La fórmula ganadora de Netflix: Recortar el gasto en publicidad sin perjudicar el crecimiento

El gigante del streaming redujo su gasto publicitario en Estados Unidos en Facebook a más de la mitad el año pasado, a 21,6 millones de dólares desde 48 millones, según Pathmatics

La carrera por captar suscriptores en la guerra del streaming es una prueba de destreza de marketing tanto como de fuerza de programación. Por eso es tan impresionante el rendimiento de Netflix el año pasado: El gigante del streaming sumó suscriptores a pesar de haber recortado el gasto en publicidad y de que una serie de empresas de entretenimiento más antiguas lanzaron ofertas de la competencia con grandes dosis de marketing.

Una reciente presentación de valores de Netflix reveló que la empresa redujo el gasto en publicidad a 1.450 millones de dólares, frente a los 1.880 millones de dólares que gastó en todo el mundo en 2020. Los nuevos datos de dos firmas de investigación proporcionan una visión de dónde hizo Netflix los recortes. Por ejemplo, el gigante del streaming redujo su gasto publicitario en Estados Unidos en Facebook a más de la mitad el año pasado, a 21,6 millones de dólares desde 48 millones, según Pathmatics.

El Takeaway

Netflix recortó su gasto en publicidad el año pasado, incluida la publicidad tradicional en Estados Unidos, incluso cuando sus rivales más recientes estaban aumentando. Es una señal de que el servicio de streaming está tan arraigado que no necesita hacer tanto marketing.

Y no fue sólo Facebook. Datos separados de Kantar Media, que rastrea el gasto publicitario en Estados Unidos en televisión y medios impresos, así como en Facebook y la mayoría de los demás medios digitales, mostraron que el gasto publicitario total de Netflix en esas áreas cayó un 45% en los primeros nueve meses del año pasado en comparación con el período anterior. (Las cifras de todo el año de Kantar no estaban disponibles).

Netflix gastó menos en publicidad en Estados Unidos que HBO, Disney+ o Apple TV+ de WarnerMedia, según ambas empresas. En particular, Disney gastó más que ella: Disney y sus socios de marketing gastaron 535 millones de dólares en la promoción de Disney+ en medios digitales el año pasado, mientras que Netflix sólo gastó 95 millones (véase el gráfico anterior). Disney+ gastó 253 millones de dólares sólo en Facebook el año pasado.

Sin embargo, el número de suscriptores de Netflix en Norteamérica creció un 9%, hasta los 73,9 millones, hasta 2020, ya que los bloqueos pandémicos hicieron que más personas recurrieran al vídeo en streaming para entretenerse.

Estas cifras demuestran la realidad del mercado del streaming: El nombre de Netflix es ahora sinónimo de vídeo streaming, al menos en Estados Unidos, lo que significa que no necesita gastar tanto en publicidad. Esa puede ser una de las razones por las que la empresa ha anunciado recientemente que se está acercando al punto en que su negocio genera suficiente efectivo para mantenerse, después de años de pedir prestado dinero en el mercado de bonos anualmente para cubrir déficits de efectivo de varios miles de millones de dólares.

Servicios rivales como Disney+, HBO Max de WarnerMedia y Peacock de NBCUniversal no han hecho más que empezar ese camino. Y -al menos en el caso de la empresa matriz de Warner, AT&T, y la de NBCU, Comcast- esos rivales no están gastando tan libremente como Netflix en programación o marketing.

Netflix tiene ahora más de 203 millones de suscriptores en todo el mundo, frente a los 87 millones de Disney+. HBO Max cuenta con unos 17 millones de suscriptores en EE.UU. que han activado el servicio, incluidos unos 10 millones de suscriptores de HBO que se cambiaron desde el servicio anterior. Peacock ha dicho que 33 millones de personas se han inscrito para utilizar su servicio, aunque no ha revelado cuántas de ellas están pagando por las versiones de suscripción. A diferencia de sus rivales, Peacock ofrece un nivel gratuito con publicidad y sólo está disponible en EE.UU. Ni Apple ni Amazon revelan las cifras de suscriptores.

Sin duda, Netflix no puede recortar demasiado el gasto en publicidad. Todavía tiene que promocionar programas individuales, lo que puede ser más importante dada la gran competencia que existe por la atención de los espectadores.

En ese sentido, las compañías más antiguas tienen una ventaja sobre Netflix, en el sentido de que la mayoría de los servicios llevan programas que ya son bien conocidos por los espectadores, como “The Office” de Peacock. Disney tiene otras ventajas en materia de marketing: Su marca es una de las más conocidas en todo el mundo. Además, tiene muchos negocios que pueden promocionar Disney+, desde sus cruceros y parques temáticos hasta sus otros puntos de venta de televisión.

Por ejemplo, el año pasado aparecieron anuncios de Disney+ por valor de 7,7 millones de dólares en ESPN.com, propiedad de Disney, según Pathmatics. Estos anuncios se contabilizan en el total general, y el costo se calcula sobre la base de las tarifas publicitarias estándar del sitio. El costo neto para Disney, por supuesto, es cero.

Otro factor son las asociaciones de marketing. El acuerdo de Disney con Verizon para ofrecer Disney+ de forma gratuita a los clientes de las operadoras de telefonía móvil creó otro comercializador con mucho dinero para la aplicación. Verizon incluye Disney+ en su propio marketing, y el total de Pathmatics incluye el valor de esos anuncios.


Tom Dotan se incorporó a Information en 2014 para cubrir los negocios de medios de comunicación, publicidad y vídeo en streaming. Tiene su sede en San Francisco y se le puede encontrar en Twitter @cityofthetown.

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