Lo que muestran los resultados de Pinterest y Snap sobre el cambio del mercado publicitario

La aceleración del crecimiento publicitario en el cuarto trimestre se ha producido en todas las grandes empresas digitales -Facebook, Google, Amazon- y en las dos redes sociales más pequeñas

Los ingresos publicitarios estelares del cuarto trimestre comunicados hoy por Snap y Pinterest lo han hecho oficial. La aceleración del crecimiento publicitario en el cuarto trimestre se ha producido en todas las grandes empresas digitales -Facebook, Google, Amazon- y en las dos redes sociales más pequeñas. Es una señal de hasta qué punto 2020 ha desplazado el mercado publicitario de los medios tradicionales a las empresas basadas en Internet.

Este tema se repite en los resultados de las empresas de medios tradicionales que han presentado sus informes del trimestre. NBCUniversal, de Comcast, y WarnerMedia, de AT&T, han informado de un descenso en los ingresos publicitarios de la televisión en el trimestre, mientras que el New York Times y News Corp también informaron el jueves de unos resultados publicitarios más débiles en el periodo.

Es probable que esta situación continúe, ya que los medios de comunicación tradicionales están cambiando sus modelos de negocio para dar más importancia a las suscripciones que a la publicidad. Este es el caso, en particular, de la televisión, donde la publicidad se ha mantenido fuerte hasta hace poco. Las empresas de entretenimiento están poniendo más énfasis en los nuevos servicios de streaming por suscripción. Aunque algunos se apoyan en la publicidad, la energía está en los servicios sin publicidad. Este cambio conducirá a más espectadores al streaming, lo que a su vez alejará a más anunciantes de la televisión tradicional.

Este cambio se esperaba desde hace tiempo, por supuesto. Pero eso no hace que sea menos digno de mención cuando se produce, sobre todo porque el movimiento de dinero fuera de los medios de comunicación más antiguos está destruyendo puestos de trabajo, así como el valor de los accionistas. Por supuesto, está creando ambos entre las empresas de Internet.

SNAP Y PINTEREST REGISTRAN UN GRAN ÉXITO EN EL CUARTO TRIMESTRE

Pinterest ha sido durante mucho tiempo un poco atípico en el sector de la tecnología con publicidad. Su negocio se resiste a una categorización fácil: ¿es una red social o algo diferente? Tal vez por esa razón, las acciones cotizaron lateralmente durante sus primeros 12 meses, principalmente en el rango de 20 a 30 dólares.

Ahora es una historia diferente. Pinterest informó de un aumento del 76% en los ingresos en el cuarto trimestre, lo que elevó sus acciones un 9% a 85 dólares en las operaciones después de la jornada. El crecimiento fue notablemente más rápido que el 58% reportado para el tercer trimestre, mostrando que el fuerte resultado de entonces no fue una casualidad. Pinterest pronosticó que sus ingresos crecerían en un “rango bajo del 70%” en el trimestre actual.

El cambio de tendencia refleja el crecimiento de los usuarios, así como la mayor disposición de los anunciantes a comprar anuncios en la plataforma, como explicamos en este artículo del pasado otoño.

Snap disfrutó de un resurgimiento similar el año pasado y hoy ha presentado unos resultados casi tan sólidos como los de Pinterest. Los ingresos de Snap aumentaron un 62%, 10 puntos más rápido que en el tercer trimestre y mucho más fuerte que en el periodo anterior. El punto débil de ambas empresas es que el crecimiento de los usuarios es mucho más débil en Estados Unidos que en el extranjero, pero los ingresos por publicidad provienen principalmente de aquí. Ambas necesitan cambiar un poco esa proporción.

FUTURE OF STARTUPS, SEGUNDO DÍA

El inversor Sam Altman cree que las valoraciones de Silicon Valley están en la “fase de exuberancia irracional”, mientras que el ex consejero delegado de Google, Eric Schmidt, advirtió que las demandas antimonopolio contra las grandes empresas tecnológicas podrían hacerlas menos innovadoras. Ambos estuvieron entre los participantes en las sesiones del jueves de la conferencia The Information’s Future of Startups. Otros fueron el CEO de Zola, Shan-Lyn Ma, que habló de estar “en guerra en una startup todos los días”, y la COO de Niantic, Megan Quinn, que habló de las perspectivas de la tecnología de realidad aumentada.

LA ESPERANZADORA HISTORIA DE LAS SUSCRIPCIONES DEL NY TIMES

Una fiebre de suscriptores similar a la de Netflix se ha apoderado del sector periodístico. The New York Times Co. informó hoy de un crecimiento del 52% en suscriptores digitales, hasta los 6,69 millones, en el cuarto trimestre, lo que hizo que el precio de sus acciones subiera otro 1%, hasta casi los 52 dólares, cuatro veces más que hace cinco años.

Estas cifras son muy buenas para el Times, teniendo en cuenta lo deprimente que es la vida para muchos editores de noticias más pequeños. ¿Pero hasta qué punto es sostenible este crecimiento? El Times está aumentando su número de suscriptores con la ayuda de grandes descuentos promocionales. Y eso se refleja en un descenso constante de los ingresos medios que genera cada suscriptor digital.

  • En el cuarto trimestre, cada suscriptor de noticias digitales aportó 29,65 dólares de ingresos. Esta cifra es inferior a los 32,76 dólares del año anterior y a los 41,11 dólares de finales de 2017.
  • Los ingresos globales por suscripción a noticias digitales aumentaron un 64,5% entre el cuarto trimestre de 2017 y el mismo periodo de 2020, pero el número de suscriptores aumentó un 128%.

A todo el mundo le gustan los descuentos, y el Times está ofreciendo muy buenas ofertas hasta por un año. ¿Qué ocurre cuando los nuevos suscriptores se enfrentan al precio real, sobre todo con la salida de Trump de la presidencia, lo que quizá reduzca el atractivo de la publicación? Los ejecutivos del Times son optimistas sobre la posibilidad de retener a los suscriptores a medida que los precios suben.

De hecho, la consejera delegada Meredith Kopit Levien estimó hoy que 100 millones de personas estaban dispuestas a pagar por las noticias digitales en inglés. Señaló que el Times está a un 7,5% de esa cifra, pero que podría llegar a triplicar o cuadruplicar ese nivel. Esta es una historia que vale la pena seguir.

EN OTRAS NOTICIAS…

  • El jefe de la CNN, Jeff Zucker, dejará su puesto a finales de año, cuando termine su contrato, según el New York Times.
  • La senadora Amy Klobuchar, que se hará cargo del comité antimonopolio del Senado, propuso cambios en las leyes antimonopolio de Estados Unidos que dificultarían las adquisiciones de las grandes tecnológicas, informó el Wall Street Journal.
  • Las acciones de GameStop cayeron un 42% más y cerraron a 53,50 dólares, al disiparse el repunte que la llevó de 20 a 347 dólares en dos semanas.

Martin Peers es el editor jefe de The Information, donde trabaja desde 2014. Anteriormente trabajó para The Wall Street Journal y Daily Variety, entre otras publicaciones.

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