Es probable que el caso antimonopolio de los Estados Unidos contra el dominio de la búsqueda en la web de Google que se acaba de presentar tarde años en resolverse y, aunque tenga éxito, es posible que no afecte mucho al negocio de Google.
En cambio, la competencia de poderosas empresas como Amazon y Facebook, así como de jóvenes enemigos como TikTok, representa el mayor riesgo para la fortuna de Google. Un desafío antimonopolio, por lo tanto, es una amenaza menos directa. Esa puede ser una de las muchas razones por las que el cofundador de Google, Larry Page, cuando todavía estaba a cargo de la empresa y de su matriz Alphabet, apenas podía molestarse en discutir temas de antimonopolio con sus colegas, dijeron personas que lo conocen.
El Takeaway
La tan esperada demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google probablemente tardará años en resolverse. Google se enfrenta a riesgos más inmediatos en varios frentes, desde la computación en nube hasta la búsqueda de productos en YouTube.
El actual director general Sundar Pichai y su equipo tendrán que sortear estas presiones mientras tratan de librar batallas más importantes, recuperando el impulso de los ingresos y evitando rivales fuertes y emergentes en varios aspectos de su negocio. A continuación se presenta una mirada a las amenazas que enfrenta Google en la búsqueda de productos, la realidad aumentada, los anuncios de video, la computación en nube y la incapacidad de Alphabet para desarrollar negocios significativos fuera de Google.
Búsqueda de productos y Amazon
Mientras que Google controla el 95% del tráfico de búsqueda de los EE.UU. en los dispositivos móviles, su participación en el mercado de publicidad de los motores de búsqueda de los EE.UU. es mucho menor, menos del 60%. Eso se debe a que sólo una parte de esas búsquedas, generalmente las de productos, generan ingresos por publicidad.
Google puede enfrentarse a una amenaza mayor de Amazon que la demanda del Departamento de Justicia cuando se trata de esta valiosa línea de negocio. Amazon ha estado desviando el tipo más valioso de consultas de búsqueda online, las relacionadas con las compras. Eso ha convertido a Amazon en un monstruo publicitario por derecho propio.
En 2018, casi el 63% de todos los dólares de publicidad de EE.UU. gastados en búsquedas, o 30.300 millones de dólares, fueron a Google, mientras que poco más del 11%, o 5.500 millones de dólares, fueron a Amazon, según eMarketer. Este año, se espera que la participación de Google en los dólares de publicidad de búsquedas baje a 58%, o 31.800 millones de dólares, mientras que se espera que la participación de Amazon aumente a 17%, o 9.000 millones de dólares, dice la firma de investigación, que despoja a Google de los costos que paga a compañías como Apple por ser su motor de búsqueda predeterminado.
“Amazon ha ganado mucho a expensas de Google”, dijo el analista de eMarketer Eric Haggstrom.
Altos ejecutivos de Google como Prabhakar Raghavan han estado tratando de afinar la ventaja de Google contra Amazon por los anuncios de los motores de búsqueda, que generaron 98 mil millones de dólares a nivel mundial para Google el año pasado. Por ejemplo, bajo su supervisión, Google Shopping a principios de este año permitió a los minoristas mostrar sus productos de forma gratuita, uno de una serie de cambios destinados a hacer que las listas de productos sean más competitivas con Amazon.
Realidad Aumentada y Facebook
Mientras los reguladores discuten sobre el peso de la búsqueda de Google en teléfonos y computadoras, esa influencia podría disminuir si la tecnología de Google no puede mantenerse.
Compañías como Facebook y Apple han hecho grandes inversiones en realidad aumentada, o en dispositivos que superponen información e imágenes digitales sobre o junto a la visión del mundo real de una persona. Ambos tienen programados lentes AR para salir en los próximos años. A mediados de 2019, The Information informó que Google no tenía un dispositivo de RA comparable en desarrollo.
Google ha avanzado en la incorporación de experiencias de RA a algunos de sus productos existentes, como los mapas, que superponen flechas en la pantalla del teléfono inteligente del usuario para proporcionar indicaciones para caminar. E incluso sin el hardware de RA, Google podría teóricamente seguir impulsando la forma en que la gente busca cosas en auriculares que no diseña, aunque estos serían el tipo de contratos en el corazón del caso antimonopolio de EE.UU. contra Google.
Sin embargo, Facebook ha hecho grandes inversiones en la creación de su propio sistema operativo para sus próximas gafas de RA para que no dependa de otras empresas, como Google, para su software. Apple también controlará el software de sus auriculares AR.
YouTube y TikTok
YouTube genera más de 15.000 millones de dólares al año para Google en ingresos por publicidad y probablemente miles de millones de dólares más en servicios de vídeo por suscripción. Pero al igual que otras aplicaciones centradas en el video, incluyendo el Instagram de Facebook, YouTube es vulnerable a los nuevos productos que atraen a jóvenes espectadores influyentes y creadores de contenido, como el TikTok de ByteDance.
Para competir con TikTok, YouTube anunció el mes pasado un video rival y de formato corto conocido como Shorts, que se lanzó primero en la India y que pronto llegará a los Estados Unidos. TikTok dijo que este verano tiene más de 50 millones de usuarios activos diarios en los EE.UU., o al menos el 15% de la población, un aumento considerable con respecto a hace un año. Si la aplicación evita una prohibición del Presidente Trump por supuestos problemas de seguridad nacional, podría convertirse en un importante competidor de video-publicidad en poco tiempo.
Google Cloud y AWS, Microsoft
No es un secreto que Google ha luchado por diversificar sus fuentes de ingresos. El año pasado generó más del 80% de sus 160 mil millones de dólares en ingresos por publicidad digital.
El negocio de computación en nube de Google ha mostrado cierta promesa, generando casi 9 mil millones de dólares en ingresos el año pasado, pero sigue siendo un rango también comparado con Amazon Web Services y Microsoft, especialmente cuando se trata de vender almacenamiento y potencia de computación a otras empresas. Y aunque Google mantiene su compromiso con la categoría, los ex empleados y otras personas clave que hablaron con The Information dicen que hay un límite a la cantidad que Google subvencionará la unidad si no puede recuperar un terreno considerable en los próximos dos años.
Las pobres apuestas de Alphabet
El otro factor que podría hundir las perspectivas de Alphabet, y el precio de sus acciones, es el continuo y mediocre desempeño de la mayoría de sus subsidiarias no denominadas Google.
La introducción de una nueva estructura corporativa de Alphabet en 2015 se suponía que ayudaría a la compañía a crear la “próxima gran cosa”. Cinco años más tarde, su otra categoría de apuestas, que representa a todo excepto a Google, generó unos míseros 148 millones de dólares de ingresos en el segundo trimestre de 2020, mientras que le costó a la compañía más de 1.000 millones de dólares. Su mayor esperanza, el desarrollador de coches auto-conductores Waymo, está muy lejos de cumplir su promesa comercial. A principios de este año salió de Alphabet para recaudar capital, la señal más clara de su naciente estado.
Algunas apuestas, como la unidad de ciencias de la vida Verily y la unidad de entrega de drones Wing, han encontrado demanda de servicios durante la pandemia, pero su potencial económico para Alphabet no está claro. Makani, que utilizaba cometas de alto vuelo para capturar energía eólica, cerró en febrero y otras apuestas podrían seguir pronto a menos que Alphabet continúe vertiendo dinero en ellas o que sean capaces de encontrar inversiones externas.
Riesgos del reclutamiento
Una demanda antimonopolio en curso podría empañar el atractivo de Google con nuevos reclutas. Google dijo en una llamada a los periodistas el martes que no eran los datos los que hacían tan efectivo su motor de búsqueda, sino la tecnología subyacente. Los ingenieros y gerentes de producto que Google ha sido capaz de atraer durante los últimos 20 años desde su fundación.
Un número de empleados actuales y potenciales han estado preguntando cómo el caso antimonopolio podría afectar el precio de las acciones de Google, según una persona que asesora a los candidatos a puestos de trabajo en la industria tecnológica. Un candidato actual dijo el martes que les preocupaba que Google hubiera innovado menos en productos de consumo en los últimos años y que pensaba que una demanda antimonopolio podría hacer que la empresa fuera aún más reacia al riesgo, dijo la persona.
Las acciones de Google han subido un 12% desde el comienzo del año, comparado con el Nasdaq Composite, que ha subido un 27%.
Precedente de la UE
Incluso si las autoridades de EE.UU. fuerzan algunas concesiones de Google, movimientos similares en Europa muestran que el impacto podría ser limitado.
Los fiscales dicen que Google utiliza una red de contratos con fabricantes de teléfonos móviles como Apple, compañías de telecomunicaciones y otras grandes empresas de tecnología para mantener ilegalmente su dominio. La demanda alega que los pagos garantizan que la tecnología de búsqueda de Google viene preinstalada en los dispositivos e impiden que los rivales se hagan con el control del mercado, aunque los fiscales admiten que no hay muchos rivales que puedan hacer lo que hace Google.
Eso significa que de una forma u otra, la mayoría de la gente probablemente siga usando Google. En los países de la Unión Europea, Google cuenta ahora con otros motores de búsqueda, como el Bing de Microsoft, entre las opciones que la gente puede elegir como motor de búsqueda web predeterminado cuando configura un nuevo teléfono con Android.
El cambio reciente, que se produjo después de que la UE determinara que Google había violado las normas antimonopolio, no ha dado lugar a una diferencia perceptible en la cuota de mercado de las búsquedas en la web desde su aplicación. Eso podría cambiar a medida que más gente compre nuevos teléfonos Android con la pantalla de elección. Los analistas de Sanford C. Bernstein & Co., que han estimado que Google podría perder entre el 5% y el 10% de sus 10.000 millones de dólares en ingresos por motores de búsqueda en la región a causa del acuerdo, dicen que una victoria similar de los reguladores de EE.UU. podría tener el mismo efecto a nivel nacional.
En Europa, “la mayoría de los usuarios siguen eligiendo Google cuando se les presenta una pantalla de elección”, dijo el martes el analista de Bernstein, Mark Shmulik. “Tal como están las cosas actualmente, hay un impacto limitado si terminamos en el mismo lugar en los dispositivos Android” en los EE.UU.
Interferencia del gobierno
La demanda del Departamento de Justicia -y las amenazas legislativas paralelas del Congreso- probablemente interferirán con la capacidad de Google para evitar la competencia mediante la realización de adquisiciones.
Los legisladores están considerando la posibilidad de hacer más difícil para las empresas dominantes como Google y Amazon la adquisición de empresas jóvenes antes de que puedan convertirse en rivales. El acuerdo de Google para comprar la empresa de seguimiento de fitness Fitbit, anunciado hace casi un año y destinado a ayudarla a competir mejor con el Apple Watch, ha estado colgado por las revisiones antimonopolio desde el pasado noviembre.
“En este momento, las manos de Google están atadas desde una perspectiva antimonopolio cuando se trata de adquisiciones”, dijo el analista de Wedbush Daniel Ives. “Incluso los tratos más pequeños van a ser analizados con un microscopio”.
El ímpetu político para frenar a las grandes empresas de tecnología puede haber animado a Google a negociar acuerdos con algunos críticos de larga data. A principios de este mes, Google se comprometió a pagar un total de 1.000 millones de dólares en los próximos tres años a cientos de editores de noticias por su contenido, aunque ninguno todavía en los EE.UU.
El representante David Cicilline, demócrata de Rhode Island que preside el Subcomité Antimonopolio de la Cámara de Representantes, planea seguir adelante con la legislación bipartidista que impulsaría el poder de negociación de los editores en las negociaciones con las empresas de tecnología, ha informado The Information.
-Amir Efrati y Laura Mandaro contribuyeron a este artículo.
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Nick Bastone
Via The Information
