Llamar a la violencia en los medios sociales está bien y difundir desinformación está bien, especialmente si eres el presidente de los Estados Unidos. Al menos, ese es el mensaje que las plataformas tecnológicas han estado enviando al permitir que sus cuentas prosperen hasta ahora.
Además de los incesantes intentos del presidente Donald Trump de socavar las elecciones de 2020, tuiteó imprudentemente posts minimizando el mortal virus Covid-19 y difundió la voz en su cuenta de Facebook de que “cuando empiezan los saqueos, empiezan los disparos” en respuesta a las protestas de Black Lives Matter. Estas claras violaciones de los términos de servicio de las compañías harían que una persona ordinaria fuera suspendida.
Se necesitó un ataque mortal en el Capitolio de EE.UU. por una multitud de violentos partidarios de Trump para que el cambio que muchos habían pedido ocurriera realmente. Cuando los insurrectos irrumpieron en el edificio sagrado mientras millones de personas lo veían en sus pantallas, Twitter finalmente suspendió la cuenta de Trump. Poco después, Facebook hizo lo mismo.
Los esfuerzos de último minuto de las compañías de medios sociales para restringir las acciones del presidente no deben ser celebrados. No son el resultado de un súbito descubrimiento de la virtud, sino que señalan una falta de fortaleza moral en los años anteriores a este momento.
La suspensión de las cuentas de Trump estaba lejos de ser una decisión de última hora por parte de las compañías tecnológicas. Durante años, ha habido interminables reuniones de alto nivel en todas las plataformas de comunicación social deliberando sobre posibles remedios para su comportamiento en línea. Estos intercambios a puerta cerrada existieron junto con conversaciones de empleados en foros sólo internos, remedios propuestos por equipos de emprendedores, y prototipos de características destinadas a frenar el problema, construidos durante las “semanas de hacking”.
Y aún así, las posibles vías para censurar la cuenta del presidente han permanecido cerradas hasta que inevitablemente cruzó la línea, aunque nadie sabía exactamente cuál sería la línea. Las manos de los ejecutivos de alto nivel han estado rondando el botón figurativo que limitaría las cuentas de Trump. Las conversaciones internas se mantuvieron fuera de la vista del público.
Como ex gerente de asociaciones con los medios de comunicación en Twitter, Facebook y Reddit, he tenido la dudosa distinción de estar en la primera línea del aluvión de investigaciones externas sobre los fracasos de las empresas. Líderes de los derechos civiles, políticos, celebridades y nombres conocidos se acercaron constantemente a través de todos los canales a su disposición para obtener respuestas de mí y de mis compañeros de equipo. Exigían saber, entre otras cosas, por qué se permitía que los posts racistas se mantuvieran en pie, por qué las plataformas eran lentas para detener los ataques personales en línea y el doxxing, y por qué se permitía que las peligrosas teorías de conspiración, muchas de ellas impulsadas por Trump, ganaran fuerza en las plataformas. También tuve la carga adicional de ser una de las pocas personas negras, si no la única persona de color, en la sala de la izquierda para explicar internamente las preocupaciones de las personas más afectadas por la basura en línea.
Las compañías de medios sociales acaparan la información de miles de millones pero hacen todo lo que está a su alcance para proteger a los suyos. Como embajadores públicos, ofuscamos la verdad; esquivamos; no mencionamos las decisiones a nivel ejecutivo que se adelantaron a las iniciativas para corregir los errores en la plataforma. Los representantes de la compañía no ofrecieron nada que los críticos de los medios pudieran analizar. “Somos conscientes del problema” y “nos lo estamos tomando muy en serio” eran estribillos comunes.
La postura de las comunicaciones dentro de las empresas tecnológicas siempre ha sido “Si no hacemos nada, el ciclo de los medios de comunicación seguirá adelante”. Pero Trump siguió apilando los problemas, haciéndolos difíciles de ignorar.
Las compañías de medios sociales tienen una razón obvia para no ceder a la presión externa e interna. Desactivar las cuentas de Trump y de los usuarios que promueven la desinformación y la violencia resultaría en un golpe directo a sus líneas de fondo. Un mayor compromiso en las plataformas lleva a mayores tasas de publicidad para los anunciantes que buscan apuntar a la mina de oro de los usuarios. Menos usuarios y menos compromiso se traducen en una fuerte disminución de los ingresos y en una menor confianza de los inversores de Wall Street que exigen un crecimiento ascendente.
Las ideas extremistas que generan millones de acciones y me gusta no son -desde una perspectiva de datos- diferentes a las fotos de los abuelos y los cachorros. Contribuyen a los codiciados números de compromiso que buscan las plataformas.
Los ejecutivos también se han preocupado en privado de que los efectos de desactivar la cuenta del presidente sean peores que los de dejarla. Los CEOs de las compañías tecnológicas han temido durante mucho tiempo las represalias de los políticos conservadores, que suelen ser las voces más fuertes en los medios de comunicación y podrían pedir su desmantelamiento. En el caso de Mark Zuckerberg, los reportes de noticias han mostrado que por años se ha acercado a los oficiales del gobierno de derecha y a los medios de comunicación, probablemente para evitar atraer su ira. La mayoría de las publicaciones de derecha en Facebook han sido permitidas libremente sin consecuencias impuestas por la compañía. Las afirmaciones de figuras conservadoras de ser censuradas han impedido, en un giro irónico, que sean censuradas.
El verdadero objetivo de suspender finalmente las cuentas de Trump era abordar el tema crítico antes de que el gobierno obligara a las plataformas a hacerlo, así como imponerles sanciones adicionales. Evitar la regulación federal ha sido un juego continuo de las mayores empresas de medios sociales desde su fundación. Estar bajo el escrutinio de la ley socavaría la confianza en las plataformas que han construido con los usuarios a lo largo de los años. Cuanto más sepa la gente sobre cómo se construyen las redes sociales, menos probable es que las utilicen. La confianza en las plataformas es la clave de su éxito.
Siguiendo el ejemplo de Twitter y Facebook, Trump se encuentra ahora con la prohibición de utilizar plataformas adicionales, como Snapchat y Twitch. Sin embargo, la prohibición de las cuentas de Trump contribuirá poco a detener el flujo de lenguaje extremista en los medios sociales. Sus seguidores continuarán promoviendo sus ideas, que tratan de poner fin al discurso civil en Twitter, Facebook y otras plataformas principales. A su vez, los ingresos que esas plataformas generan por la actividad extremista seguirán fluyendo.
La ” eliminación de las plataformas” de Trump debería ser sólo el comienzo de un nuevo capítulo en el que las empresas tecnológicas hagan esfuerzos más agresivos para responsabilizar a los usuarios por incitar a la violencia y difundir información errónea. Si no, otros políticos y voces de derecha continuarán sembrando las semillas de la destrucción. Como alguien que ha presentado quejas sobre estos temas, puedo decirles que las plataformas saben cuáles son los problemas. Sus actuales términos de servicio ya especifican lo que debería ser prohibido, pero no han aplicado adecuadamente sus propias reglas. También tienen soluciones prometedoras en la estantería, sólo han tomado el camino de verlo como un asunto de relaciones públicas en lugar de simplemente tratar la toxicidad.
Mientras que algunos pueden decir que los CEOs como Zuckerberg y Jack Dorsey de Twitter no deberían tener el poder unilateral de censurar las voces de los líderes elegidos democráticamente, sí tienen la responsabilidad de limitar la audiencia de los mensajes que abogan por la violencia en el mundo real. Tener una cuenta en los medios sociales no es un derecho de la Primera Enmienda. No poder publicar contenido perjudicial no es “censura”. Una vez que un usuario hace clic en “Aceptar” en los términos de servicio de una plataforma de medios sociales, están sujetos a las normas que la empresa privada ha esbozado. Estas reglas deben aplicarse de manera uniforme. Está claro que hasta este momento no lo han hecho.
Las plataformas y las personas que las construyen flaquean porque piensan en los mejores casos de uso posibles de sus productos en lugar de los peores y construyen expectativas de ingresos en torno a ello. Deben trabajar en la ofensiva, no esperar hasta después de la próxima agitación social para debatir sus cursos de acción. Deben disponer de flujos de trabajo con antelación para abordar la actividad de las figuras públicas y, cuando lleguen los momentos, no tener miedo de detener inmediatamente el contenido violento. De lo contrario, se perderán más vidas y se causarán más daños irreparables.
Mark S. Luckie (@marksluckie) es un estratega digital, ex periodista y autor de “El Manual del Periodista Digital”, “DO U.” y la próxima novela “Valley Girls”. Ha dirigido asociaciones de medios de comunicación para Facebook, Twitter y Reddit e iniciativas digitales para The Washington Post, The Center for Investigative Reporting, Los Angeles Times y Entertainment Weekly.
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