Los comentarios de Zuckerberg llegan cuando más de 500 anunciantes han dicho que harán una pausa en el gasto en Facebook por preocupaciones de que la red social fomente el discurso de odio y la retórica incendiaria. El boicot ha sacudido a los empleados de Facebook y a los inversores, eliminando brevemente más de 70 mil millones de dólares del valor de mercado de Facebook la semana pasada. Las acciones esta semana repuntaron y actualmente están cerca de un máximo histórico.
Los ejecutivos de Facebook han tratado de apaciguar las críticas en público, promoviendo el trabajo en curso de la compañía para combatir el discurso de odio a través de avances en la inteligencia artificial. La semana pasada, en una parte de la reunión semanal de personal transmitida en la página de Facebook de Zuckerberg, anunció que la compañía comenzaría a etiquetar los puestos que de otra manera eliminaría si determinaba que eran de interés periodístico, un esfuerzo que los empleados han defendido internamente y que imita un enfoque similar de Twitter.
“Parece que estás capitulando”
Los comentarios privados de Zuckerberg al personal ofrecen una visión más descarada de cómo Facebook pretende navegar por las crecientes demandas de los anunciantes y un vistazo a su mentalidad durante esta crisis en curso. Empleados actuales y anteriores dicen que Zuckerberg es conocido por frenar bajo presión externa, y tiene la última palabra en cualquier decisión clave.
“Sabes, técnicamente no establecemos nuestras políticas debido a cualquier presión que la gente nos aplique”, dijo Zuckerberg a los empleados cuando se le preguntó sobre el boicot. “Y, de hecho, normalmente tiendo a pensar que si alguien sale y te amenaza con hacer algo, eso en realidad te pone en una caja donde de alguna manera es aún más difícil hacer lo que quieren porque ahora parece que estás capitulando, y eso crea malos incentivos a largo plazo para que otros también lo hagan [a ti]”.
Aunque reconoció que el boicot “nos daña la reputación”, Zuckerberg dijo que las pequeñas empresas constituyen la “gran mayoría” de los ingresos por publicidad de Facebook, una dinámica que sugirió que aísla a la compañía de las amenazas de los grandes anunciantes. Dijo que la compañía necesitaba embarcarse en una “gran campaña de educación” para dejar claro que “nuestras prácticas y nuestra proactividad en general, a través de toda la comunidad, en realidad nos hacen los mejores para abordar” el problema de los discursos de odio.
A pesar del impacto relativamente modesto que Facebook espera que tenga el boicot en su balance final, los empleados han estado luchando por contener las consecuencias desde que comenzaron a hacerse llamamientos para que se dejara de gastar en su plataforma hace unas semanas.
Altos ejecutivos de Facebook han realizado varias llamadas privadas, a veces acaloradas, con los principales anunciantes, incluyendo una llamada del martes co-organizada con el gigante de la publicidad WPP. El miércoles, Facebook confirmó que Zuckerberg, la directora de operaciones Sheryl Sandberg y el director de productos Chris Cox planean reunirse con los organizadores del boicot.
La creciente presión ha presionado particularmente a la organización de ventas de Facebook, que ha estado cortejando a los anunciantes para permanecer en la plataforma. En un post de Facebook del martes, Carolyn Everson, una vicepresidenta de Facebook que supervisa sus relaciones con los anunciantes, escribió que “las últimas semanas han sido el tramo más duro de mi carrera profesional, con días interminables, noches de insomnio y más que unas pocas lágrimas”.
El miércoles, Facebook publicó respuestas a nueve demandas de los organizadores del boicot “Stop Hate for Profit”, que incluyen grupos de defensa de la Liga Antidifamación, Color del Cambio y Medios de Comunicación de Sentido Común. Están pidiendo a Facebook que proporcione más información sobre los discursos de odio eliminados del servicio y que se asegure de que los anuncios no aparezcan junto a contenidos perjudiciales.
Facebook dijo que se comprometería a una auditoría de terceros de sus políticas de moderación de contenido y que estaba examinando cómo podría cambiar sus herramientas publicitarias para dar a los anunciantes más información sobre dónde se muestran sus anuncios.
Abajo están los comentarios de Zuckerberg, ligeramente editados para mayor claridad, a los empleados de Facebook sobre el boicot de los anunciantes el 26 de junio:
Una de las principales preguntas es sobre este boicot de anunciantes, que claramente más gente y más compañías se están uniendo, pero pensé que podría ser útil abordar esto por adelantado también, tanto en términos de lo que estamos viendo y lo que estamos haciendo y no haciendo.
Así que lo primero que hay que tener en cuenta es, ya sabes, aunque claramente no es bueno, claro, es decir, no es una buena señal en cualquier momento en que cualquiera de tus socios, ya sabes, sienta que necesita hacer una pausa en su compromiso con nosotros, quiero decir que veo esto, es mucho más una especie de cuestión de reputación y de socios de lo que creo que terminará siendo una cuestión económica para nosotros por varias razones.
Una es que las marcas más grandes, en este punto, sólo constituyen una parte bastante pequeña de nuestros anuncios generales. Quiero decir, una de las cosas de las que hablamos mucho es cómo, ya sabes, estamos principalmente en el negocio de servir a las pequeñas empresas. Sabes, hay, creo que son 8 millones de anunciantes activos que usan nuestra plataforma en todo el mundo. Esa es la mayor parte de nuestros ingresos. Es la gran mayoría de nuestros anunciantes.
La realidad es que un puñado de anunciantes, o incluso si terminan siendo docenas de anunciantes que dejan la plataforma, no va a hacer una gran diferencia económica. Pero, ya sabes, por supuesto, estos son los socios con los que queremos trabajar. Y no es una gran señal. Y obviamente nos duele la reputación de tener marcas que son respetadas por ahí diciendo que piensan que nuestra plataforma no es un lugar seguro para sus marcas, incluso si lo están haciendo en el contexto de retirarse de Twitter o YouTube u otros, ya sabes, como muchos de ellos lo han hecho, como Unilever esta mañana.
Entonces, ¿qué hacemos con esto, que es la pregunta que se planteó en el hilo, pero voy a responder de vez en cuando podemos saltar más tarde. El primer punto es, ya sabes, sé que esto está creando mucho trabajo para nuestro GMS y nuestros equipos asociados, y estoy agradecido por todo el compromiso que tienes con toda esta gente. Hay una gran campaña de educación que necesitamos hacer ahora para asegurarnos de que la gente sepa que, si nos comparan con el resto de los medios de comunicación social y la industria de las redes sociales, lejos de ser los peores en discursos de odio, nuestras prácticas y nuestra proactividad en general, a través de toda la comunidad, nos hacen los mejores en abordar esto.
Como dije un poco antes en la introducción, somos la única compañía, que yo sepa, que ha invertido miles de millones de dólares, ha desarrollado sistemas de IA que pueden identificar proactivamente casi el 90% de los discursos de odio que eliminamos. Nuestros sistemas pueden identificar antes de que nadie tenga que informarnos. Es un gran progreso que hemos hecho en los últimos años cuando, ya sabes, hace unos años, cuando empezamos a trabajar en los sistemas de IA, era el 0% lo que encontrábamos proactivamente, y luego llegamos a cerca del 20%, y luego llegamos a cerca del 60% hace un año, y ahora estamos casi en el 90%. Y, ya sabes, deberíamos estar en el 90% pronto. Así que es un trabajo muy bueno, y creo que es algo de lo que deberíamos estar orgullosos, y es un estándar que estamos estableciendo para la industria.
En términos de transparencia y publicación de los números, también establecemos un estándar para la industria allí, y creo que deberíamos sentirnos bien por eso. Y ese es un trabajo que ahora nuestros equipos tienen que ir y asegurarse de que los socios lo entienden, así que incluso ante la presión externa, entienden lo que estamos haciendo, así que incluso si sienten que debido a la gran presión, pueden necesitar hacer una pausa durante un mes o un par de meses, ya sabes, al menos los socios entienden de dónde venimos y podremos trabajar con ellos a largo plazo.
Pero ya sabes, mientras estamos hablando de esto, déjame seguir adelante y decir que lo que no vamos a hacer es, ya sabes, no establecemos nuestras políticas debido a la presión de los ingresos. Técnicamente no establecemos nuestras políticas debido a la presión que la gente nos aplica y, de hecho, normalmente tiendo a pensar que si alguien sale ahí fuera y te amenaza con hacer algo, eso te pone en una especie de caja, donde en cierto modo, es incluso más difícil hacer lo que quieren porque ahora, parece que estás capitulando, y eso crea malos incentivos a largo plazo para que otros también lo hagan. Y, ya sabes, hemos tenido una versión de este debate a nivel interno en la que muchos de nuestros mejores socios ahora son básicamente los que se comprometen con nosotros y ofrecen sus comentarios y lo que tienen, y esas son las personas con las que seguiremos teniendo el diálogo más continuo.
Pero el resultado final es que no vamos a cambiar nuestras políticas o enfoque en nada por una amenaza a un pequeño porcentaje de nuestros ingresos, o a cualquier porcentaje de nuestros ingresos. Vamos a hacer lo que pensamos que son las cosas correctas que creemos que van a servir a la comunidad de la mejor manera con el tiempo, incluyendo los cambios de política que anunciamos esta mañana, y seguiremos con eso, y mi suposición es que todos estos anunciantes volverán a la plataforma muy pronto.
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Alex Heath
Via The Information
