Marc Benioff en el encierro

Cada otoño, más de 150.000 personas inundan un centro de convenciones en San Francisco para Dreamforce, la conferencia anual organizada por la mayor empresa de

Cada otoño, más de 150.000 personas inundan un centro de convenciones en San Francisco para Dreamforce, la conferencia anual organizada por la mayor empresa de tecnología de la ciudad, Salesforce. Aunque nominalmente se trata de las herramientas de marketing en línea y otros servicios en la nube en los que se especializa Salesforce, el evento se ha convertido en un festejo cultural en el que participan oradores que no suelen ser conocidos por su experiencia en software empresarial, como el ex presidente Barack Obama, el cantante de Pearl Jam Eddie Vedder y la estrella del fútbol Megan Rapinoe.

Pero a principios de este año, después de que la pandemia de coronavirus acabara con los eventos empresariales, Salesforce dijo que estaba “reimaginando” el evento de 2020 como una conferencia virtual. Y ahora Marc Benioff-CEO de Salesforce y maestro del evento contó en una entrevista la semana pasada que un Dreamforce digital podría no ocurrir tampoco este año.

Los puntos

– La conferencia Dreamforce Virtual es poco probable este año
– Benioff mantiene la “mente abierta” sobre cuánto tiempo permanecerá como CEO
– Salesforce está buscando adquisiciones de empresas de automatización de procesos robóticos…

“Dreamforce es obviamente una marca crítica para Salesforce, pero no hay Dreamforce este año”, dijo, añadiendo que no está seguro de si habrá siquiera una versión en persona del evento el próximo año.

La pandemia ha robado a Benioff su hábitat natural y a Salesforce una de sus herramientas de marketing más importantes. En una industria llena de multimillonarios solitarios y socialmente incómodos -algunos de los cuales podrían preferir Zoom a los eventos en directo- Benioff es un hipernetworker que parece más feliz cuando se codea con la élite y lo documenta en los medios sociales. Estuvo en 2018 en Davos, haciendo una autogestión con el Primer Ministro canadiense Justin Trudeau, y allí estuvo el año pasado, transmitiendo en directo una actuación de Taylor Swift en un evento organizado por la revista Time, la publicación que él y su esposa compraron hace dos años por 190 millones de dólares.

Pero eso fue en una época diferente. Ahora Benioff dirige su compañía de 52.000 personas desde sus casas en San Francisco y Hawai, en lugar de hacerlo desde el interior de la Torre Salesforce de 61 pisos, el edificio más alto de San Francisco. Es demasiado pronto para decir qué impacto tendrá un paréntesis de Dreamforce en el negocio de Salesforce, pero dejará un hueco enorme en la compañía. Mientras que la ingeniería es el reactor que alimenta a muchas grandes empresas tecnológicas, el marketing es lo que alimenta a Salesforce, y no hay mayor publicidad para sus productos que la de Dreamforce.

Al igual que otras empresas de software empresarial, Salesforce ya ha visto sufrir las ventas debido al descenso relacionado con la pandemia, aunque ha evitado los efectos calamitosos en otros sectores. En mayo, la empresa redujo su previsión de ingresos para todo el año a 20.000 millones de dólares desde unos 21.000 millones, lo que representa un crecimiento del 17%, su nivel más bajo como empresa pública.

Mientras tanto, Benioff tiene que llenar una nueva vacante en el banco ejecutivo. The Information se ha enterado de que Mike Micucci, un veterano de Salesforce con 11 años de experiencia que fue director general de sus productos de software de comercio electrónico y colaboración con la comunidad, va a dejar la compañía, una partida que confirmó un portavoz. La unidad de Micucci incluía software de Salesforce la adquisición de Demandware de en 2016 por 2.800 millones de dólares. Otro ejecutivo de Salesforce, Adam Blitzer, sustituirá temporalmente a Micucci.

Esa disminución de las ventas puede explicar en parte por qué se dice que Benioff, que ha convertido a Salesforce en una potencia a lo largo de sus dos décadas de historia, en parte a través de docenas de adquisiciones, está al acecho de nuevos acuerdos. Según un asesor de adquisiciones que ha trabajado con Salesforce, la compañía está buscando empresas en una categoría conocida como automatización de procesos robóticos, que utiliza programas de software para realizar tareas comerciales repetitivas típicamente manejadas por humanos. El pasado mes de noviembre, la división de empresas de Salesforce lideró una inversión en una de estas compañías, Automation Anywhere

Un portavoz de la Fuerza de Ventas se negó a comentar “rumores o especulaciones” sobre posibles adquisiciones.

Para llenar el vacío dejado por el cierre de eventos en vivo como Dreamforce, Benioff ha cambiado sus energías a una nueva serie de entrevistas en línea creada por Salesforce, Leading Through Change. Ofrece la misma mezcla ecléctica de oradores y temas que Dreamforce, con énfasis en temas como la pandemia y la justicia social. Una semana Benioff entrevistó al director general de Starbucks Kevin Johnson y a la cantautora Jewel, mientras que otra habló con el batería de Metallica Lars Ulrich.

Aunque se especula mucho sobre lo que Benioff, de 55 años, podría hacer como su próximo acto, Benioff dijo que no ha decidido cuánto tiempo más seguirá dirigiendo Salesforce. “Creo que no lo sé”, dijo Benioff a The Information. “Aconsejo a los demás y me aconsejo a mí mismo lo mismo, que es tener la mente abierta a todas las posibilidades, y lo que sea lo correcto en el futuro, lo haré.”

A finales de febrero, Keith Block, entonces co-director de Salesforce, inesperadamente dijo que renunciaba, dejando a Benioff como su único líder. La partida de Block alimentó rumores sobre tensiones entre los dos ejecutivos y una posible lucha por el control de la compañía. Cuando se le preguntó sobre la charla, Benioff dijo: “Nada de eso es realmente cierto”, y añadió que él y Block son amigos y hablan semanalmente.

Aún así, tanto Block como Benioff dicen que el próximo objetivo de Block es convertirse en CEO de otra compañía, no en co-CEO. “Estoy tratando de ayudar a Keith a convertirse en el CEO de una gran empresa”, dijo Benioff. “Eso es lo que quiere hacer y lo apoyo totalmente”.

“Cuando decidí dejar Salesforce para embarcarme en mi próximo capítulo, me apoyó y sigue apoyándome increíblemente”, dijo Block en un correo electrónico, hablando de Benioff.

La filantropía de Benioff y su franqueza en temas sociales -desde la falta de vivienda hasta el daño que ve que Facebook está infligiendo a la sociedad- han alimentado la constante especulación de que algún día podría postularse para un cargo político, una posibilidad que negó a principios de este año.

“Hay un predicador en él, alguien que conoce la forma más efectiva de vivir, y cuando descubre algo que funciona, quiere compartirlo con todos”, dijo Arianna Huffington, fundadora de HuffPost, que es amiga del CEO de Salesforce (Benioff también es un inversor en la nueva empresa de Huffington, Thrive Global).

Marketing Maven

Desde los primeros días de Salesforce, Benioff hizo del marketing una de sus mayores prioridades. De hecho, los empleados de Salesforce han bromeado durante mucho tiempo con que el marketing en la empresa se escribe con una “c” (en referencia al primer nombre de Benioff).

Antes de que Benioff cofundara la empresa en 1999, ya se había labrado una reputación de genio de las ventas y el marketing en la empresa de bases de datos Oracle. A los 26 años se convirtió en el vicepresidente más joven de Oracle y fue uno de los favoritos de Larry Ellison, entonces su director general.

Benioff creó Salesforce con sus tres cofundadores, Parker Harris, Frank Domínguez y Dave Moellenhoff, basándose en una premisa engañosamente simple: En lugar de hacer que los clientes instalen su software en sus ordenadores como hacía la mayoría de las compañías de software, Salesforce permitiría a los clientes ejecutar sus aplicaciones a través de sus navegadores Web. Eso liberó a las empresas de las molestias de actualizar el software manualmente y tener que integrarlo en sus sistemas informáticos existentes.

La primera categoría que perseguía Salesforce era el software de gestión de relaciones con los clientes, herramientas que permiten a las empresas gestionar las ventas y otras interacciones con los clientes. Salesforce se convertiría en uno de los pioneros de la categoría de software como servicio que ha remodelado la industria.

Al igual que Apple hizo una cruzada contra las empresas de informática de la vieja escuela como IBM en la década de 1980, Benioff comercializó Salesforce con celo evangélico, presentando a la compañía como un desafío de los titulares de la empresa. Repartió botones con la palabra “software” tachada, y contrató actores para montar una falsa protesta en una conferencia de negocios organizada por Siebel Systems, uno de los competidores de Salesforce. Utilizó la misma táctica para motivar a los empleados dentro de Salesforce, diciéndoles que eran parte de una rebelión que necesitaba derrocar a las empresas de software establecidas, dijo una persona que trabajó allí en los primeros días.

“Marc entiende que a todos nos impulsan las historias y las narraciones. El dominante es el bien contra el mal”, dijo la persona.

Benioff sigue preocupado por los equipos de ventas y marketing de Salesforce. Los gerentes de la empresa examinan exhaustivamente las presentaciones de marketing, hasta el nivel de los títulos de las diapositivas individuales, y normalmente pasan por múltiples revisiones antes de completarlas, dijo una persona que ha trabajado allí.

Benioff suele tomar decisiones basándose en las reacciones viscerales, lo que provoca la frustración de los equipos que han pasado semanas en los proyectos. Se ha sabido que ha hecho estallar campañas publicitarias sólo semanas antes de su lanzamiento, dijo el ex empleado.

La gran conferencia de la compañía para sus clientes, Dreamforce, puede ser especialmente angustiosa para los empleados de marketing de Salesforce. Benioff es conocido por revisar personalmente la señalización de marketing para el evento. En un largo ritual de Dreamforce, recorre el espacio de Salesforce en la sala de exposición de la conferencia antes de que el evento se abra a los asistentes, inspeccionando detalles como la profundidad de la alfombra de pelo peludo, dijo un antiguo empleado senior.

“Dreamforce es obviamente una marca crítica para Salesforce, pero no hay Dreamforce este año.

“Siempre tuve un gran respeto por su perspicacia en marketing y ventas, pero honestamente me ha sorprendido su visión estratégica y su capacidad para construir una gran empresa con tanto éxito”, dijo

Gary Kennedy, ex presidente de la empresa estadounidense Oracle, que entrevistó a Benioff en los años 80 antes de que la empresa de bases de datos lo contratara.

Las personas que han trabajado de cerca con Benioff dicen que él anhela atención y tiene un extraordinario don para aprovechar los temas empresariales y sociales antes de que se conviertan en parte del espíritu de la época, una habilidad que una persona describió como “trend jacking”. En algunos casos, gira rápidamente a una posición opuesta en la misma tendencia.

Por ejemplo, Benioff se enamoró de Facebook no hace mucho tiempo. Empezó a promover la idea de que los negocios usen los medios sociales para conectarse con los clientes, un concepto que llamó “empresa social”. En una entrada de blog de 2011 sobre el tema, dijo: “El mundo que avanza se parece mucho más a Facebook que a Microsoft Outlook”. Benioff entrevistó a Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, en Dreamforce en 2013 sobre los prejuicios de género en el lugar de trabajo y otros temas.

Pero en los últimos años, cuando Facebook comenzó a atraer más condenas, por todo, desde no hacer lo suficiente para frenar la propagación de la desinformación hasta ser adictivo, Benioff se convirtió en uno de sus críticos más señalados. Tan recientemente como en junio, comparó los servicios de Facebook con los cigarrillos en una entrevista. “Están detrás de tus hijos”, dijo.

El portavoz de Salesforce no hizo ningún comentario.

Orden de Pecking

Por el contrario, los ingenieros, que son muy apreciados en muchas empresas de Silicon Valley, a menudo se sienten más abajo en la jerarquía de Salesforce, según la gente que ha trabajado en esa parte de la empresa. Por ejemplo, de los 500 a 600 ejecutivos senior que asistieron a una reunión anual de liderazgo de Salesforce hace unos cinco años, los ingenieros sólo representaron un par de docenas de asistentes, dijo una persona que estuvo en el evento.

Benioff típicamente supervisaba un ejercicio en las reuniones en el que encargaba a los asistentes que dieran el discurso de venta más convincente para un producto hipotético, dijo esa persona y otra que asistió. Se exigió a todos los asistentes que participaran, incluidos los ingenieros, a pesar de las desventajas a las que se enfrentaban, ya que las ventas no formaban parte de su trabajo diario, dijeron.

No fue sorprendente, entonces, que los ejecutivos de ventas y marketing de Salesforce dominaran la competición año tras año, en algunos casos porque habían desarrollado sus lanzamientos con la ayuda de equipos de apoyo. El ejercicio fue una fuente de frustración para los ingenieros de Salesforce, ya que las reuniones fuera de las instalaciones no incluían competiciones que jugaran a su favor, según una de las personas. Para empeorar las cosas, Benioff criticaba a los ingenieros cuyas presentaciones no cumplían con sus expectativas o que consideraba que no participaban activamente en las reuniones fuera del sitio, dijo la persona.

Aún así, Benioff también puede ser duro con los vendedores. En una reunión de hace unos siete años en Dreamforce, a la que asistieron más de dos docenas de jefes de información que trabajaban para clientes de Salesforce, uno de los directores de información expresó una pequeña frustración a Benioff por el hecho de que los equipos de ventas de Salesforce no dieran seguimiento a un asunto, según una persona que estaba presente. Benioff respondió prometiendo despedir al equipo de ventas que trabajaba con el cliente, para alarma de los otros asistentes, dijo la persona.

Cuando el CIO se echó atrás y dijo que no era un gran problema, Benioff no cedió. “No, están acabados, no es el tipo de equipo que quiero tener”, recuerda la persona que dijo.

No se pudo saber si Benioff, que a menudo se refiere a sus empleados como su Fuerza de Ventas “ohana”, una palabra hawaiana que significa familia extendida, cumplió con la amenaza de despedir al equipo. El portavoz de la Fuerza de Ventas no hizo ningún comentario.

El futuro

Con una fortuna estimada en más de 8.000 millones de dólares, Benioff se ha convertido en uno de los filántropos de más alto perfil en San Francisco, una ciudad que la economía de la tecnología ha transformado en las últimas dos décadas. En los últimos 15 años, él y su esposa, Lynne, han prometido más de 400 millones de dólares a la Universidad de California, San Francisco, la principal universidad pública de investigación en ciencias de la salud del área de la bahía. Su nombre está grabado en la entrada de los hospitales infantiles de la UCSF tanto en San Francisco como en Oakland.

Ha utilizado su púlpito de matón como CEO del mayor empleador de San Francisco para abogar por soluciones a la grave crisis de la ciudad de la falta de vivienda, incluyendo una medida electoral aprobada por los votantes en 2018 con el fin de gravar a las grandes empresas para pagar los programas locales de la falta de vivienda. Desde que comenzó la pandemia, Benioff ha twitteado repetidamente a sus 1 millón de seguidores sobre la importancia de usar máscaras para detener la propagación de Covid-19.

Dentro de Salesforce, la salida de Block, el co-director general y miembro de la junta directiva de la compañía, causó una gran conmoción en las filas de ventas, donde Block era muy respetado. Benioff había descrito anteriormente a Block -con quien trabajó en Oracle- como “probablemente el mejor ejecutivo de ventas que la industria del software empresarial haya visto jamás”.

Benioff no diría si planea volver a la estructura de co-director general, un acuerdo para compartir el poder que es poco común y a menudo lleno de tensiones. En Salesforce, el modelo no era popular entre los empleados, que rutinariamente le daban bajas puntuaciones en las encuestas trimestrales de empleados que pedían su opinión sobre tener co-directores generales, según una persona que ha trabajado en Salesforce. La encuesta era de opción múltiple, por lo que no está claro por qué los empleados se sentían así.

“En realidad pensé que el modelo de co-director general tenía mucho éxito”, dijo Benioff, quien dijo que no estaba familiarizado con los resultados de las encuestas. “Era mi compromiso con Keith que lo haría crecer con el tiempo, lo cual hice. Creo que es un movimiento poderoso para poder reclutar gente y… hacerla crecer, desarrollarla y dejar que el pájaro deje el nido”.

Si Benioff elige un co-director o sucesor, la elección más probable por ahora parece ser Bret Taylor, un ex jefe de tecnología de Facebook que llegó a Salesforce cuando compró su startup, Quip. Benioff promovió a Taylor a presidente y director de operaciones en diciembre de director de productos, estableciendo a Taylor más claramente como un heredero aparente.

“Bret es el tipo de persona a la que Marc ama los productos y la tecnología que puede ver visiones del futuro”, dijo Anshu Sharma, un ex ejecutivo de Salesforce que ahora es CEO de la empresa de software de privacidad Skyflow, en un correo electrónico. Añadió: “Marc siempre ha amado a los fundadores por encima de los ejecutivos de carrera”.

Por ahora, Benioff, como el resto de la Fuerza de Ventas, pasa sus días trabajando desde casa. Aunque el aislamiento es inusual para él, parece que lo lleva bien, dijo Huffington.

“Hablé con él recientemente cuando estaba en Hawai, y me habló de cómo la meditación le ha ayudado”, dijo. “Tiene muchos recursos internos que ha cultivado durante muchos años. Ha estado en este mundo de ayudarse a sí mismo y de ayudar a la gente, tanto dentro como fuera de Salesforce, a conectar con sus propios recursos internos. Y la gente que tiene una forma de hacerlo lo pasa mejor durante este período Covid.”

Via The Information

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