Poshmark y Wish, las últimas empresas de comercio electrónico en realizar ofertas públicas iniciales, gastan mucho más agresivamente en marketing que muchos de sus semejantes, según un análisis de The Information. Y mientras que sus costos de comercialización como porcentaje de los ingresos han disminuido durante el último año, esos costos podrían volver a subir a medida que aumente el gasto post-pandémico en publicidad.
El gasto considerable es algo que podría hacer temblar a los posibles inversores cuando piensen en las perspectivas de beneficios a largo plazo para Wish y Poshmark. A principios de este mes, Wish se hizo público y Poshmark presentó los papeles de la oferta pública inicial. Para los nueve meses que terminaron el 30 de septiembre, Poshmark gastó el equivalente al 34% de sus ingresos en mercadeo, mientras que Wish gastó un 64% más llamativo de los ingresos en él, como muestra el gráfico de arriba. En contraste, Amazon gastó el 6% y Etsy gastó el 24% de los ingresos en marketing durante ese mismo período de tiempo.
El Takeaway
- Desearía gastar el equivalente al 64% de los ingresos como comercialización este año
- La tasa en Poshmark era del 34%, pero era mucho más alta antes de la pandemia
- Las tasas podrían aumentar a medida que el gasto en publicidad se recupere después de la pandemia.
El mayor gasto en marketing de Wish y Poshmark -ambos fundados hace una década aproximadamente- tampoco es una cuestión de edad. Aproximadamente en el mismo punto de su evolución, Etsy dedicó el 24% de sus ingresos de 2015 a la comercialización, mientras que Amazon, que ya lleva diez años en el mercado, sólo gastó el 2,3% de sus ingresos en la comercialización en 2004. (Los costos de marketing de Amazon están subestimados porque la compañía no incluye los costos de su programa de suscriptores Prime en esa categoría de gastos).
Un portavoz de Poshmark se negó a comentar, citando restricciones de período de calma en torno a su IPO. Un portavoz de Wish dijo en una declaración que los márgenes brutos de la compañía y su uso de la ciencia de los datos para ayudarla a calcular cuánto invertir en marketing “nos permite la posibilidad de gastar más en marketing que nuestros competidores”.
“A pesar de nuestro mayor nivel de gasto, no hemos quemado nada de dinero en efectivo en los últimos cuatro años al observar el flujo de caja acumulado de las operaciones”, continuó Wish en la declaración. “Además, nuestros gastos como porcentaje de los ingresos han disminuido en general y se espera que disminuyan a largo plazo”.
Aún así, no es inusual que las compañías de Internet de consumidores más jóvenes gasten agresivamente en publicidad digital y otras formas de comercialización mientras buscan adquirir clientes. Con el tiempo, muchas reducirán sus presupuestos de comercialización, proporcionalmente hablando, a medida que desarrollen seguidores más leales.
Pero Poshmark, un mercado en línea de ropa de segunda mano, y Wish, que vende una vertiginosa variedad de artículos baratos como dinosaurios inflables de 50 centavos y suministros dentales, se encuentran en mercados especialmente concurridos con empresas ya establecidas como Amazon y eBay. Aunque su presupuesto de marketing en relación con los ingresos ha disminuido, estaban gastando a niveles tan asombrosamente altos que las cifras siguen siendo altas.
Consideremos el caso de Wish, cuya empresa matriz, ContextLogic, fue fundada en 2010 por Peter Szulczewski y Danny Zhang, que anteriormente trabajaron en publicidad digital en Google y Yahoo, respectivamente. Para ampliar rápidamente su mercado y atraer a nuevos compradores y vendedores a la aplicación, Wish invirtió los miles de millones de dólares que recaudó de VC y de inversores corporativos en marketing y ventas, según se desprende de sus archivos.
Se convirtió en un anunciante especialmente grande en Facebook, gastando alrededor de 100 millones de dólares al año sólo en anuncios de Facebook, según un informe de diciembre de 2015 de Recode. Más tarde, invirtió en campañas publicitarias en televisión y trató de pulir su marca pagando, según se informa, entre 36 y 42 millones de dólares para poner su logotipo en las camisetas de los Lakers de Los Ángeles durante tres años.
En 2015, la compañía tuvo ingresos de 144 millones de dólares y gastos de ventas y marketing de 560 millones de dólares, el 389% de los ingresos. Para 2019, los gastos de marketing de Wish disminuyeron a un mero 77% de los ingresos, contribuyendo a una pérdida neta para el año de 129 millones de dólares. Este año, los gastos de marketing de Wish en relación con los ingresos disminuyeron un poco más, y la empresa atribuyó el cambio en una presentación a una “disminución del costo de marketing digital como resultado de la incertidumbre causada por la pandemia de COVID-19”.
“Anticipamos que los gastos de ventas y marketing continuarán siendo nuestro gasto operativo más importante en el futuro y nuestra rentabilidad general dependerá del éxito de nuestras inversiones en ventas y marketing”, dijo Wish en una presentación.
Las acciones de la compañía cerraron el jueves a 20,09 dólares, un 16% menos que el precio de la OPI.
Mientras tanto, en Poshmark, los gastos de marketing subieron hasta el 65% de los ingresos totales en 2019 desde poco menos del 60% del año anterior. La compañía ha invertido fuertemente en marketing de influencia desde sus inicios, dijo el cofundador Tracy Sun a Digiday en 2019, y ha gastado una parte considerable de sus dólares de marketing en créditos promocionales y otras ofertas diseñadas para atraer y retener clientes. Pero dedica la mayoría de sus gastos de marketing a comprar anuncios en Google, Facebook, Instagram y televisión, programa de archivos de seguridad.
Sin embargo, la pandemia invirtió esa tendencia, enviando la publicidad a sólo el 34% de los ingresos anuales de Poshmark durante los primeros nueve meses del año. La compañía dijo en un archivo que el brote de Covid-19 la impulsó a recortar sus gastos en campañas publicitarias de televisión y publicidad digital. Al mismo tiempo, la ralentización de la industria de la publicidad significó que sus dólares de publicidad terminaron yendo más lejos de lo habitual a medida que las tarifas bajaban.
El resultado es que Poshmark mostró algo inusual: una ganancia de 20,9 millones de dólares en los primeros nueve meses del año. Durante los primeros nueve meses de 2019, tuvo una pérdida neta de casi 34 millones de dólares.
Pero en una presentación, Poshmark también advirtió a los inversionistas que tomaran sus nuevas ganancias con un grano de sal, señalando que la compañía no espera ser capaz de reducir sus gastos de publicidad en el futuro sin ver que sus ingresos se vean afectados.
“Por lo tanto, planeamos aumentar el gasto en publicidad en períodos futuros para seguir impulsando nuestro crecimiento”, señaló Poshmark. “También esperamos que el costo de la publicidad aumente a medida que salgamos de la pandemia y la competencia por la publicidad vuelva a niveles normales”.
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Paris Martineau
