Frances Spencer-Barton
Para las empresas que han incluido el marketing experiencial como parte de sus planes, esto también debe ser evaluado. Muchas oportunidades para las activaciones experienciales, como los traslados, los festivales, los eventos deportivos, están ahora en pausa. Entonces, ¿cómo pueden las empresas seguir comprometiéndose con este medio?
Aquí nos fijamos en por qué el marketing experiencial es necesario ahora más que nunca y cómo crear experiencias de marca de una manera compatible con COVID.
¿Qué es el Marketing Experiencial?
El Marketing Experiencial es una técnica que crea experiencias entre las marcas y los consumidores. Las campañas experienciales utilizan una activación como el muestreo de productos, experiencias de inmersión, acrobacias y eventos para dar vida a las marcas de manera que los consumidores se conecten con ellas.
Se trata de hacer de una interacción transaccional una interacción emocional. ¿Cuándo fue la última vez que te entusiasmaste con la compra de un jersey? ¿Se lo contarías a todos tus amigos? Posiblemente no. Pero si esa marca se activara en un festival y tuvieras acceso a un set exclusivo de una banda que te encantara, te invitaran a la zona VIP y a una experiencia fotográfica gratuíta para hacer que tus amigos se desmayaran, entonces tienes que pensar que es un trato bastante bueno.
El comportamiento del consumidor es clave
Todos sabemos lo que se siente al ser objeto de publicidad, y no es divertido. El marketing experiencial y los eventos de la marca son beneficiosos para todos. Es divertido para el cliente participar en ellos, es decir, se sienten especiales. Y la marca recibe algo de amor a cambio – en forma de un defensor de la marca.
Los estudios han demostrado que los millennials prefieren las experiencias a las cosas. No quieren adquirir cosas como la generación anterior, un trabajo fijo, un coche, una casa, etc. Esta es la generación que valora trabajar desde cualquier lugar y hacer un viaje de trabajo/ surf de un mes a Bali.
Y no son sólo cosas de marketing, los resultados hablan por sí mismos. El 98% de los consumidores son más propensos a comprar un producto después de asistir a una activación.
¿Por qué se necesita el marketing experiencial ahora?
La situación actual significa que el panorama ha cambiado. Pero como la historia ha demostrado, las empresas que se mantienen firmes en una crisis cosechan los beneficios. Viendo la investigación de Millward Brown y otros, se muestra que las marcas que mantienen el gasto de marketing durante una crisis aumentan las ventas y la cuota de mercado. Además, la decisión tiene un impacto duradero durante varios años después del período de crisis.
Por ejemplo, en la recesión de los años 90, McDonald’s decidió recortar sus gastos de publicidad mientras que Pizza Hut y Taco Bell no lo hicieron. El primero vio disminuir las ventas en un 28% mientras que los dos últimos vieron un aumento en las ventas en un 61% y 40% respectivamente.
Por lo tanto, una marca que está dispuesta a devolver a sus devotos fans, en tiempos de crisis, puede cosechar las recompensas. Si las experiencias de marca consisten esencialmente en mostrar a sus clientes un poco de amor por la marca, entonces poner en marcha eventos compatibles con COVID, en un momento en el que no hay muchas experiencias en oferta, es un fuerte acto de compromiso.
La situación es diferente ahora, pero las necesidades básicas de las personas todavía las impulsan. Con un cierre que dura varios meses, la gente se ha visto privada de eventos en vivo, pero la necesidad de conexión sigue ahí.
”Personalmente siento que estoy esperando que una marca se separe de la multitud y que realmente acepte esta situación y utilice el Marketing Experiencial. Los marketers experienciales deben aprovechar todas las tecnologías a su disposición y crear una experiencia que haga que sus consumidores tengan sed de experiencia y conocimiento de la marca”. – Kenny Hyslop, antiguo Jefe de Marketing Experiencial de Pernod-Ricard y fundador de Zipstons
¿Cómo pueden los eventos de marca ser seguros para COVID?
Hay una serie de innovaciones tecnológicas y consideraciones que pueden hacer que las activaciones de marca sean COVID seguras.
Sugerencias para la activación de la marca COVID-seguras:
- Escalonar los horarios de las entradas. Las invitaciones deben ser por un tiempo determinado para escalonar las horas de llegada de los invitados
- Sistemas unidireccionales alrededor de la activación para reducir la proximidad entre los huéspedes
- Evita las bolsas de regalo y los regalos físicos para reducir los puntos de contacto
- Establecer áreas segregadas para que los grupos más pequeños se reúnan, como contenedores para eventos gastronómicos, plataformas individuales para festivales o incluso espacios de estacionamiento para conciertos al aire libre.
- Incluir tecnología sin contacto como una cabina de fotos sin contacto de LOOKLOOK para aumentar el compromiso y el retorno de la inversión.
- Los códigos QR están experimentando un enorme resurgimiento en este momento. La utilización de este método permite interacciones de bajo contacto
- Finalmente, sé auténtico. Asegúrate de que los mensajes sean comprensivos y relevantes, apunta a una conexión genuina en lugar de un monólogo.
Los tiempos han cambiado, pero nuestras necesidades emocionales no. Las marcas que todavía pueden proporcionar a sus clientes oportunidades para conectarse y expresarse en este momento cosecharán los beneficios en los años venideros.
