Hace unos años, parecía que DAZN tenía todos los ingredientes para cumplir su visión de convertirse en un Netflix global para los deportes, incluyendo un patrocinador multimillonario que ya había hecho una fortuna apostando por los medios de comunicación y un líder que fue el antiguo jefe de ESPN. Incluso tenía un nombre ridículo y sin vocales (se pronuncia dah-zone) que insinuaba sus planes de disrupción tecnológica en un campo que se ha resistido obstinadamente.
Ahora la empresa se ha visto obligada a retroceder en sus ambiciones globales. En mercados clave como Estados Unidos y América Latina, DAZN no ha encontrado mucho público para su servicio de suscripción, que transmite combates de boxeo, fútbol y otros deportes. Ahora se está centrando en adquirir derechos deportivos sólo en Japón y en países europeos clave, como Alemania, Italia y España, según personas familiarizadas con la situación, aunque está transmitiendo el servicio en más de 200 países.
El Takeaway
– La empresa espera tener 13 millones de abonados a finales de año
– La empresa se centra en el crecimiento en Alemania, Italia, España y Japón
– Los ejecutivos Skipper y Denyer estaban en desacuerdo sobre la estrategia
Los cambios se produjeron tras las crecientes tensiones dentro de las filas ejecutivas de DAZN en los últimos dos años, que se centraron en los desacuerdos de estrategia entre Simon Denyer, entonces CEO de la compañía, y John Skipper, el ex jefe de ESPN que sigue siendo presidente ejecutivo y miembro del consejo de administración de DAZN, según empleados actuales y antiguos. La relación entre los dos hombres era tan fría que a veces Denyer decía a los empleados de DAZN que mantuvieran a Skipper en la oscuridad sobre las discusiones que Denyer tenía con ellos sobre el negocio, según una persona que trabajó estrechamente con los ejecutivos.
Los problemas de DAZN demuestran lo difícil que resulta para las empresas tecnológicas emergentes reorganizar el negocio de las retransmisiones deportivas. Mientras que Netflix y otras empresas han transformado la forma en que se consumen las películas y los programas de televisión, los eventos deportivos se ven casi exclusivamente en directo, normalmente a través de formas tradicionales de distribución como la televisión por satélite y por cable.
Empresas de Internet con mucho dinero, como Amazon, han conseguido acuerdos para retransmitir algunos eventos deportivos en directo, pero las ligas siguen cediendo en gran medida los derechos de los eventos más populares y de mayor repercusión a las cadenas de televisión, que son las que suelen estar dispuestas a gastar más y tienen un mayor alcance.
Además, las ligas deportivas tienden a exigir acuerdos de licencia más ricos con servicios de streaming como DAZN, y no hay mucho que los servicios puedan hacer al respecto. No es práctico para ellos eludir las ligas, por ejemplo, creando sus propias ligas alternativas. No se puede decir lo mismo de Netflix, que hace años pudo reducir su dependencia de los cada vez más caros acuerdos de licencia de Hollywood para programas de televisión y películas creando más contenidos propios. Y las reposiciones de los deportes en directo no atraen al público como lo hacen las reposiciones de comedias y dramas populares.
“No se puede replicar el modelo de Netflix en el deporte porque se alquila el contenido para un uso único, mientras que Netflix puede reciclar el contenido en el que ha invertido varias veces y cuando el abonado quiera consumirlo”, afirma Tim Wescott, director de investigación de Omdia, una empresa de investigación de medios de comunicación y tecnología. “Además, las licencias de los deportes se conceden territorio por territorio, lo que hace que una compra global de algo como la Premier League resulte prohibitiva”.
Aun así, Len Blavatnik, el magnate empresarial de origen ucraniano que controla DAZN, puede haber encontrado una base más sólida para la empresa como jugador regional. Después de perder inicialmente suscriptores el año pasado en medio de las cancelaciones de eventos deportivos relacionados con la pandemia, DAZN está ahora en camino de llegar a unos 13 millones de suscriptores a finales de 2021, superando un objetivo interno del año pasado de llegar a unos 11,4 millones de suscriptores para ese momento, según personas familiarizadas con el asunto.
Blavatnik -más conocido por su adquisición de Warner Music Group, que le reportó ganancias de unos 7.500 millones de dólares cuando salió a bolsa el año pasado- parece aún ansioso por hacerse con los derechos deportivos en sus principales mercados. DAZN está a la cabeza para hacerse con los derechos de los populares partidos de fútbol de la Serie A italiana, un acuerdo de tres años por el que la empresa ha ofertado unos 850 millones de euros (unos 1.030 millones de dólares), según una persona familiarizada con la situación. Se espera que la Serie A anuncie el ganador de ese acuerdo esta semana.
Blavatnik también ha remodelado la dirección de DAZN. El pasado mes de junio sustituyó a Denyer por James Rushton, antiguo director de ingresos de DAZN, y el mes pasado nombró a Shay Segev, antiguo director de la empresa de juegos de azar británica Entain, codirector general con Rushton. Mientras tanto, se espera que Skipper reduzca gradualmente su participación en la empresa mientras dedica más tiempo a una nueva empresa, Meadowlark Media.
Blavatnik, que ya ha invertido al menos 2.000 millones de dólares en DAZN, según documentos públicos, ha hablado en los últimos meses con el ex ejecutivo de Walt Disney Co. Kevin Mayer sobre la posibilidad de que éste se una a DAZN como presidente no ejecutivo, según dos personas familiarizadas con las conversaciones.
Los nuevos dirigentes de DAZN están explorando nuevas fuentes de ingresos para reforzar su negocio, incluida la oferta de apuestas deportivas, según una persona familiarizada con sus planes. Está reforzando su negocio de publicidad con el objetivo de obtener hasta un 15% de sus ingresos totales a través de esta categoría, según la persona. Y para reducir un poco su dependencia de los deportes en directo, también tiene previsto ampliar su oferta de programación original, como los documentales deportivos, dijo la persona.
Tropiezos en el boxeo
El plan de Blavatnik para DAZN comenzó a fraguarse en 2014, después de que su empresa de inversión, Access Industries, orquestara la compra de Perform, una empresa que cotiza en bolsa y que cuenta con una mezcla de activos, como los sitios de noticias deportivas Goal.com y Sporting News y el proveedor de datos Opta Sports. A través de Perform, Blavatnik comenzó a adquirir poco a poco los derechos de los medios de comunicación de las ligas deportivas para utilizarlos como parte de un servicio de streaming previsto.
Perform lanzó DAZN en agosto de 2016, en Alemania, Suiza, Austria y Japón, ofreciendo una mezcla de deportes con un amplio atractivo -como los partidos de fútbol de la Premier League del Reino Unido y la Bundesliga alemana- junto con deportes más especializados como los dardos. Blavatnik comenzó a extender grandes cheques para ayudar a financiar la adquisición de acuerdos multimillonarios de derechos en Japón y Alemania.
La propuesta de DAZN a los consumidores era sencilla: Ofrecer a los aficionados al deporte una forma de liberarse de los costosos paquetes de canales que mantenían a muchos de ellos atados a las formas tradicionales de televisión de pago, al tiempo que les facilitaba ver los partidos en sus teléfonos inteligentes y tabletas. Dependiendo del país, DAZN suele costar entre 10 y 20 dólares al mes. El equivalente más cercano es un servicio de streaming en Europa llamado Now TV que cuesta 35 dólares al mes.
El movimiento más destacado de Blavatnik fue su contratación en 2018 de Skipper, un ex presidente de ESPN conocido por negociar acuerdos multimillonarios de derechos con la NBA y el fútbol universitario. Desde el principio, Skipper comenzó a divergir de otros ejecutivos de DAZN en ciertas tácticas clave. Por ejemplo, aunque Skipper estaba de acuerdo con otros dirigentes de DAZN en que el mercado estadounidense de derechos deportivos estaba demasiado saturado, creía que DAZN podía ganar credibilidad con ligas deportivas estadounidenses como la NFL y la NBA cerrando acuerdos para emitir sus partidos en mercados internacionales.
Skipper también vio la posibilidad de aumentar el número de seguidores en EE.UU. mediante acuerdos de licencia para deportes menos costosos como el boxeo, al que DAZN ya se había dirigido antes de su incorporación. Los aficionados a este deporte estaban acostumbrados a pagar 75 dólares o más por eventos de pago por visión con múltiples combates. DAZN, en cambio, prometió que les permitiría ver varios combates al mes por una tarifa mensual fija.
Skipper firmó acuerdos con boxeadores de peso medio de alto perfil como Canelo Álvarez (por 35 millones de dólares por pelea) y Gennady Golovkin. Pero en lugar de cerrar los típicos acuerdos televisivos con los boxeadores en función de contra quién luchen, DAZN garantizó el dinero en función del número de combates en los que participaran, según empleados actuales y antiguos. Fue una concesión inusual que probablemente ayudó a DAZN a contratar a Álvarez y a otros.
Sin embargo, la decisión fue contraproducente. Golovkin y Álvarez se habían enfrentado dos veces antes de cerrar sus acuerdos con DAZN y los aficionados esperaban que la pareja se enfrentara por tercera vez, lo que habría sido un gran atractivo para DAZN. Pero Álvarez, que había ganado su segunda pelea, muy reñida y controvertida, no quería volver a encontrarse con Golovkin en el ring. Skipper y otros ejecutivos de DAZN volaron a Los Ángeles varias veces para reunirse con el equipo de Álvarez, pero no pudieron convencerlo de que cambiara de opinión.
“Realmente dañó la moral en la empresa”, dijo la persona, señalando que el equipo de marketing se había estado preparando para promover la pelea.
Los acuerdos de boxeo no acabaron ayudando a DAZN a adquirir tantos suscriptores como esperaba. La gente tiende a ver los grandes combates en grupo, algo que DAZN no tuvo en cuenta en sus proyecciones de suscriptores, dijeron personas familiarizadas con la situación.
Un exempleado de DAZN dijo que la compañía estaba viendo el crecimiento y la retención de suscriptores en Estados Unidos como resultado de sus ofertas de boxeo a finales de 2019, pero la pandemia descarriló ese progreso, dijeron empleados actuales y antiguos.
Desacuerdos de estrategia
Mientras tanto, Skipper y Denyer, CEO de DAZN, empezaron a enfrentarse por una serie de cuestiones. Entre ellos, Denyer criticó a Skipper por dedicar demasiado tiempo a reunirse con las ligas deportivas de Estados Unidos, según dijeron algunos ex empleados. Los defensores de Skipper dijeron que muchos de los boxeadores y ligas de renombre no querían tratar con nadie más que con él porque lo conocían y confiaban en él desde sus días en ESPN, dijeron.
Denyer también quería centrarse en la compra de los derechos deportivos que la empresa pudiera conseguir en todo el mundo, dijo una persona familiarizada con el asunto. Skipper quería ser más cauto y centrarse en los derechos más populares, dijo la persona.
Cuando Covid-19 interrumpió los eventos deportivos el año pasado, Denyer comenzó a presionar para cancelar muchos de los acuerdos de DAZN para que pudiera reducir significativamente los costos, según los empleados actuales y anteriores. Pero Skipper pensó que retirarse de los acuerdos era una miopía, especialmente cuando tantas cadenas de televisión estadounidenses, incluida ESPN, no se estaban echando atrás en sus contratos con las ligas, según un antiguo empleado.
A Skipper le preocupaba que la empresa estuviera deteriorando sus relaciones con las ligas, especialmente las estadounidenses, muchas de las cuales son cruciales para conseguir abonados en el extranjero, dijo el empleado. Denyer no estaba de acuerdo.
Los conflictos entre Denyer y Skipper empezaron a dividir la empresa en dos bandos de leales. Al final, el acuerdo se hizo inviable. Blavatnik echó a Denyer de DAZN el pasado mes de junio y le dio un papel de asesor en Access Industries.
Denyer no quiso hacer comentarios.
Perspectivas de futuro
DAZN perdió 1.300 millones de dólares en 2019, el año más reciente que ha revelado, según los archivos. Entonces la pandemia golpeó, congelando los deportes en vivo en todo el mundo. DAZN recortó decenas de puestos de trabajo, o alrededor del 2% de su plantilla, principalmente en Brasil y Estados Unidos. Durante la primavera, DAZN perdió millones de suscriptores a nivel mundial y cientos de miles en Estados Unidos, según una persona familiarizada con la situación.
El verano pasado, DAZN intentó recaudar 1.000 millones de dólares y estudió la posibilidad de salir a bolsa, posiblemente a través de una sociedad de adquisiciones con fines especiales. DAZN habló con varios inversores, pero el acuerdo nunca se materializó porque los riesgos a los que se enfrentaba en ese momento eran demasiado grandes, dijeron personas involucradas en las discusiones.
En su lugar, DAZN consiguió dinero vendiendo algunos de sus activos, como Goal.com, que TPG adquirió por unos 125 millones de dólares, según una persona familiarizada con la operación, y su negocio de datos Perform, que compró Vista Equity Partners.
DAZN se enfrenta a retos particulares en Estados Unidos, donde su número de suscriptores es mucho menor que el millón que planeaba tener a finales de este año, aunque el número exacto tiende a fluctuar dependiendo de los horarios de boxeo, según personas familiarizadas con la situación. Por el contrario, la filial de streaming de ESPN, ESPN+, tiene 11,5 millones de suscriptores en Estados Unidos.
En total, DAZN tiene más de 9 millones de suscriptores en todo el mundo, según otra persona familiarizada con la situación.
Para prosperar en Europa -el mayor mercado de DAZN-, la empresa tendrá que seguir invirtiendo mucho para competir por los derechos con los operadores tradicionales del continente, como Sky, propiedad de Comcast, Eurosport, de Discovery, Canal+, de Francia, y Telefónica, de España. A menos que pueda superarlos, DAZN se verá relegada a una posición de segundo plano, lo que la dejará con partidos de fútbol menos deseables.
“Sigo siendo escéptico de que DAZN pueda hacer algo que nadie ha hecho antes, es decir, encontrar una forma rentable de ser la emisora número 2 en los mercados europeos”, dijo François Godard, un analista de medios deportivos europeos de la firma de investigación londinense Enders Analysis.
Access Industries, propiedad de Blavatnik, se ha comprometido a financiar DAZN al menos hasta finales de este año, según personas familiarizadas con la situación. DAZN espera actualmente alcanzar el punto de equilibrio el próximo año, aunque esto podría cambiar dependiendo de las adquisiciones y los costosos acuerdos de derechos deportivos que la compañía persiga, dijo una de las personas.
Para continuar con su crecimiento, DAZN ha empezado a asociarse con algunos de los operadores de televisión tradicionales a los que pretendía desbaratar. En diciembre, por ejemplo, llegó a un acuerdo con los principales operadores de cable para retransmitir un combate de Álvarez contra Callum Smith en pago por visión, una primicia para la empresa. Como parte del acuerdo, los espectadores que compraron el combate obtuvieron cuatro meses gratis de DAZN.
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