Cuando la empresa de bases de datos Snowflake presentó una oferta pública inicial a finales de agosto, los inversores se centraron en una medida de su rendimiento: la tasa de retención de ingresos netos, que refleja la capacidad de una empresa para mantener los clientes y conseguir que aumenten sus gastos con el tiempo.
La cifra puede haberse convertido en la medida más importante de la que nadie ha oído hablar fuera de los círculos de software y finanzas. Su prominencia dentro del sector ayuda a explicar por qué Snowflake -con una de las tasas de retención de ingresos netos más altas en su campo- tiene ahora una capitalización de mercado de alrededor de 67.000 millones de dólares. La cifra de retención más reciente de Snowflake, 158%, superó la de las siete empresas del gráfico anterior, lo que muestra cómo ha fluctuado la tasa de Twilio, Slack y otras empresas de software de suscripción en los últimos 18 meses.
El Takeaway
- La retención de ingresos es ahora clave para valorar las empresas de software de suscripción
- La cifra refleja la capacidad de mantener los clientes y hacer que aumenten sus gastos
- Las empresas tienen amplia discreción en la forma de calcular las tasas de retención
La métrica no es perfecta. Las compañías tienen mucha discreción en cómo la calculan. Algunas pueden elegir los clientes que incluyen en sus cálculos, aunque es difícil de decir ya que muchas no explican sus criterios de selección.
Aún así, eso no ha impedido que la métrica se imponga, especialmente en el sector del software de suscripción. Las empresas y los inversores creen que la métrica muestra lo importante que es para las empresas añadir continuamente nuevas características a los productos existentes y desarrollar otras nuevas para evitar que los clientes se cambien a los rivales.
Esto supone un cambio con respecto a los viejos tiempos, en los que los clientes pagaban por adelantado los productos de software y a veces los utilizaban durante varios años antes de actualizarlos. La cifra también es importante para empresas como Snowflake, que cobran por sus servicios en función del consumo y no de las suscripciones.
“La retención de dólares netos es una medida crítica, tan importante como el crecimiento y la eficiencia del efectivo, si no más importante”, dijo Sammy Abdullah, codirector de la empresa de inversiones Blossom Street Ventures, utilizando una expresión alternativa para la retención de ingresos netos.
La métrica ha recibido aún más atención de los inversores últimamente con la reciente avalancha de empresas de software que cotizan en bolsa, entre ellas Snowflake, Asana y Sumo Logic, cada una de las cuales informó sobre sus tasas de retención en el papeleo con los reguladores de valores.
Queda por ver si esas compañías continuarán haciéndolo. Una vez que cotizan en bolsa, muchas empresas de software dejan de compartir la cifra o empiezan a ser más imprecisas al respecto, posiblemente porque con el tiempo se vuelve menos halagüeño para ellas.
Incluimos las siete empresas en nuestro gráfico en parte porque estaban entre el puñado de las que informaron consistentemente sobre las tasas de retención en los últimos dos años. Del grupo en el gráfico, Twilio, Slack y Smartsheet tuvieron las tasas de retención netas más altas, mientras que New Relic y Box tuvieron las más bajas.
Calculando las tasas
Aunque no hay una forma estándar de medir las tasas netas de retención, típicamente implica dividir los ingresos de una cohorte de clientes durante un período de tiempo seleccionado y compararlos con los ingresos de ese mismo grupo un año antes, dijo Steve Singh, el ex presidente y director ejecutivo de Concur and Docker, quien ahora es director administrativo de Madrona Venture Group. Refleja tanto el desgaste como los aumentos en el gasto de los clientes en productos.
Es un equivalente aproximado de la cifra de ventas en la misma tienda que los minoristas utilizan para mostrar el rendimiento de los puntos de venta existentes en comparación con el año anterior. Los inversionistas en el sector minorista observan esa cifra con atención porque excluye el efecto que la apertura de nuevas tiendas puede tener en los ingresos.
En algunos casos, las empresas calculan las tasas de retención de ingresos netos comparando los gastos de todos sus clientes actuales, mientras que en otros casos las empresas seleccionan la cohorte de clientes basándose en criterios no revelados. Los períodos de gasto que comparan también varían. Snowflake calculó su tasa de 158%, por ejemplo, dividiendo el gasto de los clientes bajo contrato para los 12 meses que terminaron el 31 de julio con su gasto para el mismo período del año anterior (la empresa no desglosa la porción de sus clientes bajo contrato). La tasa del 125% de Slack para el 31 de julio, en cambio, se basa en los ingresos recurrentes mensuales de los clientes.
Griffin Bealle, director de la firma de banca de inversión Spurrier Capital Partners, dijo que las tasas de retención netas tienen un efecto más poderoso que las tasas de crecimiento de los ingresos en las valoraciones. “Hemos encontrado que el impacto de la retención neta en el múltiplo de ingresos es dos veces mayor que el del crecimiento en el múltiplo de ingresos”, dijo.
Aún así, la disminución de las tasas de retención neta no es el fin del mundo. Por lo general, disminuyen con el tiempo a medida que las empresas maduran y muchos de sus clientes se encuentran en una meseta de gastos.
Twilio, por ejemplo, tuvo el mayor descenso de cualquiera de las siete compañías que examinamos, cayendo al 132% a finales de julio desde el 143% de finales de abril. Durante ese mismo período de tiempo, las acciones de Twilio casi se triplicaron.
Un portavoz de Twilio dijo que la cifra de 143% “era artificialmente alta” porque incluía dos meses de ingresos de la adquisición por Twilio de la empresa de marketing por correo electrónico SendGrid, que cerró en febrero de 2019. Sin los ingresos de SendGrid, la tasa de retención neta de Twilio habría sido del 135% en su primer trimestre fiscal.
El vocero agregó que la tasa de Twilio puede fluctuar más que la de otras compañías porque tiene un modelo de precios basado en el uso. “Es un poco diferente a las compañías más estándar de SaaS que reportan una métrica similar, porque las suyas se basan en asientos/licencias que no varían como puede hacerlo el uso de un cliente con nosotros”, dijo el vocero.
En algunos casos, a los inversores no parece importarles que las compañías den imágenes más imprecisas sobre sus tasas de retención a lo largo del tiempo, siempre y cuando sus ingresos se disparen. El proveedor de videoconferencia Zoom, cuyas acciones han aumentado durante la pandemia, informó de una tasa de retención neta del 140% en su presentación a la OPI el año pasado, pero sólo ha dicho que la cifra es “más del 130%” en las presentaciones trimestrales posteriores.
La duración de los contratos que las empresas tienen con sus clientes es un factor que afecta a las tasas de retención netas. Las compañías que ofrecen a sus clientes contratos trimestrales o mensuales tienden a ver mayores fluctuaciones que aquellas cuyos clientes tienen principalmente contratos anuales, según Abdullah de Blossom Street Ventures.
Esto podría explicar por qué Slack, que tiene un número significativo de clientes más pequeños con contratos mensuales, ha visto disminuir su tasa neta de retención durante la pandemia. En la llamada de ganancias del segundo trimestre del mes pasado, el CEO de Slack, Stewart Butterfield, sugirió que este fue un factor para que su tasa cayera al 125% desde el 132% del trimestre anterior.
“Fijamos los precios en base a cada asiento, y cuando nuestros clientes reducen el tamaño, congelan la contratación o la contratan más lentamente, la retención neta de dólares se ve afectada negativamente”, dijo en la llamada.
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Kevin McLaughlin
Via The Information
