en el sentido de que analiza la información que llega del apoyo, las debilidades de las fuentes, y presenta esas debilidades al producto o al desarrollo para resolverlas o fortalecerlas. Así que mientras el soporte al cliente reacciona a una experiencia negativa, el éxito del cliente debería prevenir esas experiencias negativas.
Muchas de las empresas que se inician se detendrán en esta fase reaccionaria, y construirán su equipo de Éxito del Cliente a partir de la asistencia al cliente, porque esas personas están en primera línea y son los primeros en responder en el lado de las debilidades/soluciones.
Pero eso es solo la mitad de la batalla. En algún momento la estrategia de éxito del cliente debe evolucionar en algo más que “evitar que los clientes se vayan”, porque esa no es una historia de crecimiento, es una historia de supervivencia.
Aquí es donde las ventas deben convertirse en parte de la estrategia, porque están en la primera línea de donde los clientes están encontrando, accediendo y pagando por el valor. Aquí es donde el éxito del cliente puede explorar las oportunidades de forma proactiva, priorizarlas, probarlas y exponerlas, lo que conduce a más ingresos y a una mayor LTV.
Esto debería darte una idea de una estrategia global, y debería darte pistas sobre el equipo.
¿Cómo encaja el éxito del cliente en la organización?
En mi experiencia, el equipo de éxito del cliente es parte del equipo de producto, pero tiene una línea de puntos para – o incluso puede poseer – tanto el soporte de ventas como el soporte al cliente.
El equipo de Éxito del Cliente necesita ser capaz de embarcar clientes, entrenar clientes, apoyar a los clientes y aumentar las ventas. Deben tener algunos datos o antecedentes técnicos en la ciencia de su producto en particular, de modo que puedan producir planos realistas para solucionar las debilidades o utilizar los casos para las oportunidades.
Para utilizar una metáfora deportiva, el equipo de éxito de los clientes son los “chicos de la goma” (o “chicas de la goma” o “personas de la goma” – el deporte no es bueno para la neutralidad de género). Lo que esto significa es que también necesitan poder interactuar con las personas que diseñan y construyen el producto, actuando como la voz del cliente a medida que se planifican nuevas características y nuevas versiones.
El equipo de Éxito del Cliente también trabaja con las operaciones, para asegurarse de que la estructura de la empresa y los recursos de la compañía están mejor alineados para alcanzar esos objetivos de crecimiento.
¿Qué tipo de datos necesita el éxito de los clientes?
Para que el éxito de los clientes sea efectivo, deben estar siguiendo los cambios en los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la empresa. Esto significa ingresos, CAC, CRC, LTV, rotación de personal, volumen de emisión de soporte, tiempo de entrega, tiempo de valor, y así sucesivamente.
Por lo tanto, Customer Success debería tener acceso a todos los datos relacionados tanto con las ventas como con el soporte. Estos datos deben incluir fechas y valores en dólares siempre que sea posible, de modo que esos deltas puedan ser atacados – CAC y CRC pueden reducirse y LTV puede aumentarse.
A medida que su estrategia de Éxito de los clientes progresa, establecerá un enfoque más orientado a los datos en todo lo que hacen, y deberían integrarse con Salesforce o Hubspot o lo que tenga sentido para tu negocio. Con el tiempo, querrás automatizar la captura de esos datos.
Pero no creas que tu enfoque de los datos tiene que ser perfecto fuera de la puerta. Lo perfeccionarás con el tiempo.
En última instancia, tu estrategia de éxito del cliente depende de lo que tu organización esté preparada para hacer. No hay necesidad de retrasar el comienzo, siempre y cuando sepas a dónde vas. Así que comience con los objetivos de atraer más clientes, mantenerlos más tiempo y venderles más, y luego desarrolla tu estrategia a partir de ahí.
Este artículo fue publicado originalmente en Medium por Joe Procopio
Joe Procopio es un emprendedor con múltiples salidas y fracasos. Actualmente es el Director de Producto de Spiffy, inicio de cuidado y mantenimiento de vehículos a pedido. En 2015, vendió Automated Insights a Vista Equity Partners. En 2013, vendió ExitEvent a Capitol Broadcasting. Antes de eso, construyó Intrepid Media, la primera red social para escritores.
