El pasado mes de febrero, escribí un desglose de la mecánica de los 10 productos principales que hacen de TikTok un producto tan profundamente innovador y exitoso. En ese momento, afirmé que los patrones de avance de TikTok en el diseño social eran tan contraculturales con respecto al modelo dominante de seguimiento y alimentación que el producto sería difícil de copiar con éxito por las grandes redes existentes.
Seis meses después, con el lanzamiento Reels de Instagram, estamos a punto de ver esa tesis puesta a prueba.
Los Puntos
El lanzamiento de Reels de Instagram probará si el éxito de TikTok puede ser fácilmente copiado. El columnista Sam Lessin profundiza en los desafíos que enfrenta la nueva aplicación.
En breve, descubriremos si Instagram podrá basarse en la innovación de TikTok para impulsar su propio engagement y frenar el crecimiento de su competidor, como ocurrió con Snap, o si TikTok resultará ser más significativamente defendible.
Dejando a un lado la geopolítica de TikTok actualmente en juego, y suponiendo que la aplicación siga funcionando en los Estados Unidos, he aquí las consideraciones clave del producto que sugieren que esta vez el éxito del innovador original va a ser mucho más difícil de copiar.
1. La modificación del formato de los medios de comunicación ralentizará el crecimiento de TikTok
Un formato de medios novedosos puede ser un poderoso atractivo cuando es nuevo y único, pero ese poder se disipa rápidamente una vez que el formato se vuelve ubicuo.
Piensa en cuando tu periódico favorito se pasó al color, o cuando las cadenas empezaron a grabar ciertos programas de televisión en alta definición. Piensa en la primera vez que viste la hiperrealidad de Instagram de las fotos retocadas, o las historias de Snap.
Inicialmente el nuevo formato se siente único y atractivo, pero una vez que el formato es ampliamente adoptado y disponible, los usuarios se vuelven ciegos a él y lo dan por sentado.
Esto es claramente lo que va a suceder con el estilo de TikTok de video corto sincronizado con música.
Hasta la fecha, el formato por sí solo ha sido increíblemente poderoso para impulsar el crecimiento y el involucramiento. La gente ha acudido en masa a descargar la aplicación sólo para verla y probar algo nuevo. La singularidad del formato facilita el crecimiento viral ya que la gente explica qué es TikTok y comparte enlaces a él. Incluso para los usuarios existentes, abrir la aplicación se siente diferenciado y novedoso.
Con la introducción de Reels (y la probabilidad de que el formato TikTok llegue a muchas, muchas más propiedades de medios sociales en los próximos meses), la ventaja que ha tenido TikTok al inventar un nuevo formato de medios se desvanecerá rápidamente. El formato se sentirá rápidamente como genérico y esperado, en lugar de novedoso y diferente.
Esto sin duda hará que el crecimiento de TikTok sea más difícil.
El atractivo de probar TikTok – ver el novedoso formato – disminuirá. La experiencia inicial de subir a TikTok parecerá rancia, y probablemente habrá mayores tasas de caída. El formato multimedia perderá rápidamente su asociación particular con el servicio TikTok cuando se vuelva a compartir y se le guste en otros servicios. Incluso para los usuarios leales del producto, abrir la aplicación TikTok no se sentirá tan mágicamente diferenciado como hasta ahora (este es ciertamente el caso para mí en los últimos días).
Así que, olvidando por un momento la mecánica y la calidad del producto, el simple hecho de que Instagram (y sin duda otros productos de medios sociales que pronto seguirán) hará que el innovador formato de medios de comunicación de TikTok sea ubicuo en lugar de único, sin duda creará una batalla cuesta arriba para la aplicación.
2. El gráfico de recompensa al azar de TikTok debería ser relativamente defendible contra el gráfico dominado por influencers de Instagram
Parte de la razón por la que Instagram clonó con tanto éxito Snap Stories es que Stories representaba una innovación en el formato de los medios de comunicación, pero no un nuevo gráfico de relaciones. La gente que querías seguir en un producto como Instagram para obtener buenas fotos resultó ser exactamente la misma gente cuyas Historias querías ver.
Si TikTok se enfrentará a desafíos con la mercantilización de su formato de medios de comunicación, el hecho de que los mejores creadores de vídeos TikTok no sean el mismo conjunto de personas que quiero seguir en Instagram es una parte fundamental de la defensibilidad de la aplicación. Como he escrito antes, cuando un formato de medios de comunicación conduce a un nuevo gráfico distintivo, lo hace altamente defendible.
Es incluso mejor que no sólo el conjunto de grandes creadores de TikTok sea diferente del conjunto de Instagram, sino que, en TikTok no necesariamente quieres seguir a nadie. El explicito algoritmo-primero (versus relación-primero) del producto TikTok, junto con la forma en que los memes y el contenido funcionan en el sistema, significa que en TikTok a menudo se encuentran maravillas de un solo golpe donde una persona extraña o aleatoria hace algo maravilloso que se quiere ver, pero no es alguien a quien se quiere seguir de forma continua.
Esto neutraliza una enorme ventaja general de las plataformas existentes que buscan competir directamente con el ecosistema TikTok, porque el enfoque de TikTok es, en cierto sentido, anti-celebridad y anti-capital social.
Así, mientras que la gente habla de querer ser “TikTok famoso”, esa fama, con raras excepciones, se parece mucho más a los fugaces 15 minutos de fama de producir algo que se vuelve muy popular como una sola vez, que a construir metódicamente una marca de seguimiento. En este sentido, el mecanismo central de TikTok es mucho más parecido a “Los videos caseros más divertidos de América” que a la jerárquica escena social de estilo hollywoodiense del gráfico de Instagram.
El resultado es que no sólo las personalidades que tienden a ser seguidas en Instagram no son las mejores para producir el contenido de TikTok, de hecho, parte de la brillantez de TikTok es que casi nadie es bueno para producir constantemente un gran contenido en su formato de medios de comunicación, sino que esa calidad viene casi al azar de todas partes. Esto le da al producto una diferenciación y defensibilidad significativas.
Así, donde Instagram perjudicó significativamente a Snap porque su gráfico no estaba diferenciado, Twitter ha sobrevivido en gran medida al asalto de Facebook porque el gráfico de relaciones y conversaciones (y por lo tanto el contenido que funciona en TikTok) es muy diferente de lo que funciona en Facebook. Tiktok encaja más en este último que en el primero, y como resultado tiene un arma fuerte para defenderse.
3. La identidad y el marco de distribución de Instagram podría resultar ser una responsabilidad
Si estás de acuerdo en que el gráfico de relaciones existente en Instagram no es una ventaja frente a TikTok, podrías ir un paso más allá e incluso verlo -junto con la forma en que la gente trata la identidad real en Instagram- como una completa responsabilidad.
Una de las cualidades que hace que TikTok sea tan convincente es que, como el producto no trata explícitamente de seguir a amigos y familiares, libera a los creadores de ser particularmente peculiares, atractivos y especializados en el contenido que producen.
Los creadores en TikTok son capaces de publicar contenido sin el temor de que mamá vea lo que están haciendo, y también hasta cierto punto con la confianza de que el algoritmo dirigirá cualquier cosa extraña o nicho que hagan a la audiencia específica que esté interesada en ello (y no a todos los demás).
Instagram ya lucha con el problema de que los creadores de contenido en muchos casos quieren espacio para hacer contenido sin ponerlo frente a personas con las que tienen relaciones reales. Esta realidad es la razón por la que cosas como las cuentas “finsta” (falsas de Instagram) son tan populares entre los adolescentes.
Pero para la mayoría de la gente, Instagram sigue teniendo la responsabilidad de que los “seguidores” o las relaciones reales vean su contenido, en lugar de crear un espacio libre para compartir el contenido de nicho. En este sentido, la fuerza de Instagram es también potencialmente su debilidad.
¿Pueden una feed basado en la identidad y un contenido en modo aleatorio encajar en la misma marca y aplicación? Tal vez. Eso es ciertamente lo que parece que Instagram va a hacer con el núcleo del feed y luego Reels como la parte más importante de la pestaña de Descubrimiento. Pero queda por ver si dos de estas realidades alternativas pueden coexistir con éxito en un espacio.
4. Instagram se enfrenta al problema de la suma cero en cómo distribuir la atención
En cuanto a la cuestión de la coexistencia de modelos alternativos en una sola aplicación, en este momento Instagram se abre a un feed de las personas que los usuarios siguen. Para llegar a la página de Descubrir (que el formato de descubrimiento aleatorio de Reels domina rápidamente) se requiere un clic extra.
TikTok siempre se abre a la página de descubrimiento aleatorio para ti, y los usuarios pueden técnicamente hacer clic en un feed de contenido de las personas que siguen (aunque no estoy seguro de si alguien utiliza esa función).
Lo más agresivo que Instagram podría hacer para aprovechar la ventaja de TikTok sería hacer que la página de Descubrimiento sea la primera cuando los usuarios abren la aplicación, y hacer que los usuarios hagan clic en el feed de las personas a las que siguen; sin embargo, tal movimiento tendría un costo enorme en el involucramiento y el valor del producto de Instagram para los principales productores.
Dado que no se puede tener ambas cosas, la pregunta es, ¿cuánto estaría dispuesto a arriesgar Instagram para hacer su propio producto menos convincente para sus casos de uso existentes con el fin de ir tras el descubrimiento de TikTok?
Esta es, en última instancia, una decisión de suma cero. La introducción de algo nuevo impondrá un costo real en compromiso y valor a la mecánica de la plataforma existente. Instagram ya está claramente sacrificando parte del compromiso de Discover que tenía para encajar en Reels, pero la pregunta es hasta dónde puede llegar en esta dirección.
Vale la pena señalar que incluso si Instagram no hubiera lanzado Reels, la realidad de este compromiso de suma cero iba a entrar en el foco de atención de TikTok en algún momento de todos modos. Demasiados creadores de TikTok señalan a las redes sociales alternativas como Instagram como el lugar para seguirlos porque no confían en el algoritmo de TikTok para continuar presentándolos, y quieren un lugar más seguro para llegar a sus seguidores. Pero con el lanzamiento de Reels, está claro que ambas aplicaciones se enfrentan a este compromiso entre la predicción y el descubrimiento, y cada una está empezando con la fuerza alternativa de la otra.
5. No está claro si Instagram puede competir con TikTok a través de creadores populares
Si un producto o un medio de comunicación está “impulsado desde arriba”, lo que significa que los principales productores generan el contenido más interesante de manera constante, entonces es relativamente fácil abrirse camino en el mejor contenido de la competencia con sólo retribuir a los creadores clave.
Compañías como Netflix y Amazon claramente han hecho esto en Hollywood, e Instagram obviamente lo está haciendo con el pequeño número de verdaderas celebridades de TikTok que ha cortejado.
El problema de esta estrategia, sin embargo, es que TikTok está mucho más dominado por el “nievel medio” de los creadores frente a sólo unas pocas celebridades principales. La mayoría de los mejores contenidos provienen del espectro de muchos creadores al azar.
Para atraer a ese “nivel medio”, se puede dar a los productores mucha distribución gratuita, y efectivamente me gusta y comento gratis, pero esto es problemático por dos razones.
Primero, mientras que una compañía como Facebook podría tener dinero casi ilimitado, no tiene distribución gratuita ilimitada para distribuir. Darle a los de nivel medio acceso a las vistas en Instagram explícitamente viene a expensas del compromiso que de otra manera iría a sus productores principales, en los que se basa la experiencia general de hoy.
En segundo lugar, impulsar la lealtad a través de la distribución podría alentar la publicación cruzada, pero es poco probable que aleje a los creadores de TikTok o cree contenido exclusivo de Instagram. Así pues, en última instancia, las estrategias para “comprar” a los productores de nivel medio en TikTok y alentarlos a que se acerquen a Instagram son a la vez costosas y menos eficaces que si los productores principales dominaran TikTok.
- El desafío en torno a Memes, la licencia de música y el ecosistema creador
Sin embargo, el mayor problema que Instagram va a enfrentar al abordar las ventajas de TikTok es que el proceso creativo en torno a TikTok es mucho más profundo y con más matices de lo que la mayoría de la gente se da cuenta.
Instagram puede clonar las herramientas de edición de vídeo de TikTok (y probablemente mejorarlas enormemente), pero lo que le costará más trabajo hacer es romper los lazos de la generación meme y el ecosistema musical que ha crecido alrededor del ecosistema de TikTok.
En cuanto a la cuestión de los memes, TikTok ha construido un conjunto bastante sofisticado de herramientas para ayudar a los creadores a subir y extender los memes que están borboteando por el sistema, normalmente en torno a clips de audio y desafíos. Hay muchos memes en Instagram, pero el diseño de Tiktok dedica mucho espacio a fomentar y acelerar estos memes. Esto será más difícil de copiar para Instagram porque simplemente carece de los bienes raíces en su aplicación.
En cuanto a los clips musicales, hay una pregunta interesante sobre cómo se desarrollarán las cosas. Es posible que los derechos de la música se vuelvan dramáticamente más valiosos a medida que TikTok e Instagram se disputen el acceso exclusivo a la música clave que impulsa a los memes a bloquear el servicio de la competencia.
Un mundo en el que TikTok se moviera para licenciar en exclusiva determinados clips de música a medida que veía surgir los memes, de modo que sus vídeos no pudieran migrar fácilmente a Instagram, haría que la licencia de música fuera una herramienta ofensiva para los medios sociales en lugar de un simple peaje. Eso sería una fascinante dimensión competitiva para introducir.
La competencia en su mejor momento
Reels afectará el crecimiento de TikTok, al menos a corto plazo. Instagram expondrá a millones de personas al formato de video TikTok antes de que vayan a TikTok a buscarlo por sí mismos, y eso ralentizará el crecimiento. Muchos creadores seguramente volverán a publicar vídeos al estilo TikTok en Instagram para su distribución creciente, y es probable que los mayores éxitos en cada plataforma terminen siendo publicados en la otra.
Dicho esto, creo que sería un error subestimar la profundidad de lo que TikTok ha creado o pensar que estos dos factores por sí solos, que estaban destinados a suceder con el tiempo, hundirían el barco. En todo caso, estamos en las primeras fases.
TikTok ha hecho un excelente trabajo de innovación a través de la identidad, la distribución, celebridad, la mezcla de habilidades y la recompensa por la distribución, y la clasificación de una manera que creo que crea un profundo espacio de contenido atractivo y alegría. No creo que Instagram, desde donde se encuentra hoy en día, sea capaz de seguir a TikTok por completo en este camino, y creo que TikTok seguirá siendo fuerte e innovador. El modelo de Tiktok de 15 minutos de fama e inclusión es demasiado diferente de la aristocracia atrincherada y dominada por la cabeza de Instagram para que los dos mundos se fusionen sin problemas.
Para ello, sólo diré que aunque el tema es complicado, espero que TikTok permanezca en los EE.UU. como un ecosistema vibrante y próspero. El producto TikTok representa exactamente lo que queremos ver en el espacio de la innovación.
TikTok ha aportado varias ideas nuevas y emocionantes a los medios sociales, y ha obligado a enormes titulares a innovar, aportando en el proceso nuevas experiencias alegres para los consumidores. La inquietud de TikTok en el mercado ha hecho que los medios sociales sean mejores en todas las aplicaciones y para todos los usuarios.
Así que en cierto sentido TikTok, y la respuesta de Instagram, están demostrando el capitalismo y la competencia en su mejor momento. Todos somos más ricos por ello, y espero que el enfrentamiento entre estos dos y otros jugadores impulse la innovación en los años venideros.
Sam Lessin es cofundador de Fin Analytics y socio de Slow Ventures. Anteriormente fue vicepresidente de gestión de productos en Facebook.
—
Sam Lessin
Via The Information
