Lo que no dice la demanda antimonopolio de anuncios de Google

Las demandas antimonopolio tienen como objetivo hacer que sus objetivos se vean mal, y el tan esperado caso del fiscal general de Texas presentado el miércoles contra Google por supuestamente utilizar la tecnología de la publicidad para eliminar a los competidores no es una excepción.

Las demandas antimonopolio tienen como objetivo hacer que sus objetivos se vean mal, y el tan esperado caso del fiscal general de Texas presentado el miércoles contra Google por supuestamente utilizar la tecnología de la publicidad para eliminar a los competidores no es una excepción. Existen los nombres en clave relacionados con la “Guerra de las Galaxias” que Google utilizó para describir sus planes secretos para recuperar la cuota de mercado perdida en su negocio de intermediación de ventas de anuncios automatizados para los editores de sitios web. Y está el acuerdo secreto entre Google y Facebook, que una fuente le dijo a The Information que los CEOs de ambas compañías firmaron para promover tales objetivos.

Lo que la demanda no dice es que la industria de la tecnología publicitaria ya estaba plagada de prácticas cuestionables de empresas rivales que a veces daban ventajas a los editores que vendían espacios publicitarios a expensas de los anunciantes que los compraban o viceversa, según los actuales y antiguos ejecutivos de la industria de la tecnología publicitaria que no trabajaban en Google. Esto podría facilitar a Google la argumentación de que hizo más eficiente y transparente el mercado de compra y venta de anuncios en línea, aumentando así su tamaño general, aunque algunos movimientos ampliaron el dominio de Google y perjudicaron a los editores porque dieron lugar a una reducción de los precios de los anuncios.


El Takeaway

-El acuerdo de Google con WhatsApp tenía como objetivo hacer una copia de seguridad de las cuentas de los usuarios
-La demanda de Texas contra Google excluye los detalles que la compañía puede usar en su defensa.
-El negocio de corretaje de anuncios de Google podría sobrevivir si Google se deshiciera de él

También se cuestiona el detalle más sorprendente del pleito, que hace referencia a un acuerdo de 2015 entre Google y la aplicación de mensajería móvil WhatsApp de Facebook que, según dice, fue una “violación fundamental de la privacidad” para los usuarios de la aplicación. La demanda redactó los detalles del acuerdo. Sin embargo, según las personas de ambas empresas que conocen el acuerdo, el acuerdo tenía como objetivo proporcionar una copia de seguridad a los usuarios de WhatsApp en caso de que se les bloqueara la cuenta. A cambio, Google tendría acceso a los medios y archivos adjuntos respaldados en sus servidores, aunque no a los mensajes de texto de WhatsApp.

Google refutó las acusaciones hechas en la demanda, calificándolas de “sin mérito”, y señaló que las tarifas de la tecnología publicitaria que cobra han bajado en la última década. El caso es uno de los dos que se espera sean presentados contra Google esta semana por grupos separados de fiscales estatales. El fiscal general de Colorado está liderando un grupo separado y bipartidista que presenta un caso en el que se espera que alegue que Google da un trato preferencial a sus propias propiedades, como sus listados de negocios locales y el servicio de comparación de compras, en sus resultados de búsqueda generales y a expensas de los rivales de Google. Ese ha sido un punto de discusión en los Estados Unidos y Europa durante más de una década.

Las demandas de esta semana son parte de un aumento en la acción antimonopolio de EE.UU. contra las grandes empresas de tecnología. En octubre, el Departamento de Justicia de EE.UU. y otro grupo de fiscales estatales acusaron a Google de violar las leyes antimonopolio. En esa demanda, los funcionarios alegaron que Google utilizó acuerdos con otras empresas para consolidar su dominio en la búsqueda. Esos acuerdos incluían un pacto en el que Google pagó a Apple miles de millones de dólares para asegurar su posición como el motor de búsqueda por defecto en los iPhones.

Luego, la semana pasada la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos demandó a Facebook, acusando a la red social de comprar Instagram y WhatsApp en un esfuerzo por eliminar a los competidores nacientes antes de que se convirtieran en verdaderos rivales en el mercado.

El caso de Texas contra Google, al que se unieron otros nueve fiscales generales del estado, alega que el dominio de Google tiene sus raíces en su compra en 2008 de DoubleClick, un servidor de anuncios digitales que la gran mayoría de los editores utilizan para ayudar a cargar los anuncios en sus sitios. Además de DoubleClick, Google ha adquirido y desarrollado muchas otras herramientas vinculadas a él.

Como resultado, el negocio de tecnología publicitaria de Google generó unos 20.000 millones de dólares a nivel mundial para Google el año pasado, o aproximadamente el 15% de sus ingresos totales por publicidad. Ese negocio significa que Google tiene su mano en al menos el 33% de los 50.000 a 60.000 millones de dólares anuales en gasto de publicidad global en el “internet abierto” – sitios o aplicaciones que no son propiedad de los mayores vendedores de publicidad, como Google y Facebook- según la empresa consultora Jounce

Industria “opaca”.

El negocio de intermediación publicitaria de Google podría sobrevivir por sí solo sin ser propiedad de Google, si la empresa fuera presionada para deshacerse del negocio como parte del caso antimonopolio. El negocio de corretaje es una empresa mucho menos rentable para Google en comparación con los anuncios que se venden en sus propios sitios, es decir, en el de búsqueda, según una persona con conocimiento del tema, pero Google perdería los ingresos que genera. El caso podría tardar años en resolverse.

Adam Shlachter, un veterano con 20 años de experiencia en la industria de los anuncios en línea que dirige una empresa de consultoría llamada Advistry, dijo que los sistemas que automatizaban la venta de anuncios en línea “eran increíblemente opacos” antes de que Google llegara al campo. Google, por el contrario, “trabajó más duro para dar a la gente razones para probar y confiar en sus ofertas, mientras las refinaba y ampliaba”, dijo. Así que mientras Shlachter dijo que “no puede realmente defender [a Google] a lo grande” debido a su dominio en la tecnología publicitaria y otros mercados, la compañía “hizo mucho para hacer todo el mercado más grande, más accesible y mejor comprendido”.

La demanda de Texas, no es sorprendente, excluye detalles que Google podría usar en su defensa. La demanda legal señala un acuerdo destinado a ayudar a Google a recuperar la cuota de mercado en la intermediación publicitaria con la ayuda de Facebook y su Red de Audiencia de Facebook (FAN), que vende espacio publicitario en aplicaciones que no son de Facebook y compite con la tecnología similar ofrecida por Google. Hace cuatro años, Google quería la ayuda de Facebook para cambiar la situación contra una práctica llamada “head bidding” (licitación de cabecera) que estaba eliminando la intermediación de Google de las transacciones de venta de anuncios en la web y en aplicaciones móviles, según la demanda.

La FAN de Facebook había apoyado originalmente la puja de cabecera pero dejó de hacerlo después de firmar el acuerdo con Google, dijo la demanda. El acuerdo era parte de un proyecto de licitación anti-header llamado “Jedi” en Google, una persona involucrada en él le dijo a The Information. El acuerdo dio ventajas a Facebook al pujar en las subastas que Google realizó para vender espacio publicitario en aplicaciones móviles, según la demanda. Pero una persona que estaba involucrada en ese acuerdo dijo que Google ofrecía acuerdos similares a otras firmas de tecnología de anuncios, no sólo a Facebook. Tampoco ayuda al caso de Texas el hecho de que la FAN es pequeña comparada con las ventas de anuncios en las propias aplicaciones de Facebook, y está disminuyendo como porcentaje del negocio total de la compañía. (Un portavoz de Facebook se negó a comentar el caso de Texas).

Acuerdo de WhatsApp

La demanda de Texas también afirma que Google explotó la privacidad del consumidor cuando hizo un trato secreto con WhatsApp, una subsidiaria de Facebook, para dar a Google acceso a los datos cifrados del usuario de la aplicación, incluyendo mensajes, fotos, videos y archivos de audio, con un propósito que fue velado en la demanda.

El propósito era más mundano de lo que las redacciones podrían sugerir. Una persona con conocimiento directo del acuerdo dijo que a cambio de que Google permitiera a WhatsApp almacenar copias de seguridad de las cuentas de los usuarios en el nivel gratuito de su servicio de almacenamiento en nube Drive, WhatsApp aceptó dejar que Google indexara los archivos adjuntos. La indexación de Google permite a sus algoritmos, por ejemplo, mejorar la identificación de rostros en las fotos. Sin embargo, los mensajes basados en texto de la aplicación permanecieron completamente encriptados, dijo esa persona.

Un portavoz de WhatsApp, Carl Woog, dijo que la aplicación le dice a los usuarios que optan por hacer una copia de seguridad de su cuenta que sus copias de seguridad no están protegidas por el cifrado. De forma similar, una persona familiarizada con el pensamiento de los ejecutivos de Google dijo que el acuerdo simplemente permite a las personas que utilizan Google Drive hacer copias de seguridad de los datos de su cuenta de WhatsApp allí, pero sólo si están de acuerdo con ello. Esta persona dijo que Google no utiliza esos datos para fines publicitarios.

Los representantes de la oficina del fiscal general de Texas no respondieron inmediatamente a la petición de comentarios sobre las refutaciones de la acusación relacionada con WhatsApp.


Amir Efrati


HyperNoir.

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