Las estrellas adolescentes de TikTok quieren dinero, y las marcas empiezan a escucharlos

Este año, TikTok se convirtió en una de las plataformas de redes sociales más grandes del mundo. La aplicación de formato corto finalmente llegó a más de mil millones de usuarios activos en todo el mundo y, en los Estados Unidos, proporcionó una plataforma de lanzamiento para la canción más grande del año . Pero si bien los influencers se han hecho ricos en plataformas más pequeñas como Pinterest y Snapchat, el mercado de patrocinio de TikTok ha tardado en desarrollarse.

Para ayudar a enfrentar ese desafío, una nueva industria de agencias de marketing e influencers se está concentrando en el contenido de TikTok. Ayudan a las empresas a lograr la combinación especial de peculiaridad y genialidad que se requiere para tener éxito en la plataforma. “A la Generación Z no le importa que se la comercialice, siempre y cuando sea contenido de calidad”, dice Jacob Pace, el CEO de 20 años de la compañía de medios Flighthouse .

“Si tienes 15 años y ganas $ 500 para hacer un video, eso es mucho”

A medida que TikTok se convierte en una vía crucial para las empresas que buscan encontrar una audiencia adolescente, estos grupos están listos para ganar en grande. Sin embargo, a medida que la agencia de Pace consigue contratos con startups y corporaciones, muchos influenciadores aún no han visto las ganancias masivas que disfrutan sus pares en otras plataformas. Eso probablemente esté a punto de cambiar.

“Es interesante, cierto, porque hay mucha gente que dice que TikTok es el nuevo Instagram. Pero creo que es más comparable a YouTube “, explica. “No vas allí para ver lo que están haciendo tus amigos, vas allí para entretenerte. Hay muchos menos creadores que saben cómo usarlo porque la barrera de entrada es mayor “.

Algunos, como TikToker Alejandro Baigorri , han encontrado su nicho trabajando con sellos musicales. “Nos contratan por campaña”, explica. “Por lo general, son bastante específicos, no solo en cuanto al contenido del video, sino también cuándo publicarlo y lo que debe incluir en la descripción”.

Baigorri, que vive en Argentina, tiene 2,2 millones de seguidores y produce videos para Sony y Universal. Si bien sus TikToks personales generalmente presentan impresionantes hazañas gimnásticas (le gusta mucho el parkour y los backflips), su trabajo patrocinado tiende a centrarse en canciones y parodias. Muchos presentan a su novia, Magali, quien también es un influencer de TikTok.

“Con una fracción de lo que gastas en Insta, puedes obtener un alcance increíble en TikTok”

Baigorri dijo que gana alrededor de $ 250 por video, lo cual es un buen trabajo secundario, pero nada comparado con los $ 10,000 influenciadores en Instagram y YouTube se sabe que tienen una sola publicación. “Si tienes 15 años y ganas $ 500 para hacer un video, eso es mucho”, dice Alessandro Bogliari, CEO de The Influencer Marketing Factory, quien contrató a Baigorri en el pasado. Pero si un YouTuber de siete años puede ganar $ 11 millones al año , la edad probablemente no será una buena excusa una vez que los influencers comiencen a exigir más.

También es probable que el precio valga la pena. “Con una fracción de lo que gastas en Insta, puedes obtener un alcance increíble en TikTok”, dice Bogliari. La plataforma tiene menos anunciantes que Instagram o Snapchat, lo que hace que el alcance potencial de una campaña sea mucho más amplio.

En noviembre pasado, TikTok comenzó a permitir a las empresas comprar anuncios tradicionales en la aplicación. Ahora, las empresas pueden acceder a una plataforma de autoservicio por un promedio de $ 10 por CPM (costo por cada mil impresiones). Ese es un precio elevado, incluso en comparación con el precio promedio de Instagram, que es de poco menos de $ 8 por CPM, según la firma de análisis de marketing Ad Stage .

Las agencias como Flighthouse y The Influencer Marketing Factory se centran en anuncios orgánicos, que se parecen más a los videos regulares de TikTok y son particularmente buenos para el conocimiento de la marca. “En Instagram, es mucho comprar esto, comprar eso, usar mi código de promoción”, dice Bogliari. “Pero en TikTok, se trata de ser divertido y entretenido. Pones el producto dentro de un video y haces una venta suave “.

Las agencias creativas como Bogliari trabajan con marcas para crear contenido específico de TikTok, con el objetivo de iniciar desafíos virales. En la aplicación, los desafíos son videos en los que la comunidad TikTok riffs, y pueden generar cientos de miles de imitaciones. “Se trata de la conciencia mucho más que la adquisición”, explica Bogliari.

Aquellos con presupuestos más grandes también pueden ir directamente a TikTok. En mayo, Chipotle se asoció con la aplicación para ejecutar un desafío de tapa de seis días en el que las personas intentaron colocar una tapa de tazón de burrito directamente en su contenedor de alimentos. (Se ve un poco más genial de lo que parece). El hashtag #ChipotleLidFlip obtuvo más de 230 millones de visitas. “La crema del cultivo es ser el desafío viral”, explica Pace.

“Cuando vas a casa abres Netflix, pero si estás en el autobús estás en TikTok”

Otras compañías simplemente han tenido suerte. El jingle de Home Depot, una melodía extrañamente pegadiza, se volvió viral a principios de este año . La compañía no pagó para promocionar el hashtag #HomeDepot, pero obtuvo 62 millones de visitas de todos modos. Para una empresa que es principalmente popular entre los boomers, la conciencia de la Generación Z fue muy útil, incluso si no resultó en ventas de inmediato.

La música es una parte central de la aplicación, y muchos desafíos involucran canciones remezcladas. Flighthouse trabaja con artistas como Ariana Grande y Austin Brown para hacer música específicamente para la aplicación. Otros éxitos de TikTok, como la canción de Halloween de 1996 “Spooky Scary Skeletons “, se han vuelto virales entre los creadores aficionados.

Las marcas como la compañía de maquillaje ELF Cosmetics también han tenido un enorme éxito al trabajar con agencias creativas para crear canciones originales para la aplicación. “Eyes Lips Face”, una canción que la marca de maquillaje produjo con la agencia Movers + Shakers con sede en Brooklyn y el productor ganador del Grammy iLL Wayno, generó casi 18,000 videos de imitación cuando se lanzó a principios de octubre. ELF ganó el premio gordo con esta campaña; creó un desafío viral de TikTok.

Según algunas fuentes, pagar para promover un hashtag de desafío en la página Discover de TikTok puede costar cientos de miles de dólares, mientras que trabajar con una agencia generalmente comienza alrededor de $ 10,000.

La decisión de poner un hashtag patrocinado, como los requeridos en Instagram, aún depende de la marca. “Todavía está borroso, es tan nuevo”, dice Bogliari. Algunas marcas usan el hashtag #spon o #ad para decirles a los usuarios que el video fue pagado, mientras que otras eligen dejarlo ambiguo.

Eso probablemente cambiará a medida que el mercado publicitario de TikTok continúe creciendo. “Es como el salvaje oeste, en este momento”, dice Bogliari. “Todo el mundo está haciendo algo diferente”. Sin embargo, si la trayectoria es algo como Instagram o YouTube, las regulaciones se volverán más estrictas a medida que se invierta más dinero en TikTok y aquellos fuera de las industrias de la música, el comercio minorista y la alimentación comiencen a anunciarse.

Para Pace, estos cambios son algo inevitables, dado el enorme éxito de TikTok. “La industria de los medios en general está yendo más hacia la forma abreviada”, dice. “Cuando vuelves a casa abres Netflix, pero si estás en el autobús estás en TikTok”. El cambio también podría ser bueno para la comunidad de creadores de TikTok, ya que comienza a tener fama fuera de la aplicación y ejerce un mayor control creativo.

“Todo está impulsado por los creadores”, dice Pace. “Tienen mucho poder”.

 


Tatiana Vazquez. Tatiana Vázquez es escritora de Noyola Magazine especializada en inversiones y startups emergentes.