Las marcas que se construyen para la escala deben mirar a los consumidores hiperculturales de Latinx

Los consumidores hiperculturales de Latinx se diferencian de sus homólogos mayoritariamente blancos por la forma en que se comprometen vigorosamente con la tecnología, su obsesión por estar en línea en todo momento y sus hábitos de compra únicos.

Ilse Calderón es inversora del Fondo OVO, donde se especializa en inversiones de pre-semilla en mercados de capital eficiente. Antes de OVO, Ilse pasó un año en el Banco del Valle del Silicio rotando entre los equipos de consumidores y de software.

Kathleen Garcia-Manjarres (Kat Garcia) es arquitecta de crecimiento en BCG Digital Ventures (BCGDV), donde invierte, inventa, construye y escala empresas de nueva creación con las compañías más influyentes del mundo.

Como dos inversoras que se identifican como hiperculturales (HC) Latinx, vemos mucho potencial para las marcas y las empresas emergentes que invierten en este grupo demográfico.

Para el propósito de este artículo, nos centraremos en individuos de 13 a 25 años de edad que pueden rastrear su herencia a un país latinoamericano y que han pasado la mayor parte de su vida en los EE.UU. El hecho de que hayan nacido en los EE.UU. no importa tanto como el tiempo que han pasado inmersos en la cultura estadounidense dominante. Esto es importante de notar porque esta demografía se define en gran medida por tener siempre un pie en el país natal de sus padres y otro en los Estados Unidos.

En términos más simples: Una persona Latinx tiene orígenes de un país de América Latina, como México o Brasil, mientras que una persona hispana tiene orígenes de un país donde el español es el idioma dominante, como México o España. Un estudio de Pew Research encontró que una de cada cuatro personas que se describen a sí mismas como hispanas o latinas han oído hablar del “Latinx” sin género, pero sólo el 3% de ellos usan el término en la vida cotidiana.

Entonces, ¿qué es lo que hace que el Latinx hipercultural sea tan único y digno de ser perseguido? No es un secreto que tienen un poder adquisitivo masivo detrás de ellos (un colectivo de 1,9 billones de dólares para ser exactos). Sin embargo, también se diferencian de sus homólogos mayormente blancos en la forma en que se involucran vigorosamente con la tecnología, su obsesión por estar en línea todo el tiempo y sus hábitos de compra únicos.

Los consumidores de Latinx Hipercultural están acostumbrados a ser los primeros en adoptar la nueva tecnología: el 81% de ellos dicen que les gusta aprender sobre la última tecnología (sobreindiciando a sus homólogos blancos en un 36%). Los hogares latinos están llenos de los últimos aparatos y juguetes de tecnología inteligente. Aunque asumimos que la mayoría de los Gen Zers y los jóvenes milenarios aman la tecnología, HC Latinx ama la tecnología a tasas astronómicas y gasta más dólares que sus homólogos blancos, en su mayoría monoculturales.

Esto tiene sentido dado que el 60% de HC Latinx creció en la era de Internet frente a sólo el 40% de sus homólogos blancos. A través de los niveles de ingresos de HC Latinx (o de sus padres), siempre hay un presupuesto para la tecnología. En mi propio hogar mexicano (Ilse), crecí priorizando la tecnología sobre otras categorías (a veces más importantes) como los libros o las vacaciones.

La vida online de los HC Latinx puede resumirse en una estadística: el 24% pasa tres horas o más en los medios sociales por día, comparado con sólo el 13% de sus homólogos blancos. Este joven Latinx pasa tanto tiempo en línea que es capaz de crear una comunidad digital donde prosperan social e intelectualmente. Esta comunidad tiene tanta influencia en la forma en que los HC Latinx piensan acerca de lo que compran y cuán leales son a las marcas a las que compran.

Ilse Calderon

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