Los últimos años no han sido amables con el popular minorista de juguetes Toys “R” Us. Después de acumular más de $ 5 mil millones en deudas y luchar para competir con competidores en línea como Amazon, la compañía se declaró en bancarrota en 2017 , y cerró más de 800 tiendas minoristas el año pasado. Más de 30,000 empleados perdieron sus trabajos, inicialmente con sin indemnización .
El mes pasado, la compañía resurgió como un leve eco de su antiguo yo, respaldada por nuevos socios de capital privado con la intención de hacer de la vigilancia del cliente una piedra angular de su nuevo modelo de negocio.
Inicialmente, la empresa renacida parecía bastante ordinaria. La primera de las nuevas tiendas insignia más pequeñas de la compañía abrió a fines de noviembre en el centro comercial Garden State Plaza en Paramus, Nueva Jersey. Una segunda tienda abrió la semana pasada en Houston.
Pero una mirada más cercana revela una operación minorista que no se parece en nada a la tienda que alguna vez conociste. Las nuevas tiendas de la compañía, mucho más pequeñas, en realidad no almacenan juguetes en su totalidad; son solo salas de exhibición glorificadas donde los clientes examinan las marcas preferidas antes de comprarlas en línea en el sitio web de Toys “R” Us, cuya logística en realidad es administrada por Target .
En cambio, el nuevo propietario de Toys “R” Us TruKids ha desarrollado las salas de exhibición con un propósito mucho menos lúdico: la vigilancia desenfrenada del consumidor. A través de una asociación con una startup llamada b8ta y otra empresa con el nombre de RetailNext , las nuevas tiendas tienen sensores de techo integrados, cámaras y otra tecnología encargada de monitorear cada momento lúdico en la tienda.
RetailNext, que afirma tener unos 500 socios minoristas y de centros comerciales, es parte de un esfuerzo creciente para llevar la vigilancia en línea al mundo físico. A menudo, con la ayuda de datos de ubicación del teléfono , estas empresas rastrean y monetizan el comportamiento del consumidor, monitoreando todo, desde la ruta que recorre un centro comercial, hasta la cantidad de tiempo que pasa mirando un producto en particular.
“Estos datos permiten que Toys Us R’ Us mida y administre el rendimiento de la tienda, incluida la colocación de productos y la dotación de personal “, dijo TruKids recientemente Wired . “Todos los datos de tráfico son anónimos y las cámaras no registran a los niños”.
En total, RetailNext afirma que analiza los hábitos de compra de 800 millones de consumidores en más de 80 países en todo el mundo. La política de privacidad de la empresa establece que no “a sabiendas” recopila datos sobre niños menores de 13 años en cumplimiento de la Ley de Protección de Privacidad en Línea para Niños (COPPA), la única ley de privacidad de la era de Internet significativa que tiene actualmente los Estados Unidos.
Pero hay una larga lista de estudios que han repetidamente exhibido que los datos anonimizados no son realmente anónimos. Y hay tantos escándalos que muestran que las compañías violan rutinariamente COPPA, con multas que rutinariamente están muy lejos del dinero hecho de niños.
Algunos gigantes minoristas están explorando tecnologías de reconocimiento facial y vigilancia impulsadas por IA capaces de determinar la edad, el sexo o incluso el estado de ánimo de los compradores . Pero cuando se les pregunta a las marcas si usan estas tecnologías emergentes en sus puntos de venta, a menudo eludirán la pregunta , de la misma forma que sus contrapartes en línea lo han hecho durante años .
El sitio web de RetailNext promete ofrecer “análisis de compradores de estilo de comercio electrónico a minoristas físicos”. Para ello, las cámaras Aurora ayudan a los clientes con todo, desde “comprender los caminos de los compradores” hasta rastrear “sus acciones y comportamientos individuales”. Algunas (pero no todas) de las cámaras de las compañías intentan desenfocar los rostros para ayudar a prevenir la identificación.
La compañía insiste en que su tecnología está programada para evitar el registro de humanos de menos de cuatro pies de altura en un intento por cumplir con COPPA, a pesar de que los datos de CDC sugieren que muchos niños pequeños pueden superar fácilmente esa altura limitaciones
Para escuchar a la industria decirlo, esta vigilancia proporciona información importante sobre el desempeño de una tienda y sus empleados, abriendo la puerta a anuncios dirigidos al mundo real .
Y si bien la industria insiste rutinariamente en que la privacidad del consumidor es una prioridad, la última década ha demostrado repetidamente que esas promesas son decididamente huecas, y los reguladores del gobierno rutinariamente incapaces de penalizar a las empresas que engañan a los consumidores o quiebran la Ley.
Toys “R” Us y mascotas como Geoffrey the Giraffe podrían haber muerto de una muerte silenciosa, segura en los anales de la historia minorista. En cambio, la marca ha sido lobotomizada y re-animada en algo decididamente diferente: un patio privado respaldado por capital privado donde todo, desde su ubicación hasta su juego LEGO, se recolecta, almacena y monetiza, le guste o no.
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Por Karl Bode
