Mossberg: Apple de Tim Cook tuvo una gran década, pero ningún nuevo éxito rotundo

¿Cómo se reemplaza una leyenda como Steve Jobs y, al mismo tiempo, se adapta al lento declive de su producto más importante e icónico? Esos fueron los desafíos gemelos que Apple enfrentó en la década de 2010. Bajo el CEO Tim Cook, la compañía ha encontrado algunas respuestas y ha prosperado financieramente, pero no ha tenido algunas vueltas equivocadas y grandes cambios en la naturaleza misma de su negocio.

En la última década, Apple ha crecido enormemente. Sus ingresos fiscales de 2019 fueron seis veces mayores que los ingresos del año fiscal 2009. Su nuevo edificio de la sede es más grande que el Pentágono . Cada uno de sus cinco segmentos de negocios sería una compañía Fortune 500 por sí solo.

¿Pero qué hay de sus productos? Su cultura?

Cuando comenzó la década, Jobs todavía estaba a cargo (aunque, obviamente, en problemas de salud). En enero de 2010, introdujo el iPad , el último artículo en su desfile de productos de hardware grandes que cambiaron el juego que comenzó en 1998. Se vendió como hotcakes directamente.

Pero un año después, Jobs tomó licencia médica. Él renunció como CEO de Apple el 24 de agosto de 2011, y murió seis semanas después, dejando a Cook como su sucesor elegido a mano.

La presión estaba sobre la manzana de Tim Cook para presentar el próximo producto hermoso, premium e innovador

Cook, el hábil jefe de operaciones globales de Apple, conocía a la compañía de adentro hacia afuera. Pero no es un tipo de producto, y carecía de la estrecha relación de Jobs con el asistente de diseño de Apple, Jony Ive. Entonces le entregó la mayoría de las decisiones de hardware y software a Ive.

La presión estaba sobre la Apple de Cook para presentar el próximo producto hermoso, premium e innovador para mantener la racha de Apple, sus márgenes y su creciente ecosistema de usuarios dedicados. La gran especulación en ese entonces era reinventar la televisión, basándose en que Jobs le dijo a su biógrafo, Walter Isaacson, que “finalmente había descifrado” la categoría notoriamente difícil. Cook pasó casi un año entero insinuando que Apple haría algo grande en la televisión, solo para retirarse cuando esos planes no se cristalizaran.

Los primeros productos memorables de Apple de la década todavía eran producciones de la era de Jobs: el rediseñado MacBook Air de 2010 y el magnífico iPhone 4 de ese mismo año.

El primer gran producto completamente nuevo de Cook fue el Apple Watch, que se lanzó en 2015. Pero Apple tardó hasta la tercera generación del Watch en 2017 en encontrar el hardware, el software y la funcionalidad adecuados. Fue esencialmente un reinicio.

El otro gran éxito de hardware bajo el régimen de Cook ha sido AirPods, los auriculares inalámbricos lanzados en 2016 que parecen estar en todas partes, pareciendo aretes de plástico blanco.

Apple no ha dicho cuántos Relojes y AirPods ha vendido, pero se cree que son los jugadores dominantes en cada una de sus categorías y, en la gran tradición de Apple, la envidia de los competidores que se apresuran a imitarlos.

Apple Watch y AirPods son productos líderes en su categoría por cualquier medida

Ambas innovaciones de hardware de la era Cook se ubicaron entre las 10 mejores en La lista de Verge de los 100 mejores dispositivos de la década . De hecho, Apple no solo ocupó el primer lugar, sino que colocó un total de cuatro productos en el top 10, la única compañía con más de un producto en ese nivel.

Aún así, ninguno de estos éxitos de hardware ha igualado el impacto o la escala de los mayores éxitos de Jobs. Incluso el iPad, a pesar de las ventas anuales de unidades que están muy por debajo de su apogeo, generó casi la misma cantidad de ingresos en el año fiscal 2019 que toda la categoría de “wearables, hogar y accesorios” donde Apple Watch y AirPods están ubicados en Apple.

Esto no fue completamente culpa de Cook. Las industrias pasan por fases seculares, y esta no ha sido una década de nuevos y exitosos dispositivos de consumo en la escala del iPhone para ninguna empresa. Lo más cercano puede ser el altavoz inteligente Echo de Amazon y el asistente de voz Alexa, pero no son rival para el teléfono inteligente en ventas o impacto, al menos, todavía no.

Pero Cook tiene la responsabilidad de una serie de acciones que arruinaron el Macintosh durante años. El querido MacBook Air convencional fue ignorado durante cinco años. En el otro extremo de la escala, el Mac Pro, el pilar de los productores profesionales de audio, gráficos y video, fue descuidado por primera vez y luego reeditado en 2013 de una manera que puso la forma tan por delante de la función que enfureció a su base de clientes.

Algunos expertos creen que Cook permitió que el equipo de diseño de Ive tuviera demasiado poder y que el equilibrio que Jobs pudo lograr entre los diseñadores y los ingenieros desapareció, al menos hasta que me fui de la compañía a principios de este año.

La cultura del primer diseño que se arraigó bajo Cook golpeó nuevamente con el MacBook Pro, produciendo nuevas computadoras portátiles tan delgadas que sus teclados eran horribles y con puertos USB-C que requerían Macs elegantes para usar con dongles feos. Apple se retiró recientemente a teclados decentes en la última MacBook Pro, y lanzó una Mac Pro mucho más prometedora. Pero los dongles siguen siendo parte de la experiencia de Apple en todas sus líneas de productos.

El otro éxito de Cook en esta década fue fomentar el iPhone a medida que las ventas de teléfonos inteligentes se estabilizaron primero y luego comenzaron a disminuir. El mayor cambio que hizo se produjo en 2014, antes de la caída, cuando Apple presentó dos nuevos modelos de iPhone 6, que adoptaron tardíamente pantallas grandes que los teléfonos Android habían promovido. Las ventas despegaron como un cohete, y desde entonces ha habido una gran opción de iPhone cada año.

Aún así, Apple ha visto una disminución en las ventas de iPhone, y ha optado por compensarlos con precios más altos e informar sus ventas de línea de productos solo por ingresos, no por unidades vendidas. Esto de una compañía que una vez se jactó de grandes ventas de unidades en un abrir y cerrar de ojos.

Las mayores incursiones de Cook se han dirigido a servicios que generan ingresos, no a dispositivos

Aunque se dice que Apple está trabajando en gafas de realidad aumentada y en algún aspecto de los autos sin conductor, las incursiones más grandes de Cook han sido en servicios que generan ingresos, no en dispositivos. La lista parece crecer cada año: Apple Music, Apple Pay, Apple News Plus, una tarjeta de crédito de Apple, Apple Arcade y, más recientemente, un servicio de transmisión de video llamado Apple TV Plus. Esto ha puesto a Apple en negocios que no se soñaban en la era de Jobs pero que se consideraban esenciales para reforzar su ecosistema. La mayoría son apuestas.

La compañía también hizo una gran apuesta por la privacidad, tratando de separarse de compañías tecnológicas muy criticadas como Facebook y Google. Jobs era un halcón de la privacidad , pero Cook convirtió la política y la retórica hasta 11, llamando a la privacidad un “derecho humano”. Incluso se hizo cargo del FBI en 2016 para preservar el cifrado de iPhone en un caso de terrorismo . (Al mismo tiempo, Apple ha sido criticado por almacenar algunos datos en China).

Apple sigue siendo lo que ha sido durante muchos años: la compañía de hardware de tecnología de consumo más importante, una fuerza importante no solo en su industria sino también en la sociedad en general. Y ahora, es enorme y rico para arrancar. Pero aún no está claro si puede ser el proveedor de música, la red de televisión o el servicio de noticias favorito de alguien.

O si puede lanzar otro dispositivo de gran éxito.

 

 

Walt Mossberg