La visión radical de Kilar para WarnerMedia: anteponer a los consumidores

Desde que tomó las riendas de WarnerMedia hace solo dos meses, Jason Kilar ha estado sacudiendo una de las compañías de entretenimiento más antiguas de

Desde que tomó las riendas de WarnerMedia hace solo dos meses, Jason Kilar ha estado sacudiendo una de las compañías de entretenimiento más antiguas de los Estados Unidos, que hasta 2018 se llamaba Time Warner. Contratado por el nuevo propietario de la compañía, AT&T, Kilar quiere convertir WarnerMedia en una compañía que priorice a los consumidores en lugar de una que vea a sus principales clientes como compañías de cable y anunciantes, según varios empleados que han hablado con él. Al hacerlo, Kilar, de 49 años, está recurriendo a sus raíces tanto en Amazon a principios de la década de 2000 cuando dirigió sus ventas de libros y videos, y más tarde como CEO fundador del servicio de transmisión de video temprano Hulu, ahora parte de Disney.

Pero su visión representa un cambio desgarrador para WarnerMedia, lo que implica un retiro de su enfoque de décadas en poner sus canales en servicios de cable y hacer programas de televisión para otras redes de televisión. Esas empresas aún representan la mayor parte de los ingresos y ganancias de WarnerMedia, aunque el negocio del cable en particular está en declive. Un número creciente de personas está cortando el cable, optando por servicios de transmisión más baratos.

“La mayoría de las personas en el negocio de los medios han estado en el negocio B2B en términos de su enfoque en cómo venden sus programas a los anunciantes o cómo venden sus programas a las compañías de cable”, dijo Peter Chernin, el inversionista de medios que contrató a Kilar como CEO de Hulu hace años. “Ahora está haciendo una transición rápida”.

En Hulu, Kilar desarrolló una reputación de adicto al trabajo de “sudar cada píxel”, que era conocido por revisar obsesivamente Twitter para obtener comentarios sobre el servicio, bueno o malo, y luego enviar esos comentarios a los equipos correspondientes en el compañía, dijo la persona. Se ganó la lealtad de su personal por su estilo agradable, charlando con los empleados en los pasillos sobre sus equipos deportivos favoritos. Pero también se enfrentó públicamente con los propietarios de Hulu, las cadenas de televisión NBC, Fox y ABC de Disney, en su esfuerzo por mantener a Hulu operando independientemente de sus prioridades. En un momento, envió un memorando en el blog de Hulu que llamó a las compañías de entretenimiento por incluir demasiados anuncios en transmisiones de programas de televisión, lo que pensó arruinó la experiencia para los consumidores.

Ejecutar WarnerMedia pondrá a prueba sus habilidades, particularmente si puede manejar la delicada política corporativa de trabajar dentro de una compañía gigante como AT&T. Los desafíos comerciales son considerables. Los bloqueos pandémicos han acelerado las tendencias de larga data que reducen el entretenimiento tradicional, incluido el corte del cordón. El cierre de las salas de cine ha llevado a los estudios a experimentar más para hacer que las nuevas películas estén disponibles para alquiler por internet. La interrupción económica también podría hacer que sea más difícil para AT&T, que está bajo una enorme presión por una gran carga de deuda, realizar las inversiones necesarias en HBO Max. En el día de los inversores de la compañía el otoño pasado, WarnerMedia dijo que esperaba invertir $ 4 mil millones en HBO Max durante los próximos tres años y no recibir ingresos significativos en el primer año, con el servicio llegando a su punto máximo en 2024.

Kilar ya ha plumas rizadas dentro de WarnerMedia. En un correo electrónico que envió poco después de comenzar, Kilar declaró que el futuro del negocio de la televisión se dirige directamente a los consumidores, utilizando Internet, como lo hacen los servicios de transmisión. Algunos empleados interpretaron sus comentarios como sugiriendo que WarnerMedia no debería depender de operadores de cable y satélite, un problema particular para aquellos cuyo trabajo es organizar acuerdos de distribución con esas compañías, según los empleados.

A través de un portavoz de WarnerMedia, Kilar declinó hacer comentarios.

Streaming Focus

Kilar llegó a WarnerMedia solo cuatro semanas antes del lanzamiento programado de HBO Max, que había estado en proceso durante 18 meses. Si bien sus responsabilidades en WarnerMedia cubren todo, desde el estudio cinematográfico Warner Bros. hasta los canales de cable HBO, CNN, TNT y TBS, Kilar hizo del servicio de transmisión una de sus principales prioridades, dijeron los empleados.

La estrategia inicial de WarnerMedia para conseguir suscriptores fue contar con la ayuda de grandes compañías de cable, un enfoque opuesto al que propuso Kilar. WarnerMedia está permitiendo que los 33 millones de suscriptores de cable y satélite que ahora pagan por HBO cambien a HBO Max. Los dos servicios cuestan lo mismo, pero HBO Max tiene mucho más contenido, incluidas películas antiguas y algunos programas de televisión exclusivos como “Love Life”, protagonizada por Anna Kendrick.

El acuerdo, y la igualdad de precios, se diseñó al menos en parte para apaciguar a las empresas de cable molestas por la decisión de Warner de utilizar el valioso nombre de HBO para el servicio de transmisión. El problema con este enfoque es que dejó a HBO Max con un precio mucho más alto que los servicios rivales como Disney +, que cuesta $ 6.99 al mes, y Apple TV +, que cuesta $ 4.99. Netflix tiene niveles de hasta $ 15.99, pero su nivel más popular es $ 12.99.

Y hasta ahora, los primeros resultados de HBO Max han sido decepcionantes, según los ejecutivos de la compañía. Muy por debajo de un tercio de los clientes de cable o satélite que podrían usar HBO Max, porque ya están pagando por HBO, han aprovechado esa oferta, dijo una persona familiarizada con la situación.

Las posibilidades de HBO Max de suscribir nuevos clientes también están limitadas porque todavía no está disponible en algunos dispositivos de transmisión populares, como Roku y Fire Stick de Amazon. Kilar se involucró personalmente en las negociaciones con ambas compañías, pero hasta ahora no se han alcanzado acuerdos. Amazon, por ejemplo, quiere que HBO Max esté disponible a través de su nivel de Prime Channel de Amazon Channels, lo que facilita a los suscriptores de Prime suscribirse a otros servicios a cambio de una reducción de la suscripción, en cualquier lugar del 20% al 50%. WarnerMedia no quiere ese acuerdo, y prefiere tener acceso directo a los clientes, dijo la persona. Las negociaciones aún continúan. El Wall Street Journal informó anteriormente la situación de Amazon.

HBO Max también ha sufrido una falta de programación fresca. El coronavirus cerró la producción de películas y televisión en marzo. Como resultado, HBO Max no tenía algunos originales originales que esperaba, como un episodio de reunión del exitoso programa de 20 años “Friends”.

Kilar resolvió personalmente un gran problema de programación el día antes del lanzamiento, asegurando que las ocho películas de Harry Potter estarían disponibles en el servicio. Warner Bros. hizo las películas, pero el estudio había licenciado de la televisión y los derechos digitales de NBCUniversal hasta 2025. Las dos compañías habían estado en conversaciones durante meses para liberar las películas para su uso en HBO Max, pero no habían ” No se decidió por los términos. Kilar llamó al CEO de NBCUniversal, Jeff Shell, y llegó a un acuerdo la noche anterior al lanzamiento de HBO Max, según personas familiarizadas con la situación.

Band Back Together

Kilar tiene al menos dos ex colegas de Hulu para ayudarlo en sus esfuerzos. La primera persona que contrató fue Richard Tom, un ingeniero de software con el que trabajó tanto en Hulu como en una startup difunta que fundó después de dejar Hulu, Vessel. Tom reemplazó a Jeremy Legg, un director ejecutivo de tecnología de toda la vida de la división Turner de Time Warner que se mudó al lado de AT&T del negocio. A diferencia de Legg, que había informado al director financiero de WarnerMedia, Pascal Desroches, Tom informa directamente a Kilar. Otro ex colega de Hulu, Andy Forssell, ya estaba en WarnerMedia, donde es gerente general de HBO Max.

Forssell está tratando de mejorar el marketing de HBO Max. Contrató a Brad Wilson, un ex ejecutivo de marketing de LendingTree que recientemente pasó cinco meses trabajando en marketing para Disney +, para administrar HBO Max, según una persona familiarizada con la situación. Kilar reconoce que HBO es una marca que atrae a los adultos pero no necesariamente a las familias, a pesar del hecho de que HBO Max ofrece muchos programas para toda la familia, como los dibujos animados de Looney Tunes.

Kilar también espera aumentar el desarrollo de productos y la inteligencia de datos en WarnerMedia, según otra persona que ha hablado con él. Por ejemplo, ha dado prioridad al rediseño de la interfaz de usuario en HBO Max para que sea más fácil para los espectadores encontrar los programas que desean ver, según una persona que habló con él.

Uno de los cambios de mayor alcance que Kilar quiere emprender es retirarse de vender los programas que realiza a otras redes. WarnerMedia ha sido durante mucho tiempo uno de los productores más prolíficos de programas para televisión: hizo “Friends”, “The Big Bang Theory” y “ER”, por ejemplo, que se emitieron inicialmente en NBC o CBS. Después de su emisión inicial, Warner otorga licencias de repetición de los programas a otros medios. Es un negocio enormemente rentable. Pero la transmisión ha cambiado ese modelo porque los consumidores ahora pueden acceder a cualquier programa en cualquier momento en un solo servicio, lo que hace que las repeticiones sean un esfuerzo menos rentable.

Al mismo tiempo, rivales como Netflix y Disney están haciendo más de sus propios shows, dándoles más control sobre la programación de sus servicios. Kilar quiere que WarnerMedia haga más de sus programas para HBO Max, por ejemplo, para asegurarse de que tendrá el derecho de transmitirlos al extranjero una vez que el servicio se lance fuera de los EE. UU., Como planea hacer eventualmente.

El predecesor de Kilar en WarnerMedia, el veterano de AT&T John Stankey, quien se convierte en CEO del gigante de las telecomunicaciones el miércoles, también abogó por este cambio. Pero los cambios en la administración de las distintas unidades de WarnerMedia en los últimos años retrasaron la implementación, según un ejecutivo de la compañía.

Para obligar a los empleados a alterar su pensamiento, la compañía ha discutido la modificación de la compensación ejecutiva para desalentar la concesión de licencias de contenido a otras compañías, según personas familiarizadas con la situación. Kilar ha mencionado este tema en las reuniones y lo citó como una prioridad, según un ejecutivo.

Aire fresco

Kilar se ha ganado a algunos empleados con su estilo personal desarmador, que varios expertos describieron como un “soplo de aire fresco” en comparación con el de su predecesor , Stankey, considerado como menos comunicativo. En sus primeras semanas, Kilar telefoneó e hizo videollamadas de Zoom con ejecutivos de toda la compañía, preguntando sobre el estado de sus negocios. Al final de las discusiones, Kilar repitió con frecuencia a los empleados lo que habían dicho para asegurarse de que lo entendía correctamente. También siguió más tarde con una nota que resume la conversación, según un ejecutivo.

Aún así, también es conocido como un jefe exigente. En las reuniones, ha provocado dudas sobre si las métricas que están utilizando son las correctas y si deberían centrarse más en los consumidores, dijeron los empleados. Alienta a todos a ser “fanáticos” en lo que sea que estén trabajando, dijo un ejecutivo.

La obsesión de Kilar con la experiencia del cliente no sorprende a las personas que han trabajado con él. “Las personas con experiencia en comercio electrónico estaban más centradas en la experiencia del cliente que las personas con experiencia en medios”, dijo Chernin. “Por eso lo contraté en Hulu. Siempre ha sido una parte clave de él “.

—Tom Dotan contribuyó a este artículo.


Jessica Toonkel
Via The Information

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