Sólo el 1% de las aspiradoras, batidoras de inmersión y otros productos de uso doméstico listados en Amazon el año pasado fueron vendidos por el minorista, y el resto provino de otros comerciantes que utilizan su plataforma. Y aún así, el 33% de todas las ventas en esa categoría fueron hechas por Amazon.
Esas fueron algunas de las cifras publicadas la semana pasada en un gráfico poco notorio, basado en datos internos de Amazon, que fue parte del gigantesco informe antimonopolio del Comité Judicial de la Cámara de Representantes sobre las grandes empresas de tecnología. Los datos revelaron cómo Amazon se las arregla para conseguir una gran parte de las ventas en su sitio, a pesar de que sus vendedores externos representan casi todos los listados en la mayoría de las principales categorías de productos. La relación competitiva de Amazon con los vendedores independientes de su sitio es un foco clave de los reguladores antimonopolio que actualmente examinan a la compañía en los Estados Unidos y Europa.
El Takeaway
- Más del 90% de los listados de Amazon en las principales categorías procedían de terceros vendedores
- Los productos de primera mano representaron una porción de las ventas de esas categorías que superaba el tamaño de la empresa.
- Los datos compartidos como parte del informe antimonopolio de la Cámara sobre las grandes empresas de tecnología
Los listados de primera mano de Amazon -que incluyen productos que compra al por mayor a otros vendedores y revende, junto con sus propios productos de marca privada- pueden hacerse con una porción tan grande de las ventas totales en parte porque tiene un control total sobre el mercado en el que se venden sus productos, dijo Stacy Mitchell, codirectora del Instituto para la Autosuficiencia Local, una organización sin fines de lucro que aboga por el desarrollo económico local.
El software de la empresa determina qué comerciante ocupa lo que se conoce como caja de compra de cada producto, lo que lo convierte en el vendedor por defecto y en el que los compradores tienen más probabilidades de elegir. “Puede hacerlo cambiando quién gana la caja de compra y cambiando la forma en que sus algoritmos funcionan efectivamente para entregar constantemente lo que es más ventajoso para Amazon”, dijo Mitchell, un crítico de larga data de las prácticas comerciales de Amazon.
Los datos de los informes antimonopolio de la Cámara muestran la eficacia de Amazon para conseguir ventas de los compradores, a pesar de que representan relativamente pocos de los productos listados en el sitio. En 2019, los terceros vendedores representaban más del 90% de todos los listados de Amazon en electrónica de consumo, belleza, artículos de consumo, juguetes, hogar y cocina, y líneas de productos suaves -una categoría que incluye ropa, calzado y accesorios- según los datos de Amazon, que la empresa compartió por primera vez con el Comité Judicial de la Cámara el mes pasado.
Los listados de primera línea de Amazon en esas categorías fueron un porcentaje comparativamente pequeño de los listados totales del sitio, como muestra la tabla anterior. Por ejemplo, Amazon incluyó menos del 5% de los productos en los departamentos de electrónica de consumo y consumibles en 2019. A pesar de eso, los listados de primera mano de Amazon se tradujeron en el 43% y el 41% de todas las ventas en esos departamentos, respectivamente.
Los libros fue la única categoría en la que Amazon representó más de una porción trivial de los listados-34% en 2019. Como resultado, derrotó a los vendedores terceros al recolectar un porcentaje mucho mayor de las ventas totales de libros – 74% – que lo que ellos hicieron.
“Amazon controla el mercado y sabe cuáles son los parámetros que hacen que los productos sean vendibles, lo que le ofrece una gran ventaja sobre los terceros vendedores cuando se trata de asegurar la importantísima caja de compra, dijo Andrew Lipsman, analista principal de la firma de investigación eMarketer.
Sólo Amazon sabe exactamente cómo sus algoritmos determinan qué producto del comerciante se muestra cuando un cliente hace clic en un determinado listado, pero tiene sentido que optimice sus productos de primera mano para captar las ventas. En respuesta a las preguntas de los legisladores de la Cámara de Representantes sobre la característica, Amazon se negó a proporcionar detalles sobre el funcionamiento de la caja de compra, ofreciendo en cambio una visión general de más alto nivel.
“El algoritmo del Comerciante Destacado está diseñado para predecir la oferta que los clientes elegirían si compararan todas las ofertas disponibles de un producto en detalle”, dijo un portavoz de Amazon a The Information. “Las ofertas compiten por ser la Oferta Destacada basándose en una variedad de factores, incluyendo el precio, la disponibilidad, la velocidad de entrega y el rendimiento del vendedor”.
Los agentes antimonopolio están interesados en determinar si Amazon inclina el campo de juego de su mercado a su favor. El informe de la Cámara citó un artículo de The Wall Street Journal que decía que los empleados de Amazon examinaron datos no públicos sobre el rendimiento de las ventas de productos de terceros en el mercado de Amazon para ayudarla a decidir qué productos de marca privada fabricar.
Ganar mientras se pierde
En abril de 2019, el CEO de Amazon, Jeff Bezos, envió una carta a los accionistas de la compañía revelando por primera vez que los vendedores terceros representaban el 58% de las ventas de bienes físicos en el mercado en 2018, en comparación con el 3% de dos décadas antes. “Para decirlo sin rodeos: Los vendedores terceros están pateando el trasero de la primer línea. Malamente”, escribió el CEO de Amazon.
Su jactancia sobre su desempeño fue vista en parte como una táctica de relaciones públicas para ilustrar que las empresas más pequeñas están prosperando en su mercado. Por supuesto, Amazon gana incluso cuando pierde ante los comerciantes de su sitio.
Eso es gracias a la letanía de tasas que Amazon cobra a los vendedores para almacenar, enviar y listar sus productos en la plataforma. En un informe de julio, Mitchell, coautor del ILSR, encontró que los recientes aumentos de las tasas a los vendedores han llevado a Amazon a quedarse, en promedio, con el 30% de cada venta que un tercer vendedor hace a través de su plataforma, sin incluir la cantidad que los vendedores pagan a Amazon por anunciar sus listados en el sitio.
Eso es un aumento del 19% en 2014, según el informe, que incorpora los cargos por Cumplimiento de Amazon. Muchos vendedores confían en esta característica para asegurarse de que sus productos reciben la codiciada insignia Prime, lo que aumenta sus probabilidades de obtener una posición más alta en las búsquedas. El informe también incluye otros servicios que la mayoría de los vendedores utilizan, además de las tasas de remisión fijas que Amazon cobra por cada transacción. Se cree que el margen de beneficio de Amazon sobre las ventas a terceros es mayor que el de los productos de primera mano, incluso si obtiene menos ingresos de ellos.
Un documento interno de Amazon descubierto por el Comité Judicial de la Cámara de Representantes en su investigación sugiere que Amazon puede aumentar las tasas impuestas a los vendedores de terceros sin preocuparse de que la abandonen por otra plataforma. Según las citas del documento incluidas en el informe antimonopolio, Amazon señala que la cantidad de “desgaste del vendedor como resultado de los aumentos de las tasas” en 2018 para el programa Fulfillment by Amazon “no fue nada significativo”.
“Ningún otro mercado está ni siquiera cerca del tamaño y escala de Amazon desde el punto de vista de las ventas”, dijo Rick Watson, un ejecutivo de la industria del comercio electrónico de larga data que dirige su propia empresa de consultoría. “Si Amazon sube sus tarifas en un 1%, casi todos sonreirán y lo soportarán. Podrías estar molesto, pero ¿a dónde más vas a ir?”
Amazon, por su parte, sostiene que la mayoría de las tarifas que pagan los vendedores son opcionales y que programa cualquier aumento de tarifas y las publica por adelantado. “Nuestras tarifas para servicios específicos, como la promoción del Cumplimiento por parte de Amazon y los Productos Patrocinados, normalmente proporcionan un fuerte retorno de la inversión y son extremadamente competitivas cuando se comparan con otras opciones disponibles para los vendedores. Es por eso que tantos de nuestros vendedores se aprovechan de ellos”, dijo un portavoz de Amazon a The Information.
Aun así, el hecho de tener un sólido negocio de primera mano le da a Amazon una mayor influencia sobre sus terceros comerciantes. Al ofrecer productos de la competencia a bajo costo, Amazon puede desalentar a los terceros vendedores de aumentar sus propios precios para compensar el aumento de las tarifas, ya que el vendedor de menor precio de un producto en particular suele tener más probabilidades de captar las ventas de los clientes, según el informe de ILSR.
“En un mundo en el que Amazon sólo tenía ventas a terceros y sólo funciona como una plataforma, pierde influencia”, dijo Mitchell.
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Paris Martineau
Via The Information