Snap y Pinterest registraron un crecimiento estelar de los ingresos en el tercer trimestre, enviando sus acciones a máximos históricos y poniendo sus valoraciones muy por encima de las de sus pares en los medios sociales Facebook y Twitter. Sin embargo, el que puedan mantener esas valoraciones depende de si sus recientes ganancias publicitarias se mantienen.
Los compradores de medios y los anunciantes dicen que Snap y Pinterest deberían poder lograrlo. El resultado final: Necesitarán cumplir con la suposición de los inversores de que la pandemia ha sido un punto de inflexión para sus negocios, acelerando su crecimiento.
El Takeaway
Los inversores han elevado a Snap y Pinterest a máximos históricos en los últimos días, poniendo sus valoraciones muy por encima de las de Facebook y Twitter. Es una señal de que los inversores piensan que la pandemia ha acelerado sus tasas de crecimiento.
Desde mediados de octubre, las acciones de Snap y Pinterest han subido 45% y 35% respectivamente. El martes, Snap se cotizó a 18,8 veces los ingresos esperados para 2021, mientras que las acciones de Pinterest se cotizaron a 16,3 veces los ingresos esperados para 2021, según datos de Koyfin. En ambos casos, esos múltiplos se han más que duplicado en los últimos seis meses. Por el contrario, Facebook y Twitter están negociando cada uno a unas 7 veces sus ingresos previstos para 2021, un poco más que hace seis meses.
El impulso de la revalorización de Snap y Pinterest es el aumento de los ingresos de cada uno en el tercer trimestre, que fluye en parte del boicot de Facebook, que causó que algunos comerciantes cambiaran el gasto a las dos plataformas de medios sociales más pequeñas. Snap reportó un crecimiento del 52% en ingresos, mientras que Pinterest reportó un 58%.
Ambas tasas de crecimiento fueron más altas de lo que cada una había reportado en el mismo trimestre hace un año, y superaron la tasa de crecimiento de los ingresos por publicidad de Facebook en un 22% y la de Twitter en un 14% en el trimestre.
Sobras de Facebook
Snap y Pinterest confirmaron que algunos de estos ingresos incrementales vinieron de compañías que habían redirigido sus presupuestos de publicidad en Facebook durante el verano. Hasta ahora, hay indicaciones de que ambas compañías pueden ser capaces de retener al menos parte de ese dinero. Los anunciantes que movieron las campañas a Snap y Pinterest dijeron que estaban felices con sus resultados.
Melanie Rhoads, directora de grupo de cuentas estratégicas en la agencia de compra de medios NXD Social, dijo hace unas semanas que inicialmente vio peores resultados en Snap que en Facebook, algo que atribuyó a la relativa falta de datos que tenía en el nuevo medio en comparación con sus años de campañas en Facebook.
Pero en una entrevista reciente, dijo que Snap fue capaz de arreglar esos problemas iniciales. Y al final de la campaña en Snap (se negó a nombrar a los clientes), los resultados en las dos plataformas fueron equivalentes.
Para Snap y Pinterest, los nuevos ingresos son “suyos para perder ahora”, dijo Brian Wieser, jefe global de inteligencia de negocios de la agencia de compra de medios GroupM. Otros anunciantes dicen que ambas compañías se han graduado de la categoría de presupuestos experimentales en grandes comercializadores a sus presupuestos de gasto en medios digitales más grandes y consistentes. (El rápido crecimiento de TikTok se ha convertido en la plataforma experimental preferida, dicen los compradores de publicidad.)
Este cambio de actitud no es sólo por el desvío de dinero de Facebook. Ambas compañías también han visto un mayor interés en los tipos de anuncios que venden. En el caso de Snap, sus anuncios de respuesta directa son ideales para los anunciantes que intentan que la gente descargue aplicaciones de juegos, por ejemplo, mientras que Pinterest vende anuncios de compras dirigidos a los minoristas en línea.
La ganancia de Pinterest
Mark Mahaney, analista de RBC Capital Markets, sostiene que Pinterest en particular vio su tasa de crecimiento impulsada por la pandemia. La gente que se queda en casa ha encontrado más razones para usar la plataforma. En lugar de usarla sólo para casos puntuales como la planificación de una boda, la gente está recurriendo a Pinterest para proyectos de mejoras en el hogar, cocinar comidas y otras actividades en casa.
La tasa de crecimiento de los ingresos trimestrales de Pinterest ha estado disminuyendo en los últimos dos años, de alrededor del 60% en 2018 al 35% en el primer trimestre de este año. La tasa de crecimiento de Snap ha sido más estable, alrededor del 44% al 45% en cada uno de los últimos dos años. Para ambos, sin embargo, el tercer trimestre mostró un crecimiento más fuerte.
Sin duda, todas las formas de medios sociales se han beneficiado de los cambios en el gasto publicitario durante la pandemia, incluyendo Facebook y Twitter, que publicaron un crecimiento publicitario en el tercer trimestre mejor de lo esperado. Los comerciantes han movido dinero de la televisión, por ejemplo, ya que la producción de programas se detuvo y los eventos deportivos se retrasaron durante meses. Incluso cuando volvieron los principales deportes, sus índices de audiencia bajaron. NBCUniversal, por ejemplo, reportó la semana pasada que sus ingresos por publicidad en los canales de cable cayeron 2% y sus ingresos por publicidad en televisión cayeron 12% en el tercer trimestre. Fox Corp., propietaria del canal Fox News y de la cadena de televisión Fox, dijo el martes que sus ingresos por publicidad cayeron un 7% en el trimestre de septiembre.
Snap y Pinterest se beneficiaron: La aplicación Snapchat se centra en los anuncios de vídeo, por lo que es un cómodo lugar de aterrizaje para los anunciantes de televisión que buscan rehacer sus anuncios. Pinterest también puede haber absorbido parte del dinero, desde que los minoristas cambiaron el gasto en publicidad a los puntos de venta de Internet para atraer a los compradores en línea.
Es probable que los medios de comunicación social también se beneficien de la disminución de los anuncios de banners y vídeos específicos, o de los anuncios programados, que aparecen en una amplia gama de sitios de noticias y entretenimiento. Estos anuncios a menudo dependen de herramientas de rastreo llamadas “cookies”, específicamente las creadas por las compañías de tecnología publicitaria. Los mayores navegadores web ahora bloquean estas cookies. Aaron Goldman, director de marketing de Mediaocean, dijo que los anunciantes se enfriaron con los anuncios basados en cookies al principio de la pandemia, trasladando sus gastos a las plataformas de medios sociales. Y predice que el gasto en anuncios programáticos puede que nunca vuelva a los niveles anteriores.
La gran prueba para Pinterest and Snap puede llegar a principios del próximo año. Es entonces cuando los anunciantes esbozarán sus planes de gastos para el año y elaborarán presupuestos para todos los diferentes medios. Si la producción televisiva vuelve a los niveles prepandémicos, los anunciantes tendrán que decidir si los resultados que tuvieron en los medios sociales iniciaron un cambio permanente o si prefieren volver a la zona de confort de la televisión tradicional.
En este momento, con las tasas de infección de Covid-19 en aumento, tal cambio parece poco probable. Eso sugiere que Snap y Pinterest podrían disfrutar de un período sostenido de crecimiento más rápido, manteniendo sus acciones en los altos niveles actuales.
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Tom Dotan
