Después de prometer durante cuatro años que se movería rápidamente para frenar la desinformación en torno a una acalorada elección general de EE.UU., Facebook se enfrentó a un momento crítico el martes por la noche.
Sabiendo que el recuento de votos se prolongaría durante la semana, y con el Presidente Donald Trump ya propagando la duda sobre los resultados a sus decenas de millones de seguidores, el equipo de políticas de Facebook pidió añadir una alerta en la parte superior de Instagram y Facebook feeds en los EE.UU. diciendo que los votos todavía se estaban contando. Fue entonces cuando la unidad de Respuesta Estratégica de Facebook, un equipo secreto de manejo de crisis diseñado para manejar rápidamente los asuntos de más alto perfil que Facebook encuentra, se involucró.
Su líder, Molly Cutler, dirigió la solicitud de los funcionarios de política a los altos ejecutivos de Facebook, comunicándose a distancia a través de chats privados, correos electrónicos y llamadas de Zoom, y en pocos minutos transmitió su aprobación al equipo de productos de la compañía para su implementación. En la madrugada del miércoles, los usuarios que abrían las aplicaciones veían una pancarta que decía: “El ganador de las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2020 aún no ha sido proyectado”, enlazando con los resultados en directo de los medios de comunicación.
El Takeaway
Una unidad de Facebook creada por Sheryl Sandberg a raíz de las revelaciones de Cambridge Analytica ha crecido en influencia en los últimos dos años. Dirigida por una abogada de bajo perfil pero influyente, Molly Cutler, la unidad de Respuesta Estratégica de Facebook es instrumental para manejar el desafío más crítico de la compañía este año: las elecciones presidenciales de EE.UU.
Las elecciones de noviembre son una prueba de estrés para Strategic Response y Cutler, una abogada de planta cuya influencia interna se ha expandido dentro de Facebook en los últimos dos años, según entrevistas con empleados anteriores y actuales. La compañía la lleva cada vez más a momentos clave como la noche de las elecciones para manejar asuntos espinosos y dirigirlos a los principales líderes de Facebook, incluyendo al CEO Mark Zuckerberg y a la Directora de Operaciones Sheryl Sandberg.
Las respuestas de Facebook durante las primeras 24 horas del día de las elecciones, que incluyeron etiquetar las publicaciones de Trump, no resolvieron un problema más grande de cómo sus sistemas pueden evitar empujar el contenido dañino a los usuarios. Los usuarios de Facebook pudieron seguir compartiendo el post de Trump alegando fraude electoral, por ejemplo, mientras que Twitter fue más allá, impidiendo que los usuarios volvieran a twittear ese comentario.
“Vemos que Facebook continúa con su enfoque bastante benigno”, especialmente en comparación con Twitter, al colocar etiquetas en la parte inferior de los posts de Trump pero sin limitar su alcance, dijo Shannon McGregor, que estudia el papel de los medios sociales en la política en la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill. Facebook está “fallando poderosamente en sus propios estándares” al permitir que dicho contenido se difunda en el servicio, dijo.
Aún así, la reacción de Facebook equivalió a un nivel inusual de participación de una compañía cuyo cofundador y CEO Zuckerberg ha adoptado desde hace mucho tiempo un enfoque de no intervención en las publicaciones de los líderes mundiales. La respuesta de la compañía también la aisló de algunas de las críticas más frecuentes a sus líderes, que Facebook sólo aborda los problemas después de que el daño está hecho.
Modo de crisis después de la analítica de Cambridge
Uno de los peores escándalos de Facebook provocó la creación del equipo de Cutler. Hace dos años, el jefe de Cutler, Sandberg, creó la unidad a raíz de las revelaciones de que Facebook había dejado que Cambridge Analytica, una firma política que había trabajado para la campaña de Trump en 2016, obtuviera información sobre millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento.
Reacio a repetir la lenta respuesta de Facebook a la violación de la privacidad -llevó una semana completa antes de que los altos ejecutivos respondieran públicamente a la primera ola de historias- Sandberg imaginó un equipo que pudiera entrar en acción cuando surgiera una crisis. Cutler se mudó al lado del escritorio de Sandberg dentro de la sede de Facebook en Menlo Park, California, donde Zuckerberg y otros altos líderes trabajaron antes de la pandemia.
“Estaba claro que no íbamos a tener una pausa después de Cambridge Analytica”, dijo Colin Stretch, ex consejero general de Facebook y ex jefe de Cutler, quien dejó la compañía el año pasado.
Desde entonces, el cometido de Strategic Response se ha ampliado. El equipo ahora también influye en las políticas y productos de Facebook, con miembros que cada vez más participan en la elaboración de contramedidas para combatir el contenido perjudicial en países políticamente frágiles como Myanmar, donde Facebook ha sido criticado por hacer muy poco para detener la propagación de publicaciones violentas y odiosas en el pasado. Facebook ha preparado medidas similares para los EE.UU. en caso de que la violencia siga a una elección disputada, según funcionarios de la compañía.
Repartidos en zonas horarias, trabajando en un horario 24/7 para minimizar los retrasos, el equipo de docenas ha ayudado a la compañía a responder más rápido que antes a problemas complejos, según entrevistas con 10 empleados actuales y antiguos de Facebook, la mayoría de los cuales no estaban autorizados a hablar en nombre de la compañía y pidieron no ser nombrados.
En el pasado, las respuestas de Facebook a las crisis emergentes a menudo se retrasaban o eran aleatorias, en parte porque sus equipos de productos trabajan de forma semiautónoma y porque no daba prioridad a la contratación de personas con experiencia en política y asuntos exteriores. Eso podría llevar a los ingenieros a desplegar cambios en las regiones sin entender la dinámica de poder local y los problemas culturales, dijeron los empleados.
Ahora Cutler y su equipo actúan como una vía interna rápida para los ejecutivos superiores para los asuntos urgentes que están aumentando, como la eliminación de las operaciones de influencia respaldadas por el gobierno o la decisión de suprimir temporalmente una dudosa historia del New York Post sobre Hunter Biden después de que el personal la señalara para la verificación de hechos.
“Corta el ruido excepcionalmente bien”, dijo Justin Osofsky, vicepresidente de operaciones globales de Facebook y director de operaciones de Instagram, quien ayudó a establecer el equipo de Respuesta Estratégica con Sandberg.
Las escalaciones solían paralizar departamentos enteros de la compañía, dijeron varios empleados. Ahora el equipo de Cutler es traído para manejar una crisis y coordinar los proyectos de más alto perfil de Facebook, mientras se evita que otros grupos se distraigan innecesariamente.
El personal que trabaja con Strategic Response en el grupo de comunicaciones de Facebook maneja sus temas más controversiales en la prensa, incluyendo el boicot publicitario del verano y las muchas disputas de Facebook con Apple. En el grupo de políticas, el personal de Respuesta Estratégica es traído cuando la compañía necesita tomar decisiones rápidas, como remover o etiquetar las publicaciones de los políticos.
Sin embargo, la respuesta rápida a los problemas sólo llega hasta cierto punto. En los últimos dos años, los grupos de derechos civiles han castigado a la red social por hacer muy poco para frenar la actividad que fomenta la violencia, mientras que otros han dicho que la empresa va demasiado lejos en la supresión del discurso.
La decisión de la empresa a finales de mayo de dejar arriba, sin etiquetar, un post de Trump en el que se refería a disparar a las personas que asistían a las protestas por injusticias raciales llevó a un virtual abandono del personal así como a propuestas de boicot de los publicistas.
La respuesta de Facebook fue rápida y multifacética: Zuckerberg defendió su postura en Fox News y la amplió en su página de Facebook; el personal superior realizó llamadas con publicistas y grupos de derechos civiles. En lugar de calmar las críticas, la defensa de Zuckerberg alimentó más protestas. Más de 1.000 publicistas se unieron al boicot, que tuvo un impacto poco perceptible en los ingresos, pero sin embargo fue un golpe de relaciones públicas.
La “parte difícil para Facebook es retroceder cuando deberían y aceptar la responsabilidad cuando deberían”, dijo Nick Shapiro, ex jefe de gestión de crisis de Airbnb y fundador de la empresa consultora de crisis 10th Avenue.
Olivia Pope de Facebook
Graduado en derecho en Stanford, Cutler se unió a Facebook en 2013 como consejero general asociado enfocado en temas de productos y privacidad. Su estatura dentro de la compañía creció en 2016, cuando un informe explosivo de Gizmodo citó a los empleados de Facebook diciendo que regularmente suprimían los sitios de noticias conservadoras. Ella ayudó a manejar la respuesta general de Facebook, informando a los políticos en el Capitolio que expresaron su preocupación de que la aplicación de Facebook operaba con prejuicios contra los conservadores-cargos que la compañía niega pero que se han intensificado este año.
Luego jugó un papel clave en ayudar a la compañía a navegar su respuesta al descubrimiento de que los grupos rusos habían comprado miles de anuncios de Facebook para crear una división antes de las elecciones de 2016. Su trabajo legal la llevó a varios rincones de la compañía, incluyendo un período como consejera general de facto de Facebook para Instagram. En 2018, volvió a apagar incendios, informando a los miembros del Congreso sobre el papel de Facebook en la última elección presidencial y el escándalo de Cambridge Analytica.
En los dos años desde que Sandberg le dio el trabajo de formar la unidad, Cutler ha construido un equipo de expertos que han trabajado en la CIA, la Casa Blanca, el Departamento de Estado, la OTAN, la ONU, el Ministerio de Defensa del Reino Unido y el gobierno de Singapur. Recluta a los empleados para “mitigar los graves riesgos para la empresa” o sus usuarios, y las descripciones de los puestos requieren personas “capacitadas para tomar decisiones de conducción en entornos ambiguos”.
Aunque su influencia dentro de la empresa ha crecido, su perfil externo no lo ha hecho. A diferencia de algunos altos ejecutivos de Facebook, Cutler casi nunca habla con la prensa y mantiene un perfil bajo internamente, según las personas que han trabajado con ella. (Declinó ser entrevistada para esta historia a través de un portavoz, y Facebook no suministró una foto. ) Un empleado la comparó con Olivia Pope, un personaje ficticio de la exitosa serie de televisión ” Scandal” que dirige una empresa de gestión de crisis y es conocida como la mejor “arregladora” de Washington.
Un punto culminante reciente para Cutler y su equipo fue su respuesta al coronavirus. Cuando los líderes de Facebook reconocieron la gravedad de la pandemia a principios de este año, le pidieron que dirigiera las operaciones para la respuesta general de la compañía, coordinando los esfuerzos entre los equipos. Facebook tomó una postura inusualmente agresiva contra la información errónea sobre el virus, eliminando los mensajes que promocionaban falsas curas y ajustando sus aplicaciones para sacar a la superficie la información de fuentes autorizadas.
La naturaleza única de las elecciones presidenciales de este año, con Trump socavando repetidamente la eficacia del voto por correo a sus 31 millones de seguidores en Facebook, ha obligado a la brigada de crisis de Cutler a actuar de nuevo.
Ellos jugaron un papel en la decisión de Facebook a finales de octubre de apagar temporalmente características como su algoritmo que recomienda nuevos grupos de Facebook para que la gente los siga, que los investigadores han dicho es un vector clave para la difusión de información perjudicial.
Con el tiempo, la unidad ha comenzado a encontrar y aplastar problemas internamente antes de que sean enviados a los usuarios o cubiertos por los medios, dijeron los empleados. Ha impulsado el proceso de aplicación de lo que los ejecutivos se han referido en las últimas semanas como herramientas de “romper el cristal” para frenar la propagación de contenido perjudicial en caso de que estalle un conflicto civil.
Facebook no ha tenido que usar las herramientas especiales todavía. Pero es probable que otra situación de crisis esté en ciernes. Para el jueves, un grupo público de Facebook llamado “Detengan el robo” afirmando que “los demócratas están planeando privar del derecho al voto y anular los votos republicanos” había acumulado más de 300.000 seguidores antes de que Facebook lo eliminara.
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Alex Heath