El futuro incierto de TikTok da a los anunciantes una pausa

Hasta hace poco, la cadena de restaurantes The Halal Guys consideraba la posibilidad de hacer publicidad en TikTok, reconociendo su popularidad entre los miembros más

Hasta hace poco, la cadena de restaurantes The Halal Guys consideraba la posibilidad de hacer publicidad en TikTok, reconociendo su popularidad entre los miembros más jóvenes de su público. Pero a raíz de la agitación política sobre la propiedad de TikTok, la compañía reconsideró esos planes.

“Dado el reciente giro de los acontecimientos, preferiría tomar una actitud de ‘espera y observa’ y obtener más claridad en cuanto al futuro de la compañía antes de lanzarme y dedicar tiempo y esfuerzo a construir una presencia memorable con nuestros fans”, dijo Greg Deligdisch, vicepresidente de marketing de The Halal Guys, en un correo electrónico a The Information.

LosPuntos

Algunos anunciantes están reconsiderando sus planes de anunciarse en TikTok en medio de una posible prohibición en los Estados Unidos, mientras que las preocupaciones por la privacidad han hecho que otros anunciantes eviten la aplicación. Un retroceso sostenido podría dañar las esperanzas de crecimiento de TikTok en el mercado publicitario de EE.UU.

La decisión de la empresa pone de relieve el creciente nerviosismo de los profesionales del marketing con respecto a la publicidad en TikTok, que se enfrenta a una prohibición en Estados Unidos si no puede negociar un acuerdo para que Microsoft adquiera sus operaciones en Estados Unidos a mediados de septiembre. La incertidumbre coincidió con una caída del 14% en las descargas semanales de TikTok en los EE.UU. la semana después de que el presidente Donald Trump amenazó con prohibir TikTok el 31 de julio, según datos proporcionados por SensorTower. Si los anunciantes pierden interés, eso podría frenar el crecimiento de los ingresos de Tiktok.

TikTok tenía como objetivo generar 500 millones de dólares en ingresos de los EE.UU. este año, de un total global de entre 1.000 y 1.400 millones de dólares. Eso es un aumento de 200 a 300 millones de dólares en ingresos en todo el mundo el año pasado.

Mae Karwowski, fundadora y CEO de la empresa de marketing de influencias, obviamente, dijo que estaba escuchando de las marcas “que quieren adherirse a Instagram o Youtube y no aventurarse a TikTok”.

“Muchas marcas van a volver a ‘esperar y ver’ hasta que las conversaciones sobre la adquisición se lleven a cabo o hasta que la orden ejecutiva de Trump se apruebe”, añadió.

Max Levine, director de operaciones de Amp Studios -que conecta marcas como Chipotle con una lista de personas influyentes para crear anuncios en las plataformas de medios sociales- dijo que la pandemia hizo que el interés en las campañas de TikTok se disparara tan rápido que la compañía tuvo que rechazar los acuerdos. Pero ahora que el futuro de TikTok es incierto, el ritmo de las nuevas compañías que deciden hacer campañas en la aplicación se ha reducido.

“Tal vez algunas marcas duden en invertir en ella hasta que la situación se aclare”, dijo, y añadió que ninguna empresa ha retirado las campañas programadas anteriormente en TikTok.

En una declaración, el vicepresidente de soluciones de negocios globales de TikTok, Blake Chandlee, dijo: “Estamos recibiendo un fuerte apoyo de nuestros socios de marca y agencias por igual mientras navegamos en estos tiempos sin precedentes… Estamos comprometidos a ser un socio de confianza para las marcas, agencias y vendedores mientras construimos TikTok para después de septiembre y a largo plazo”.

Preocupaciones de privacidad

Algunos anunciantes dicen que la preocupación por la privacidad de los consumidores de TikTok -una de las razones de la amenaza de prohibición en Estados Unidos- ya era suficiente para mantenerlos fuera del servicio. Aishetu Fatima Dozie, fundadora y directora general de Bossy Cosmetics, dijo que no está interesada en desviar el presupuesto mensual de publicidad de 10.000 dólares de su empresa a TikTok. Cuando Bossy boicoteó Facebook e Instagram en julio, Dozie gastó el presupuesto en anuncios de Google en su lugar.

“Tengo una sobrina, tiene doce años, y está en TikTok literalmente las 24 horas del día, los 7 días de la semana”, dijo. “Sé que es donde están todos los jóvenes, pero no estoy segura de cómo me siento acerca de TikTok como una plataforma en términos de privacidad”.

Dijo que la venta de la compañía a Microsoft podría cambiar su perspectiva.

Karwowski dijo que varias marcas han renunciado a la publicidad en TikTok porque se toman en serio los problemas de seguridad.

Esas preocupaciones se centran en si la empresa matriz de la aplicación en China, ByteDance, está compartiendo datos de usuarios con el gobierno chino. TikTok ha dicho que almacena los datos de los usuarios fuera de China, y anteriormente le dijo a The Information, “A TikTok nunca se le ha pedido que entregue datos de usuarios de EE.UU. o de la UE al gobierno chino, ni lo haríamos si se nos pidiera”.

Algunos vendedores dicen que la audiencia de TikTok -tenía 50 millones de usuarios activos en los EE.UU. hasta la semana del 19 de julio, según los datos de App Annie- es demasiado grande para ser ignorada. Isaac Gad, CEO de la marca de joyería personalizada Slate and Tell, dijo que estaba “atento” a la controversia pero piensa que TikTok “es demasiado grande y hay demasiados usuarios en ella como para simplemente cerrarla”. Slate and Tell está en camino de enviar más de 85.000 pedidos este año.

“Ya hemos hecho nuestro presupuesto para el cuarto trimestre y TikTok es parte de él, si se va, lo moveremos a otro lugar”, dijo Gad.

La compañía de teledentistería SmileDirectClub lanzó el viernes un desafío de hashtag de TikTok llamado #SuperlativeSmiles para un nuevo producto dirigido a los adolescentes. TikTok ayudó a conectar la marca con personas influyentes -incluyendo a Michael Evans Behling del programa “All American”, que se transmite en Netflix- que animarán a los usuarios a hacer videos disfrazados de superlativos del anuario para tener la oportunidad de ganar un tratamiento de alineamiento gratuito y ser votados como “la mejor sonrisa”.

El director de marketing John Sheldon dijo que la campaña llevaba unos tres meses en marcha, por lo que las amenazas de prohibición de TikTok en los EE.UU. no alteraron su curso. Sin embargo, SmileDirectClub construyó planes de contingencia para llevar a cabo la campaña en otras plataformas en caso de que una prohibición se hiciera realidad.

“Nadie de los que están en la plataforma hoy en día se detiene porque de alguna manera están preocupados por un cierre – estamos muy interesados en dirigirnos a esta audiencia y conectarnos con ellos”, dijo.

Otros contratiempos

TikTok se enfrenta a otros problemas al traer a los anunciantes. Su audiencia se inclina en su mayoría a más jóvenes que en lo que se centran los anunciantes: El New York Times informó el viernes, por ejemplo, que más de un tercio de los usuarios de TikTok en EE.UU. eran menores de 14 años.

Otro tema: Algunos anunciantes dijeron que no estaban convencidos de que la publicidad en TikTok fuera efectiva. La startup de relojes mecánicos Rotate Watch Kits, que recaudó más de 91.000 dólares de una campaña Kickstarter, creó nuevas cuentas en TikTok, Pinterest y Twitter en julio durante el boicot publicitario de Facebook. A finales de mes, la fundadora Jennifer Zhang dijo que aún no había publicado un vídeo en TikTok, ni siquiera uno sin dólares de publicidad detrás.

Zhang ha notado que los anuncios no suelen funcionar bien en la aplicación. Por ahora, está probando los videos en una cuenta personal.

“Estoy tratando de aprender más sobre el algoritmo antes de publicar videos de verdad”, dijo. “TikTok no favorece realmente a la publicidad, si hay un anuncio, muchos comentarios dicen que el anuncio es estúpido”. Es una plataforma tan transparente”.

Anissa Gardizy
Via The Information

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