Los representantes de Facebook se han reunido en las últimas semanas con las compañías de juegos móviles, un grupo clave de anunciantes, antes de un cambio importante de Apple que hará más difícil que las aplicaciones rastreen el comportamiento de los propietarios de iPhone.
En las conversaciones, los empleados de Facebook han tratado de escuchar las preocupaciones de las compañías de juegos sobre el próximo sistema operativo móvil de Apple, que se espera que reduzca la eficacia de la poderosa herramienta de segmentación de anuncios de Facebook para llegar a los clientes, según dos personas familiarizadas con el asunto. Los debates dan una ventana a los cambios sísmicos que Apple, pregonando los beneficios de privacidad de tales límites, está forzando a las empresas tecnológicas de publicidad como Google, Snap y Twitter.
Los puntos
- La actualización de iOS 14 de Apple está lista para limitar la efectividad de los anuncios de Facebook
- Las compañías de juegos que dependen de los anuncios de Facebook pueden frenar el gasto
- Facebook, las empresas de juegos han estado manteniendo conversaciones para prepararse
Actualmente, Apple permite que las aplicaciones de otros desarrolladores en iPhones y iPads muestren a los anunciantes lo que una persona está haciendo cuando no está en la aplicación, a menos que el usuario haya optado por no hacer el seguimiento en la configuración de su dispositivo.
Sin embargo, a mediados de septiembre, los iPhones actualizados con el nuevo sistema operativo iOS 14 de Apple comenzarán a mostrar un cuadro emergente en las aplicaciones que pide el permiso del usuario para rastrear la actividad. Los anunciantes esperan que muchos de los usuarios del iPhone de Apple, que ahora son alrededor de 1.000 millones, se salgan del sistema.
Sin el rastreo, los anuncios de Facebook podrían perder parte de su efectividad. Eso, a su vez, podría deprimir las ventas de las compañías de juegos móviles, una de las cinco categorías de gastos más lucrativas de Facebook. Firmas como Zynga, Activision Blizzard’s King y Tencent’s Supercell dependen fuertemente de campañas publicitarias dirigidas, a menudo en Facebook e Instagram, para encontrar nuevos jugadores y mantener los gastos de los existentes.
Además, estas empresas de juegos dependen particularmente de llegar a los usuarios de iPhone, un grupo que en promedio gasta más en juegos que los usuarios de Android, según la firma de investigación de aplicaciones Sensor Tower.
El cambio de Apple probablemente causará que las compañías de juegos gasten menos en anuncios de instalación de aplicaciones, un tipo de anuncio que pide a la gente que descargue una aplicación o un juego, dijo Yang Liu, cofundador del estudio de juegos móviles End Game, respaldado por Makers Fund, que utiliza anuncios de Facebook para su comercialización. Mientras tanto, “mucha gente está entrando en pánico” mientras tratan de averiguar cómo dirigirse efectivamente a los clientes de Apple con sus anuncios de juegos, dijo Liu.
Para aliviar sus preocupaciones, los representantes de Facebook se han reunido con las empresas de juegos, dicen dos personas familiarizadas con las reuniones. Además de tranquilizar a este importante grupo de clientes, los empleados de Facebook se han dedicado a tratar de obtener más información sobre el próximo cambio de Apple, según un ejecutivo de juegos que se ha reunido con ellos. Un portavoz de Facebook se negó a comentar sobre las reuniones, pero se refirió a los recientes comentarios de su director financiero, Dave Wehner, sobre el tema.
En una llamada de ganancias de julio, Wehner dijo que los próximos cambios de Apple “van a hacer más difícil que los desarrolladores de aplicaciones y otros crezcan usando anuncios en Facebook y otros lugares”.
Facebook “todavía está tratando de entender cómo serán estos cambios y cómo nos afectarán a nosotros y al resto de la industria”, dijo Wehner en la llamada. Las próximas restricciones podrían reducir las ventas de Facebook, que han comenzado a repuntar después de una desaceleración causada por los cierres de la pandemia.
El impulso de privacidad de Apple
En los últimos años, Apple ha estado controlando la capacidad de las empresas de tecnología publicitaria para rastrear los hábitos de navegación en la web. El CEO Tim Cook ha hecho de la privacidad un punto de venta de lo que hace a Apple diferente, especialmente cuando se compara con competidores como Google y Facebook, que generan la mayor parte de sus ingresos vendiendo publicidad basada en los datos de los usuarios.
Al mismo tiempo, Apple también está compitiendo por algunos de estos dólares de publicidad, construyendo su propia red publicitaria a través de su App Store y su aplicación de noticias.
Los próximos cambios en el iOS constituyen la mayor restricción de Apple en cuanto a la capacidad de otras aplicaciones y anunciantes para rastrear a los usuarios, al requerir que los desarrolladores obtengan consentimiento explícito para rastrear la identificación de su teléfono, un conjunto único de caracteres que Apple crea para cada dispositivo.
Lo que se conoce como el Identificador para Anunciantes (IDFA), este ID de Apple se ha convertido en una valiosa herramienta de rastreo para Facebook y sus rivales en el mercado de publicidad móvil de EE.UU. de 91 mil millones de dólares. Si alguien ve un anuncio de Facebook en su iPhone para un producto y luego lo compra en otro sitio web, Facebook puede usar el identificador del teléfono para mostrar al anunciante que su anuncio funcionó.
El rastreo también ayuda a los anunciantes de Facebook a dirigirse a los tipos de personas más propensas a comprar sus productos o a descargar sus aplicaciones. Por ejemplo, los juegos gratuitos como King’s Candy Crush Saga, que ganan dinero con las compras de las aplicaciones, adaptan las campañas utilizando la herramienta publicitaria de Facebook en función de la probabilidad de que alguien haga una compra.
Un portavoz de Apple dijo que la compañía acoge con agrado la publicidad dirigida, pero quiere dar a los usuarios la posibilidad de optar por este tipo de anuncios. Si alguien no quiere ser rastreado, Apple le dirá al desarrollador de la aplicación, que necesita asegurarse de que la aplicación cumple con los requisitos. Apple dice que podría prohibir cualquier aplicación que continúe rastreando a los usuarios en contra de sus voluntad.
Los consumidores han demostrado que optarán por no seguir los anuncios si esa opción está disponible. Un informe reciente de la firma de investigación Singular encontró que el número de clientes de Apple que han optado por limitar el seguimiento de los anuncios ha aumentado en los últimos años a un ritmo mucho mayor que en Android, con poco más del 30% de los usuarios de iOS en los EE.UU. ya limitando el seguimiento. La cifra está por debajo del 5% en Android.
Algunos anunciantes creen que serán capaces de tomar los cambios con calma. Bajo la propuesta actual de Apple, las aplicaciones tendrán cierta capacidad para personalizar parte del mensaje emergente. Eso le ha dado a los anunciantes cierta esperanza de crear un mensaje que convenza a la gente de seguir compartiendo su información.
“Los anunciantes y desarrolladores de aplicaciones que ofrecen un valor claro y convincente a los usuarios por compartir su IDFA pueden terminar con tasas de inclusión voluntaria muy superiores”, dijo Matt Littin, CEO de la empresa de recompensas de juegos Lootcakes. Su empresa ofrece a los usuarios incentivos como tarjetas de regalo por elegir compartir información, como los hábitos de compra, con los fabricantes de juegos gratuitos.
Apple también puede perder si las restricciones publicitarias disminuyen la actividad de los juegos móviles. Gracias a un recorte de las compras de Apple, el año pasado el 68% de los ingresos de la App Store provinieron de los juegos, con 37.000 millones de dólares gastados en total en juegos para iOS, según la Sensor Tower.
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Tom Dotan
Via The Information
