Los datos son la nueva arena

Apple ha trazado una línea en la arena, diciendo que los datos de los usuarios son propiedad del usuario, mientras que Facebook lucha por mantener su libre acceso a esos datos para poder aumentar sus ventas a los anunciantes.

Las metáforas que utilizamos son como un mapa. Pueden guiarnos o extraviarnos.

Cuando el matemático británico Clive Humby dijo en 2006 que “los datos son el nuevo petróleo“, se refería a que los datos, como el petróleo, deben ser refinados y transformados para convertirlos en productos y servicios útiles. Sólo entonces se convierten en algo valioso. Por desgracia, para demasiada gente la frase parece sugerir que nuestros datos personales son como un pozo de petróleo que brota en un rancho de Texas en 1901 y que deberíamos reclamar una participación en los beneficios que fluyen de esos datos.

Un reciente artículo de opinión se ofrece un ejemplo:

Apple ha trazado una línea en la arena, diciendo que los datos de los usuarios son propiedad del usuario, mientras que Facebook lucha por mantener su libre acceso a esos datos para poder aumentar sus ventas a los anunciantes.

Aunque sólo sea por eso, esta batalla debería hacer que cada individuo se cuestione si está subestimando el valor de los datos que cede con cada clic. Es hora de que Facebook demuestre el valor de lo que da a los usuarios a cambio de sus datos.

Este encuadre es engañoso, ridículo. La cuestión de la propiedad de los datos de los usuarios no es el valor. Es el control. ¿Tiene el individuo o la empresa que recoge los datos el derecho a controlar lo que se recoge y cómo se utiliza? ¿Tiene la empresa la obligación de utilizar los datos que adquiere sobre los usuarios sólo en su beneficio, o es libre de utilizarlos en su contra? ¿Es libre de tratarlos como un activo que se revende sin ningún beneficio adicional para el usuario del que se recogieron?

Hablar del “valor de los datos” nos lleva a plantear las preguntas equivocadas.

Empecemos con los números. En 2019, Facebook tuvo unos ingresos de 71.000 millones de dólares, con los que la empresa obtuvo unos 18.500 millones de dólares de beneficios. Hizo su dinero sirviendo anuncios dirigidos a algo así como 2.500 millones de usuarios activos mensuales, por lo que por usuario esa cifra de repente no parece tan grande. A nivel mundial, los ingresos medios anuales de Facebook por usuario (ARPU) fueron de unos 29,25 dólares. Facebook no informa del beneficio por usuario (a veces llamado margen medio por usuario, o AMPU), pero dado que el margen de beneficio de Facebook fue de aproximadamente el 26% de los ingresos, podemos estimar que su beneficio medio anual por usuario en todo el mundo fue de unos 7,50 dólares. Las cifras son considerablemente más altas si se mira sólo a Estados Unidos y Canadá (AMPU anual de 36 dólares) o a Europa (AMPU anual de 11,48 dólares), pero incluso así, no es una cifra tan grande.

Incluso el caso más agresivo de “somos dueños de nuestros datos” no puede suponer que los usuarios tengan derecho a todo el beneficio de Facebook. ¿Debemos suponer entonces un 25%? Incluso esa generosa suposición sólo arroja la módica suma de 9 dólares al año en Estados Unidos o 3 dólares en Europa. Es difícil argumentar de forma convincente que los clientes de Facebook no obtienen tanto valor por el uso de sus servicios. Estamos hablando de una pequeña fracción del costo mensual de una suscripción a Netflix, Spotify o Apple Music.

Los cálculos son aún más convincentes para una empresa como Google, ya que ofrece muchos más servicios gratuitos. Calculando lo mejor posible a partir de los datos que proporciona Google, su ARPU estadounidense por publicidad fue de unos 266 dólares en 2020. Teniendo en cuenta que el margen de beneficio neto de la empresa es del 22%, su AMPU en EE.UU. parece ser de unos 59 dólares, lo que supone casi el doble que el de Facebook, pero si el usuario volviera a reclamar una cuarta parte de ese beneficio, seguiríamos hablando de un valor anual de sólo 15 dólares (1,25 dólares al mes) para atribuir a los datos. Teniendo en cuenta los servicios gratuitos que ofrece Google, que incluyen no sólo la búsqueda en la web, sino también los mapas, el correo electrónico, los documentos y las hojas de cálculo, el almacenamiento de fotos, el almacenamiento y la compartición de vídeos (YouTube), las videoconferencias, los sistemas operativos de los teléfonos y mucho más, parece una ganga. ¿Quién no aceptaría ese trato de trueque? Miles de millones de personas lo hacen.

Nuestros datos individuales no son tan valiosos. Los datos no son el nuevo petróleo. Es la nueva arena. Al igual que el silicio, que constituye el 28% de la corteza terrestre, es omnipresente y sólo se hace valioso mediante un enorme conjunto de procesos a escala industrial. El silicio es una materia prima esencial en el semiconductor metal-óxido-silicio, pero no nos planteamos la pregunta “¿Cuál es el valor de la arena?”. El valor está claramente creado por las nuevas ideas y procesos de fabricación que utilizan el silicio como materia prima y en las aplicaciones que los chips semiconductores hacen a su vez posibles. La fabricación de semiconductores requiere años de investigación y desarrollo, una inmensa inversión de capital en nuevos procesos de fabricación y nuevas invenciones para utilizar los chips de formas cada vez más creativas.

Lo mismo ocurre con los datos. Por ejemplo, Google: Debe rastrear toda la web -recopilar e indexar billones de páginas web, tweets y otros datos, muchos de ellos en tiempo real- y luego buscar los resultados utilizando complejos algoritmos e inteligencia artificial para responder a las preguntas de los usuarios 3,8 millones de veces por minuto. Debe dirigir a sus clientes de Google Maps a cientos de millones, si no miles de millones, de destinos, en tiempo real, cada día. Cada día, debe almacenar y procesar 4.000 millones de fotos y vídeos en Google Photos y transmitir 5.000 millones de vídeos en YouTube. Facebook dirige miles de millones de publicaciones a miles de millones de usuarios en los canales de noticias personalizados. Estos servicios requieren inversiones masivas en la extracción de datos, el refinamiento, las operaciones y la gestión, así como una inversión constante en I+D.

Entonces, ¿cuál es el problema si los datos de un individuo no son muy valiosos por sí mismos, y sólo adquieren valor en conjunto por la recopilación, el perfeccionamiento y la prestación de servicios basados en ellos, y el usuario obtiene esos servicios en un intercambio explícito por los datos recopilados? Probemos otra metáfora.

Los datos son el nuevo Oxycontin.

Al igual que un opiáceo, los datos son altamente adictivos y peligrosos cuando se recetan en exceso, pero extremadamente útiles cuando se recetan correctamente. Son perjudiciales cuando las empresas los vuelven contra sus usuarios para mejorar sus beneficios o su posición competitiva, pero son beneficiosos cuando se utilizan en favor de las personas de las que se recogen.

Esta metáfora es mucho más productiva. Nos lleva a preguntarnos qué beneficios aporta el hecho de tener tantos datos, qué perjuicios genera cuando se utiliza de forma indebida y cómo limitar esos perjuicios.

Por ejemplo, la pérdida de privacidad se cita a menudo como una de las lacras de la economía de los datos. Pero la gente suele estar dispuesta a renunciar a su privacidad siempre que esté segura de que su información se utiliza en su beneficio.

Profundicemos un poco. La publicidad y los contenidos orientados pueden, como argumentan las plataformas, mejorar mucho la experiencia del usuario. Cuando planeaba un viaje por carretera a los parques nacionales de Utah el pasado otoño, unas cuantas búsquedas en Google desencadenaron una cascada de artículos útiles sobre excursiones populares y lugares que visitar en el feed de noticias de Google en mi teléfono Android. Cuando hace poco busqué cómo quitar la pintura vieja de un porche de hormigón, de repente empecé a ver artículos sobre cómo hacerlo y las mejores herramientas para el trabajo. Los datos sobre mis intereses que Google ha aprendido de mi comportamiento de búsqueda se están utilizando en mi beneficio.

Cuando YouTube o Facebook se enteraron de que me interesaban las elecciones presidenciales y empezaron a mostrarme noticias relevantes, puede parecer que seguían el mismo plan de juego. Pero, tal y como ha puesto de manifiesto nuestra contenciosa política, las historias políticas partidistas no son tan claramente del interés del usuario. Lo que queremos no es necesariamente lo que nos conviene. Los acontecimientos han demostrado que la desinformación hiperdirigida está desgarrando el país, pero las plataformas siguen empujando hacia nosotros, como los médicos que recetan en exceso opioides a pesar de la abrumadora evidencia de una crisis de adicción. Como señalaron Larry Page y Sergey Brin en “Advertising and Mixed Motives”, un apéndice de su documento de investigación de Stanford de 1998 sobre lo que se convirtió en la búsqueda de Google, las empresas pueden estar divididas entre los intereses de sus usuarios y otras partes, como sus anunciantes, o sus accionistas.

Pensemos ahora en los datos sanitarios. ¿Por qué se considera necesaria la privacidad? Un sitio como PatientsLikeMe, en el que personas con enfermedades potencialmente mortales comparten todos los detalles de sus síntomas y su tratamiento con la esperanza de que se consiga una cura, muestra que la gente está bastante dispuesta a compartir datos sanitarios cuando se van a utilizar en su beneficio. Los mantienen en privado cuando temen que puedan ser utilizados en su contra, ya sea por el estigma social que supone su enfermedad o por el riesgo de perder el trabajo o que se les niegue la cobertura del seguro. La discriminación, y no la pérdida de privacidad, es el daño real que debe regularse. Tratar la pérdida de privacidad como el daño ha llevado al sistema sanitario estadounidense a tratar los datos de los pacientes como si fueran residuos tóxicos, impidiendo el intercambio de información y frenando la investigación.

Como los beneficios de los datos compartidos son tan grandes, la gente está dispuesta a renunciar a su privacidad a cambio. Los esfuerzos por centrarse en la privacidad como solución están abocados al fracaso. Pero cuando abordamos los daños reales a los que se exponen las personas cuando ceden sus datos -como la discriminación, la radicalización o la competencia desleal- tenemos la oportunidad de marcar una verdadera diferencia.


Tim O’Reilly (@timoreilly) es el fundador, CEO y presidente de O’Reilly Media, que ofrece aprendizaje en línea, publica libros, organiza conferencias sobre tecnología punta y tiene un historial de convocatoria de conversaciones que reconfiguran la industria informática. O’Reilly es también socio de la empresa de capital riesgo O’Reilly AlphaTech Ventures y forma parte de los consejos de Maker Media, Code for America, PeerJ, Civis Analytics y PopVox. Es autor de muchos libros técnicos publicados por O’Reilly Media, y recientemente WTF? What’s the Future and Why It’s Up to Us, publicado por Harper Business.


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