Financiación de capital para influencers

Los influencers están en condiciones de convertirse en las marcas más valiosas del futuro, sustituyendo a las marcas corporativas. Pero para garantizar ese cambio, los influencers necesitan vender capital como lo haría una empresa, dando a los inversores una parte de sus ganancias de por vida. Eso les daría más acceso al capital y al talento que necesitan para crecer.

Hace una o dos generaciones, antes de que existiera Internet, las marcas personales más emblemáticas del planeta valían como mucho unos pocos miles de millones de dólares. Según Forbes, el valor neto de Michael Jordan ronda los 2.000 millones de dólares y el de Oprah los 2.600 millones. Si bajamos un poco en la jerarquía, encontramos que iconos como Tom Cruise valen “sólo” unos cientos de millones de dólares. Sus equivalentes en la era de Internet y en el futuro deberían valer decenas de millones más.

Sin embargo, para llegar a un futuro en el que cientos, si no miles, de influencers sean multimillonarios, es necesario cambiar algunas cosas clave sobre cómo se construyen, financian y valoran las marcas de influencers.

Por qué muchas marcas de influencers valdrán miles de millones

Hay un puñado de razones clave por las que el valor de las marcas de influencers ha sido históricamente limitado, pero serán más valiosas en el futuro.

La primera es la tendencia cultural a confiar en los individuos por encima de las instituciones. Lamentablemente, Internet ha hecho añicos nuestra confianza en las instituciones y en las grandes marcas al poner al descubierto todos los defectos de las grandes organizaciones. La realidad es que cualquier gran empresa tendrá un número de malos agentes o empleados trabajando en su nombre y en algún momento cometerá errores. Los influencers individuales se han lanzado a recoger el premio, que es la confianza. En un mundo transparente, la gente confía más en los influencers que en las instituciones.

La segunda razón fundamental es la portabilidad de la marca. Históricamente, las personas más famosas del mundo eran productos que se situaban en la cima de una determinada industria, como las estrellas del cine, la televisión, la música y el deporte. Las máquinas de la industria los seleccionaban y los producían, y permanecían relativamente en deuda con los propietarios de la distribución y el capital en su vertical.

Obviamente, Internet ha cambiado esta situación, permitiendo la transferencia sin fricciones de la celebridad y la influencia construidas en una plataforma digital a otra. Los influencers de hoy en día siempre empiezan con una plataforma concreta, pero han demostrado una increíble capacidad para pasar de una plataforma a otra, llevándose a sus seguidores con ellos.

La tercera es la posibilidad de escalar las conexiones directas con los fans. Antes de Internet, no era posible que la gente interactuara con los influencers más allá del envío de correos escritos de los fans. Hoy, por supuesto, los influencers tienen una capacidad enormemente mejorada para conectar con los fans directamente y a escala. En los próximos años, las mejoras en la inteligencia artificial permitirán a las marcas de influencers mantener relaciones cada vez más personalizadas e íntimas con los fans o “superamigos”. Esta conexión directa a través de las principales plataformas y en torno a ellas dará a los influencers mucha más profundidad y latitud en lo que pueden vender a sus seguidores.

La cuarta es la capacidad de las marcas personales de tener “valor terminal”. Hace dieciocho meses escribí una columna sobre cómo esperaba que esta era produjera celebridades dinásticas y personas influyentes de una manera que no lo hicieron las épocas anteriores. La teoría es que, a medida que las nuevas plataformas sociales abran nuevos canales para acumular enormes seguidores y capital social, surgirán claros ganadores. Y, a diferencia de lo que ocurría en épocas anteriores, en las que esas celebridades se cansaban, envejecían y morían, los avances en IA permitirán que las marcas personales construidas hoy duren mucho, mucho más tiempo. Los famosos podrán producir continuamente contenidos mejorados digitalmente de una manera que las generaciones anteriores no podrían haber hecho. Photoshop ya ha incrementado drásticamente la vida profesional de las marcas de las modelos de trajes de baño. Lo mismo ocurrirá con todo el mundo de forma mucho más profunda, lo que significa que las marcas de influencers tendrán un valor de marca mucho más largo.

La quinta razón es la realidad de la mercantilización de la infraestructura empresarial. MrBeast, un influencer de YouTube, acaba de lanzar una franquicia de hamburguesas con 300 locales construida en cuestión de meses sobre servicios de entrega y cocinas fantasma. Este es quizás el mejor ejemplo actual de lo que significa realmente la mercantilización de las infraestructuras empresariales.

Hace unas décadas, si se controlaba la infraestructura empresarial, se podían elegir las estrellas y las marcas y pagar precios mínimos por ellas. Esos personajes no podían tener éxito por sí mismos y siempre podías ir con alguien más. Atrás quedaron esos días. La confianza que estos personajes influyentes han construido con sus audiencias es ahora el recurso escaso, y la infraestructura empresarial para prestar servicios y ganar dinero es el producto básico.

Por último, y en cierto modo lo más importante, está el otro lado de la ecuación: la gran demanda de activos alternativos con estructuras de bajo coste y mucha flexibilidad en los modelos de ingresos futuros.

En última instancia, las cosas valen lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas, y estamos entrando en un cambio importante en el que los inversores van a valorar mucho los activos alternativos en general. Las marcas de influencers, en particular, están bien preparadas para este escenario, por una serie de razones. La más importante es la portabilidad de la capacidad de los influencers para cobrar, junto con sus bajísimos costes empresariales.

Nos encontramos en una época especialmente incierta, con tipos de interés muy bajos, poco crecimiento orgánico y muchas dudas sobre cómo las empresas cuyo valor está ligado a los activos físicos sortearán la evidente y profunda disrupción de la tecnología. La belleza de las marcas de influencers es que básicamente no hay coste para mantenerlas y su valor es altamente portable. Son como las empresas tecnológicas, pero potencialmente aún mejores en cuanto a la relación coste-valor. Por lo tanto, aunque no se sepa exactamente cómo se pagará a un influencer, se puede estar bastante seguro de que una buena marca con millones de seguidores fieles ganará dinero con esos seguidores. En un mundo en el que la gente tiene mucho dinero en efectivo para ponerlo a trabajar, teme la inflación y quiere invertir en activos que sean resistentes en el futuro, los influencers son la respuesta perfecta.

El problema a resolver

Con tantos factores que determinan el valor de los influencers, la pregunta es qué es lo que impide a la mayoría de ellos ser mucho más ricos y poderosos hoy en día, y qué debe cambiar para liberar su valor y poder. Todas las cosas que tienen que suceder se relacionan con un gran problema específico: Hoy en día no se puede invertir en el capital de los influencers del mismo modo que se invierte en las acciones de una empresa.

Los siguientes tres factores limitan a los influencers hoy en día:

En primer lugar, tienen un acceso muy limitado al capital. El dinero es generalmente un ingrediente crítico para el crecimiento, pero los influencers, a diferencia de las empresas, tienen muy pocas opciones para acceder al capital real. En realidad, no les queda más remedio que crecer a partir de sus flujos de caja o crear empresas más tradicionales que puedan obtener capital de las instituciones financieras convencionales.

Este enfoque es ineficiente desde el punto de vista económico, ya que encarece el capital más de lo que podría ser y limita las formas en las que se puede aplicar el capital. Gran parte del valor de los influencers está ligado a su capacidad de reinventar ágilmente sus negocios y a la forma de compensarlos a medida que el mundo cambia rápidamente. Sin embargo, esa propiedad es precisamente la razón por la que resulta difícil financiar sus actividades con deuda o garantizando sólo una de las muchas cosas que hacen.

En segundo lugar, los influencers tienen un acceso muy limitado a personas con talento que puedan ayudarles a crecer. Por supuesto, hay managers, agentes y otros ayudantes que trabajan para ayudar a los influencers. Pero en el universo del talento, estos tienden a ser los jugadores B en comparación con las superestrellas que puedes encontrar en las empresas, y no tienen un gran incentivo para maximizar el valor del influencer. Se les compensa recibiendo un porcentaje de los ingresos. Esto subestima enormemente el valor generado e incentiva a los directivos y agentes a exprimir los ingresos a expensas del valor a largo plazo. Imagínese los locos negocios que se harían si todas las empresas tradicionales compensaran a los empleados basándose únicamente en los objetivos de ingresos inmediatos.

Por último, alinear los incentivos en torno al crecimiento supone un gran reto. Una de las principales formas de crecimiento de los influencers es la promoción cruzada entre sus bases de fans. Este es claramente el futuro, pero el problema es cómo intercambiar de forma justa el valor, especialmente en el escenario en el que un creador está interesado en elevar a otro más joven y obtener una participación en su éxito. Si los influencers tuvieran un modelo limpio en el que pudieran negociar e invertir eficazmente en los demás, podrían construir redes más fuertes y duraderas. Una vez más, pensemos en la analogía empresarial. Imagínese hacer tratos de desarrollo de negocios sin los beneficios que surgen de las empresas que invierten en los demás. Esta es la situación actual del mundo de los influencers.

La solución: Emitir acciones reales en sus marcas

Hay una solución sencilla para todo esto. Los influencers tienen que empezar a tratarse a sí mismos como verdaderos negocios y vender acciones que representen una parte de sus ganancias completas, mundiales y perpetuas. Piensa en esto como una especie de acuerdo de reparto de ingresos. El modelo de ISA ha sido muy popular para cosas como las escuelas de codificación, donde los graduados comparten sus ingresos sobre una base de plazo fijo después de completar un programa. Pero la distinción más importante aquí es que la participación en los ingresos de los influencers dura para siempre y cubre todas las ganancias (no sólo los ingresos generados por un trabajo tecnológico durante un corto período de tiempo).

Con esta estructura, pueden ocurrir algunas cosas sorprendentes.

En primer lugar, los influencers pueden desbloquear el acceso real al capital de los inversores primarios y luego, con el tiempo, de los mercados públicos. Los inversores pueden mostrarse legítimamente reticentes a la hora de financiar un único producto de un influencer, especialmente en estos tiempos de incertidumbre. ¿Arrancará la línea de zapatos o el restaurante del influencer? ¿Será la publicidad en sus canales de redes sociales su principal ingreso, o ayudará a impulsar el crecimiento mientras la verdadera monetización viene de otra parte? Con una participación en todos sus ingresos a lo largo del tiempo, mucha más gente estaría dispuesta a invertir en los influencers, creyendo que encontrarán formas de monetizar su marca a medida que el mundo evolucione. Así, al vender una participación real en ellos mismos, los influencers tendrán acceso a mucho más capital a precios mucho más bajos por parte de los inversores.

La verdadera ventaja para los influencers reside, por supuesto, en la inversión de sus fans y del público en general, que podría impulsar la alineación con esos fans. Y con el telón de fondo de la carrera racional por los activos alternativos que vemos hoy en día, no me cabe duda de que este tipo de ofertas atraerían una atención real y valoraciones serias.

En segundo lugar, los influencers pueden atraer a verdaderos talentos para que trabajen con ellos. Con la moneda de una acción que ofrecer, los influencers podrán competir por el talento en igualdad de condiciones con las mayores y mejores empresas tecnológicas y startups. Y, lo que es igual de importante, los influencers podrán incentivar a esas personas en torno a la creación de valor de marca en lugar de limitarse a hacer lo que sea para crear flujos de caja a corto plazo a cualquier coste a largo plazo.

Por último, los influencers pueden hacer verdaderos tratos comerciales con otros influencers para asegurar el crecimiento. Tener una acción real es una herramienta poderosa para crear una verdadera alineación entre los influencers. Cuando era un niño en la década de 1990, solía bromear diciendo que le daría felizmente a Bill Gates el 1% de todas mis ganancias futuras de forma casi gratuita, con la teoría de que su alineación valdría más que el 1% a lo largo de mi vida. Llevada a una dirección real y mucho más práctica, esta idea podría conectar a los mayores y más poderosos influencers del mundo y a los emergentes.

Conclusión

Permitir que las personas financien su crecimiento personal y sus inversiones a través de capital real en lugar de deuda fue la primera idea empresarial en la que trabajé, a partir de finales de los años 90 en el instituto. Creo firmemente que un mundo en el que las personas tuvieran acceso a la financiación de capital y pudieran invertirse mutuamente crearía todo tipo de nuevas oportunidades y resultados positivos.

Desde aquellos días he observado muchos intentos de tocar ese tema, más recientemente como una forma de financiar la educación en el mundo de las ISA y como productos de seguros con garantías cruzadas para personas en negocios de alto riesgo y alto rendimiento.

Sin embargo, el mundo de los influencers podría ser el lugar más obvio para que esta tendencia se afiance realmente. Requiere un cambio de mentalidad por parte de los creadores para reconocer que están construyendo activos de gran valor en lugar de tratar de monetizar rápidamente sus “15 minutos de fama”. También requiere desafiar al mundo existente de personas y servicios que apoyan a los influencers, ya que va en contra de sus prácticas comerciales establecidas.

Pero cuando los influencers despierten a la realidad de que son negocios serios y como tales deben tener acceso al capital y al talento, el mundo va a cambiar muy rápido.