Una conversación con el Barón de Medium

Trece años después de cofundar Twitter, Ev Williams sigue intentando reinventar la conversación online. El multimillonario fundador de Medium ve el presente como otro gran momento y está listo para atacar.

Una de las cosas maravillosas de ser un reportero de tecnología por dos décadas es la oportunidad de observar a los ejecutivos en múltiples actos. Y esta semana, mientras en Internet se debatía la barba de pandemia del CEO de Twitter Jack Dorsey, estuve chateando con uno de los predecesores de Dorsey en ese rol, el cofundador de Twitter y ahora CEO de Medium, Ev Williams.

Williams desafía el estereotipo de un ejecutivo de tecnología o de medios. Más inteligente en tecnología que el ejecutivo de medios promedio y más sabio en el negocio de los medios que virtualmente cualquier ejecutivo de tecnología que conozco, siempre he encontrado que es alguien que mira a la vuelta de la esquina. Hoy en día, como líder de una plataforma tecnológica que paga millones de dólares al mes a los escritores, es una mezcla de ambos mundos.

Mientras que su plataforma es ubicua, Medium la compañía ha salido del foco de atención en los últimos años mientras Williams ha reajustado (y reajustado) su estrategia. Creada para hacer frente a algunos de los efectos perversos que la Internet y el modelo de anuncios en línea han tenido en el contenido de calidad, Williams en los últimos años ha abrazado un modelo de membresía y ha complementado a los bloggers de Medium con una pequeña cohorte de publicaciones profesionales de Medium. No hace falta decir que teníamos mucho que discutir, desde los negocios de Medium y su pensamiento sobre una OPI hasta sus puntos de vista sobre la política en el lugar de trabajo y por qué el futuro de los medios de comunicación no son los boletines de noticias.

Has escrito recientemente sobre el cambio de los medios de comunicación hacia un modelo de medios más relacionales donde los lectores siguen a la gente, no a los mensajes. ¿Por qué?

Estamos en medio de un gran cambio en la arquitectura de Medium en términos de cómo se produce el descubrimiento y la distribución. Nos dimos cuenta de que nos habíamos inclinado demasiado hacia el algoritmo.

Y hay una compensación que muchas plataformas de contenido tienen: ¿Confías en un algoritmo para que te dé cosas basadas en el comportamiento previo? ¿O tienes que decir exactamente lo que quieres, ya sea un mecanismo de seguimiento o de búsqueda o algo más?

Nos habíamos centrado demasiado en el nivel de artículo y en el algoritmo. Y ahora queremos hacer realmente posible aprovechar eso para obtener un descubrimiento en primer lugar. Pero entonces, si eres un escritor que realmente hace que esa relación de seguimiento sea real y significativa, y si eres un lector y hay escritores que amas, podemos asegurarnos de que veas sus cosas. Esa es la idea central.

¿Por qué es mejor que la forma en que funcionan los medios de comunicación ahora?

En los peores días de noticias falsas, era posible ganar dinero sólo con hacer el titular más ridículo. Ese es el epítome de lo que está mal con el modelo no relacional cuando se trata de ciertos tipos de contenido.

El modelo de relación crea una dinámica más saludable, y también, desde la perspectiva del escritor, permite exploraciones más interesantes. Como escritor individual o blogger, si hablas repetidamente a una audiencia consistente, incluso si es una audiencia pequeña, si realmente les importa lo que tienes que decir, hay mucha más libertad en eso que crear una pieza de contenido que sea un paquete independiente que salga al mundo y flote en la web como un titular.

¿Cómo va el modelo de membresía de Medium? ¿Cuántos miembros tiene?

Tenemos cientos de miles de miembros. Sigue creciendo muy bien. Se siente muy duradero y muy escalable para mí, y todavía estoy 100% enfocado en eso.

¿La pandemia ha sido un viento de frente o de cola para el crecimiento de la membresía?

Creo que probablemente ha ayudado. Ha ayudado a la plataforma en general de múltiples maneras. Y cuando la pandemia golpeó, inmediatamente vimos con diferencia los meses de mayor tráfico que hemos visto, y eso fue un montón de… creo que el mundo entero estaba consumiendo Internet todo el día. Probablemente pensaste eso; todo el mundo lo pensó. También resulta que tenemos un contenido muy relevante, tanto de la plataforma como de nuestro equipo editorial. Tuvimos la suerte de contar con un grupo de expertos en salud en nuestro equipo editorial, que pueden publicar y conservar material superrelevante, y el equipo respondió muy rápidamente a eso.

Medium ha creado sus propias publicaciones y ha contratado equipos editoriales para ellas. ¿Cómo va todo? ¿Continuará invirtiendo allí?

Es bastante estable. Tenemos unas siete publicaciones propias y operadas. Van desde publicaciones bastante magras, como los blogs, a otras más parecidas a las revistas, aunque todas son muy magras, en relación con las operaciones editoriales tradicionales. Pero publican todos los días y están haciendo una serie de cosas desde la opinión hasta el periodismo de larga duración. Y obviamente, algunas son más populares que otras. Para algunos todavía estamos tratando de averiguar la audiencia y el enfoque, y algunos han crecido sustancialmente y están ayudando a impulsar los ingresos.

En los últimos meses, Elemental, nuestra publicación de salud y bienestar, ha crecido sustancialmente. En general, diría que el esfuerzo está impulsando el negocio de Medium, no es la mayoría. Todavía estamos experimentando, así que parte de la forma en que estamos experimentando es con estos nuevos blogs así como con la forma en que los integramos con los escritores de la plataforma. Es un pilar constante e importante de lo que hacemos. Y creo que seguirá evolucionando.

Substack y otras plataformas de boletines son cada vez más populares entre los escritores. ¿Qué significa la competencia para Medium?

Personalmente siento que los boletines no son el futuro. Apoyamos los boletines de noticias. A la gente le gustan los boletines de noticias o quiere publicar boletines de noticias. Acabamos de lanzar la semana pasada algo que la gente ha estado esperando durante mucho tiempo, que es la capacidad de exportar su lista que se construye en Medium.

Lo más intrigante para mí es construir una especie de red. La razón por la que digo que el correo electrónico no es el futuro de la publicación es porque es [una] difusión unidireccional, no editable, no interactiva. No es tan buena tecnología como una aplicación o una experiencia web.

Tampoco es tan social y compartible.

Y lo mismo es cierto para las suscripciones individuales. Lo que creo que a mucha gente le entusiasma en este momento es cobrar una suscripción directa, lo cual apoyo totalmente, y a los que puedan hacerlo les va a ir muy bien. Ese va a ser un gran mercado. Creo que existe el mito de que necesariamente generará más dinero para los creadores que un paquete, porque la mayoría de los medios de comunicación son pagados directamente por los consumidores como parte de un paquete. Si tuvieras que pagar por cada músico que escuchas, creo que la gente pagaría menos. Es por eso que Spotify, poniendo más dinero a los artistas, o la industria de la música, por lo menos, que la música digital a la carta lo hizo, creo que va a ser cierto en este espacio también.

¿Ves el audio como parte de Medium en el futuro?

El audio parece ser algo obvio para nosotros. Parece muy complementario tanto al negocio como a la misión. Estoy seguro de que haremos algo allí probablemente el año que viene.

¿Hay espacio para hacer cosas en audio que no son lo que pensamos como podcasts tradicionales?

Creo que sí. Si tomas podcasts, audiolibros y versiones en audio de artículos, todos ellos se superponen pero son cosas técnicamente diferentes y tienden a pasar por diferentes mecanismos de distribución y tienen diferentes relaciones. Y esa es la parte que es complementaria a lo que hacemos ahora.

Así que no sé exactamente cómo será. Tenemos la capacidad de adjuntar un archivo de audio a un artículo, pero no lo hemos abierto a los usuarios. ¿Querrían los creadores hacer eso? ¿Querrían hacer blogs de audio? No lo sé. Pero si eso fuera convincente, podemos hacerlo fácilmente. Podemos ser capaces de producir podcasts. No vamos a ir a todo vapor para ser un cliente de podcast. Pero mi mente está abierta a eso. Creo que casi seguro que lo haremos.

Así que estamos viendo ráfagas de actividades de acuerdos con IPOs, SPACs y M&A. ¿Qué camino es el correcto para Medium?

IPO en la Bolsa de Valores a Largo Plazo. Porque creo que muchos de los inconvenientes de la tradicional [IPO] es este tradicional escenario de alto riesgo, todo o nada, algo a corto plazo, de vida o muerte que claramente no funciona para todo. Y creo que hay muchas cosas que podrían ser rentables a largo plazo que no llegan a través de una línea recta. Y, francamente, Medium es una de esas cosas, y creo que acabo de ver muchos otros negocios que tardan mucho tiempo porque están tratando de hacer algo realmente difícil pero el camino no es firme. Lo que las finanzas suelen buscar es una tasa de crecimiento superlinear. Muchas veces tienes que ir cuesta abajo para encontrar la siguiente colina más grande. Y ese es el camino de la creación y la innovación.

¿Qué tal un plazo para esa oferta pública inicial?

Preferiría no decirlo.

Muchas empresas de medios de comunicación están buscando compradores o pueden hacerlo pronto. ¿Qué tal si sacamos un Jeff Bezos y compramos uno de ellos personalmente?

He mirado seriamente algunas cosas. Vienen más cosas de forma regular. Si fuera supercomplementario a Medium, me interesaría. Pero aún no he visto eso. No quiero estar en un negocio de publicidad, sólo una elección personal.

Crear con el lienzo que es el internet y los negocios es sí, una de las formas más difíciles de crear, hay tanto que está fuera de tu control, pero es una de las más gratificantes porque puede tener un impacto tan masivo.

Y al menos en esta etapa para donde está Medium, si yo estuviera en el negocio de los anuncios sería muy probablemente a través de una adquisición, y tendría que serlo. Me gustaría que [los anuncios] fueran un negocio más pequeño que nuestro negocio de suscripción, para que no se convierta en la prioridad. Y entonces podemos dejar de hacerlo.

Así que no lo descarto. La industria está pasando por una transformación, y uno pensaría que una pandemia frenaría las cosas. El mercado no se ha ralentizado realmente, así que hay mucho dinero moviéndose, pero al mismo tiempo hay muchos editores que ven grandes ingresos con la publicidad, así que no estoy comprando y no lo estoy descartando.

Eres un dedicado partidario de muchas causas demócratas. ¿Cómo llevas o no llevas tu política a la cultura corporativa de Medium?

Lo que he tratado de hacer es apoyar lo que creo y no imponerlo a mis empleados y definitivamente no en la plataforma.

En realidad no soy tan liberal como mucha gente en el área de la bahía o incluso en mi equipo. Pero me gusta dar a un montón de causas y tratar de apoyar las cosas que son correctas. Y eso es todo. No veo a Medium como un vehículo para nada más que para ser razonable y provocar conversaciones e ideas interesantes.

Tratar de eliminar la política del trabajo de la gente es imposible, y creo que hay posturas que tomaremos que muchas empresas se ven presionadas a tomar y es aún más común hacerlo hace más de una década.

El consejo del líder de su compañía históricamente ha sido, nunca decir nada. Pero ahora, creo que eso no es… eso no es aceptable. No es lo que los empleados quieren y puede ser divisivo para los clientes. Si es útil para una compañía tomar una posición, creo que es apropiado, y es algo que puedo hacer. Creo que sólo [tomar una posición] cuando es de interés para su negocio tampoco es suficiente.

¿Crees que la inmunidad que tienen Facebook y Twitter y Google y Medium, hasta cierto punto, con la Sección 230 debería evolucionar?

No lo sé. Y digo que no lo sé, porque realmente no soy un fanático de la política. Y por eso soy trepidante al comentar sobre la política. Creo que la 230 es superimportante. Pero el principio de la misma es superimportante. Así que creo que si fuera así, ¿deberíamos abolir la 230? Eso sería un fuerte no. ¿Debería evolucionar? Tal vez.

Pero estoy muy nervioso por la conversación que se está desarrollando porque mi confianza en que está evolucionando de una manera que está creando más bien que daño es baja. Y sin la Sección 230, estoy seguro de que probablemente no existiríamos, y al igual que muchas regulaciones que están destinadas a frenar la gran tecnología, creo que terminan perjudicando más a la pequeña tecnología. Así que creo que es mejor que intentemos averiguar realmente qué problema estamos tratando de resolver. ¿Y si esa legislación es el problema? No creo que lo sea.

¿Cómo crees que Twitter y Facebook están haciendo en torno a la desinformación y las elecciones y ese lío?

Es un problema muy difícil. Me alegro de que estén haciendo más de lo que solían hacer. No tengo ninguna sugerencia de cómo hacerlo mejor, porque no pienso en ello todos los días.

La gente, creo, trivializa lo difícil que es manejar ese problema. Cada vez que se entra en detalles sobre lo que se debe hacer, se hace muy, muy difícil, y no estoy poniendo excusas para ninguno de ellos, y obviamente están tratando de evolucionar su enfoque. Y [Twitter] ciertamente no tenía el enfoque correcto cuando empezamos. No entendíamos completamente el sistema. Pero no sé cuál es la respuesta correcta.

¿Habrías bloqueado los retweets de la historia de Hunter Biden del New York Post?

No lo sé.

Trabajo a distancia: ¿Cómo lo piensas para Medium durante la pandemia y después?

Me complace en general que el trabajo a distancia haya ido mejor de lo que esperaba. Antes de 2020, habría pensado que probablemente era una terrible idea para que todos se distribuyeran. No puedo decir que me esté encantando. Personalmente extraño ver a la gente en persona. Echo de menos las sesiones de pizarra, la energía de la oficina.

Así que lo que pienso a largo plazo es que está claro para mucha, mucha gente, yo incluido, que volver a la oficina todos los días no parece atractivo. Y nunca más volver a la oficina a menudo parece trágico. Creo que probablemente aterrizaré en algún lugar en el medio.

Me imagino un mundo en el que realmente disfruto del día fuera de la oficina donde se habla de un problema difícil, o un medio día fuera de la oficina, o la sala de guerra, o el espacio creativo donde estás como, vamos a trabajar en esto. Pero escribir un documento o un artículo o diseñar algo para escribir código cuando necesitas estar como cabeza abajo en un espacio, eso no se presta al mismo ambiente físico. Así que creo que hay una oportunidad para ambos.

Básicamente hemos dicho… consulta con tu gerente. Pero casi todos los papeles que permitiremos ir a distancia. Y también le hemos dicho a la gente que no vamos a ajustar los salarios en función de la ubicación. No creo que eso tenga sentido. Pero definitivamente hay gente que quiere seguir en la ciudad, que quiere ver a sus colegas todos los días. Así que estamos planeando abrir nuestras oficinas en algún momento del año que viene.

¿Qué significa la tendencia del trabajo a distancia para el área de la bahía de San Francisco?

Voy a elegir ser optimista. Creo que en muchos sentidos, va a tener un efecto positivo. El área de la bahía estaba teniendo dolores de crecimiento, obviamente, durante muchos, muchos años. Una gran parte de mí realmente desea que lo hubiéramos manejado mejor, aprovechando la oportunidad de invertir para construir viviendas e infraestructura.

Creo que es una gran tragedia que la política impidiera que eso ocurriera, porque el dinero y la energía estaban ahí y el Área de la Bahía podría ser una ciudad mucho mejor si lo hubiéramos manejado bien.

Creo que es posible que haya un mayor éxodo de San Francisco que, por ejemplo, de Nueva York, porque la necesidad de vivir en el área de la bahía era para, y específicamente para trabajar para, una de estas empresas de tecnología. Y por eso los precios eran muy altos. Si esa presión se libera, entonces hay oportunidad para algo nuevo. Tal vez las artes regresen. Tal vez vuelva más cultura. La gente todavía quiere estar con otras personas y los restaurantes y la música y todas las cosas que hacen que las ciudades sean grandes.

¿Por qué sigues en el juego después de todo tu éxito y otros intereses? ¿Qué te hace seguir adelante?

Lo que más me satisface es crear algo en el mundo que de otra manera no existiría, que otras personas encuentran beneficioso.

He estado haciendo esto durante mucho tiempo. Y aunque llevo mucho tiempo en el papel de CEO, literalmente me quedo despierto por la noche, a veces, pensando en el software [interfaz de usuario]. Y me obsesiono con el proceso de creación en sí mismo. Así que el software, en particular el software de Internet, con todas las complejidades de los sistemas, ese es mi lienzo, como una persona que crea cosas.

Y la recompensa por eso es crear algo que la gente use, y use en grandes cantidades, y que sea sostenible. Hacer eso con el lienzo que es la internet y los negocios es sí, una de las formas más difíciles de crear, hay tanto que está fuera de tu control, pero es una de las más gratificantes porque puede tener un impacto tan masivo. Eso se siente bien.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad. 

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