La gente tiene razón al centrar su atención en el meteórico ascenso de Clubhouse. Pero casi todo el mundo parece no entender qué es lo que hace que la aplicación tenga tanto éxito.
No es, como sugieren personas como Ben Thompson, simplemente otra iteración de la vieja historia de reducir las barreras para la producción y el consumo, acortar los bucles de retroalimentación y crear un nuevo “espacio blanco” para las estrellas aspirantes. Si piensas que es como Twitter, Stories o TikTok, no estás entendiendo nada.
El Takeaway
El auge de Clubhouse se debe a su éxito a la hora de aprovechar el movimiento hacia los cultos y el alejamiento de las comunidades en Internet. Esto supone un reto para las plataformas sociales más antiguas y plantea la cuestión de cómo las comunidades pueden recuperar el poder en el futuro.
La clave de la rápida adhesión de Clubhouse es que su diseño social la convierte en una plataforma ideal para las comunidades en un momento en el que el Internet social está evolucionando rápidamente, alejándose de la organización en torno a las comunidades y acercándose a las culturas. El ascenso de Clubhouse probablemente señala importantes cambios estratégicos que varias plataformas sociales heredadas van a tener que considerar.
El debilitamiento de las comunidades digitales y el aumento de las sectas digitales que estamos viendo es inevitable. Hace milenios se produjo un patrón similar en el mundo físico, cuando grandes cultos y autocracias llegaron a dominar pequeñas comunidades locales. Es razonable que el mismo ciclo se repita a gran velocidad en el espacio digital.
Pero me pregunto si el paso de la comunidad digital al culto digital es la etapa final del desarrollo de Internet. Y si no lo es, ¿cómo pueden las comunidades recuperar el poder en el futuro?
La distinción entre las comunidades digitales tradicionales y los cultos digitales modernos
Las comunidades son lugares en los que la gente valora los puntos de vista y las historias de otros miembros del grupo y se preocupan por su posición en la mente de esos otros.
Los cultos, en cambio, son lugares en los que la gente quiere escuchar a un líder poderoso y se preocupa por su posición a los ojos del líder, pero no necesariamente de los demás miembros del culto.
La estructura organizativa basada en la comunidad de los primeros tiempos de Internet resolvió muchos de los problemas de la web en sus primeros días, como la falta de contenido. Al principio, la web no tenía muchos usuarios, por lo que conocer gente nueva a través de la Internet social era una gran experiencia. Era razonablemente difícil descubrir nuevos grupos, por lo que las barreras naturales y las pantallas protegían a las comunidades. Por último, aunque los grupos contaban con moderadores, no existía poder ni riqueza en el mundo real por ser un líder digital. En el estado idealista de los primeros tiempos de la web, la mayoría de los moderadores permanecían en un segundo plano, apoyando a sus comunidades.
En la versión actual de Internet, por supuesto, todas estas realidades se han invertido por completo.
Hay abundantes contenidos disponibles. Casi todo el mundo tiene acceso. Las funciones de búsqueda y las redes sociales han eliminado cualquier barrera al descubrimiento. Y, por supuesto, ahora se puede ganar dinero y poder en el mundo real como líder digital.
Esta evolución ha ejercido una presión agobiante sobre las formas históricamente planas de las comunidades digitales. Los hilos de mensajes de las comunidades, por ejemplo, se vuelven casi instantáneamente inmanejables. Y ahora hay tanto poder y dinero en el liderazgo digital que el incentivo para que los moderadores salgan de las sombras y hagan valer su autoridad es casi irresistible.
Esta evolución también ha llevado al mundo digital hacia modelos de culto, en los que la gente sigue y escucha a un único líder o persona influyente en lugar de participar en comunidades más abiertas. Es una respuesta natural para muchos seguidores: Cuando es imposible seguir el ritmo de una gran comunidad, y cuando gran parte del contenido que produce ya no es de alta calidad, seguir a un líder de alta calidad es un movimiento racional. Cuando ese líder acumula un inmenso poder, es lógico interesarse por sus puntos de vista y buscar su validación.
El resultado es el siguiente: Las comunidades y las sectas son formas válidas y razonables de organizar las estructuras sociales. Las comunidades planas funcionaban bien en la primera Internet, con altas barreras a la participación y un número limitado de personas y contenidos. Los cultos jerárquicos funcionan mejor hoy en día, cuando Internet tiene una plétora de contenidos y personas, y todas esas barreras han desaparecido.
Las características clave que hacen de Clubhouse la plataforma de culto ideal
Clubhouse no es, ni mucho menos, la primera plataforma que permite realizar cultos. Simplemente es la mejor plataforma hasta la fecha y la más explícita en cuanto a su propósito.
Antes de que existiera Clubhouse, Twitter creó una plataforma de culto en la que los aspirantes a líderes de culto podían crear enormes audiencias, los discípulos retuiteaban sus mensajes, los líderes bendecían a los seguidores con respuestas públicas, etc. Instagram y TikTok han seguido el modelo de Twitter y han acuñado nuevos líderes de culto y comportamientos propios.
Pero algunas características específicas de Clubhouse la convierten, en mi opinión, en la plataforma de culto más completa y atractiva hasta la fecha:
Todo buen líder de culto necesita un escenario
Quizás lo más distintivo del modelo de sala de chat de Clubhouse es que proporciona un escenario donde los líderes pueden hablar mientras los seguidores escuchan como parte de una audiencia, y a veces esperan a ser llamados.
Esto no es nada nuevo en el mundo social físico, pero es revolucionario en el mundo social digital, donde los grupos y los hilos de mensajería compartidos siempre han sido espacios comunitarios.
Este diseño resuelve un problema social que se ve en los hilos de mensajería de grupos grandes y en las salas de chat de Discord, que rápidamente se convierten en una cacofonía incomprensible. Pero también crea una jerarquía de los elegidos sobre las masas de oyentes pasivos.
Los que están en el escenario atraen a la multitud de oyentes, establecen el tono y los temas de conversación y deciden quién puede hablar.
Los líderes de los cultos son sus propios moderadores
En la mayoría de los entornos tradicionales de los grupos sociales digitales, el papel del moderador y del orador son distintos.
Un administrador de grupo puede establecer los temas y las normas básicas y, a continuación, invitar a un orador para que comparta sus ideas, historias, etc., en el marco de las normas básicas del moderador y de las normas de la comunidad.
Dado que Clubhouse construye grupos y salas ad hoc específicamente en torno a los oradores, no hay un papel de moderador distinto del del líder. Moderador y orador son lo mismo.
Técnicamente, por supuesto, la comunidad de oyentes puede señalar situaciones extremas para la revisión de la plataforma (y esto ocurre en Clubhouse). Pero como la audiencia en una plataforma como Clubhouse es atraída al espacio siguiendo al líder-moderador, sólo un discípulo desertor puede poner en jaque al orador.
Este modelo hace que el discurso sea poderoso y atractivo. Pero la combinación de los papeles de moderador y líder crea un enorme potencial para la difusión de desinformación, propaganda y otras formas de contenido extremo y aterrador.
Los líderes de los cultos necesitan mecanismos para elevar y bendecir a los seguidores, así como un poder que se refuerce mutuamente
En la mayoría de las religiones es un gran honor ser elegido para unirse a los líderes en el escenario para dirigirse a la congregación reunida.
Clubhouse capta esta mecánica maravillosamente, permitiendo que las masas reunidas levanten la mano mientras los líderes ungidos eligen quién va a hablar.
Para los asistentes, la sensación de que pueden ser elegidos para dirigirse a otros seguidores es un poderoso incentivo para participar, sobre todo porque una buena actuación puede hacerles ganar sus propios seguidores.
Para los líderes, su poder de elevar a los seguidores es una moneda que pueden distribuir. El poder de esta moneda impulsa el compromiso (dar regalos crea afinidad) y crea deferencia (los regalos dados pueden ser retirados).
La misma moneda poderosa funciona cuando se realiza una promoción cruzada con otros líderes de culto. Trabajar en equipo e intercambiar el alcance y el capital social como “pares cercanos” es un mecanismo tan importante como bendecir a los discípulos.
Los cultos necesitan el ritual de la cita y repetición
En los primeros días de Clubhouse, no había realmente ninguna función de programación. Las conversaciones se producían ad hoc, en función de las personas que entraban en la aplicación, a través de notificaciones push.
En los últimos meses, la aplicación ha adoptado una función de citas, que permite programar un tiempo diario o semanal para escuchar a tus “predicadores” favoritos en un ritual de grupo.
Parece un movimiento inteligente. Clubhouse está recreando algo que es nuevo en el espacio digital pero que tiene siglos de antigüedad en el mundo físico.
Los cultos fuertes se basan en el ritual y la repetición. Necesitas escuchar a los mismos líderes y decir las mismas oraciones o mantras una y otra vez para mantenerte comprometido. Cuanto más haces esas cosas, más profunda es tu lealtad.
A medida que Clubhouse innova en los medios sociales basados en citas y repeticiones constantes, está adoptando algunos de los patrones más poderosos de los cultos en el mundo real.
Los cultos necesitan un núcleo fuerte de verdaderos creyentes, no sólo oyentes ocasionales
Hasta ahora, Clubhouse ha hecho un gran trabajo aprovechando Twitter como proto-secta para asegurarse de que las personas que siguen a alguien en Clubhouse son auténticos fans. Esto crea seguridad para el líder de la secta y significa que se enfrenta instantáneamente a una base de fans que ya le gusta y está de su lado.
A modo de contraste, considera cómo otras plataformas han hecho esto antes. Hace años, Facebook quería competir con Twitter por una gráfica pública de seguidores. Para ello, añadió un mecanismo que permitía seguir las publicaciones públicas de una persona. Facebook hizo entonces lo que generalmente hace mejor: conseguir tantos seguidores como pudiera, tan rápido como fuera posible.
El esfuerzo básicamente fracasó. Los esfuerzos de crecimiento que emprendió Facebook priorizaron efectivamente quién iba a hacer clic para seguir sobre quién realmente se preocupaba por el tema. Por ejemplo, acabé con cientos de miles de seguidores indonesios a los que no les importaba lo que yo decía, pero que hacían comentarios extraños.
Twitter en sus inicios tenía un problema similar (aunque menos importante). Muchas de las personas que sugería a los nuevos usuarios como dignas de ser seguidas acabaron con cientos de miles (o millones) de seguidores que no las conocían o no les gustaban especialmente. Muchas de esas personas han dejado de tuitear en este punto, porque reciben mucho odio y FUD de esos seguidores no auténticos cada vez que publican.
El resultado es que para los grandes cultos, las grandes audiencias son poderosas, pero sólo si se construyen orgánicamente y sobre un núcleo de verdaderos creyentes hiperleales.
Los cultos necesitan aprovechar a sus discípulos para crecer a través de otras comunidades
Por último, Clubhouse ha hecho un gran trabajo al crear un formato que encaja muy bien sobre las anteriores plataformas de proto-cultos.
Esto es obvio por las capturas de pantalla que la gente comparte de las salas de Clubhouse en Twitter, presumiendo de haber estado en la “sala donde ocurrió” e implícitamente presumiendo de su acceso a la red “sólo con invitación”.
Los cultos más exitosos son los que interactúan bien con las comunidades y cultos existentes a los que ya pertenecen los discípulos. Así es, por supuesto, como el cristianismo obtuvo los árboles de Navidad: de los cultos paganos cuyos discípulos trasladaba.
Esto no es en sí mismo algo inventado por Clubhouse. TikTok ha optimizado su formato de historias para compartirlas en otras redes. Hace casi 20 años, Facebook aprovechó plataformas de mensajería como AIM para atraer a la gente a su servicio. Pero creo que Clubhouse ha hecho un trabajo especialmente bueno al mezclar la exclusividad y el acceso para crear una moneda de cambio para los discípulos que les hace querer compartir (y presumir) con los de fuera.
¿Hay un camino para salir de los cultos digitales y volver a la comunidad digital?
En los próximos meses vamos a ver cómo cada vez más plataformas intentan adoptar la mecánica de los cultos, que Clubhouse ha conseguido, y cómo el mundo se dirige cada vez más hacia los cultos y se aleja de la construcción de comunidades tradicionales.
La pregunta que me hago es si -y cómo- la marea puede volver atrás.
En términos generales, en el mundo físico todos empezamos viviendo y operando en pequeñas comunidades locales. Con el tiempo, al mejorar la tecnología y la organización, las sectas y las autocracias tomaron el relevo. Esos cultos y autocracias dominaron el mundo físico durante milenios, pero finalmente las democracias se alzaron y, al menos parcialmente, hicieron retroceder esos modelos jerárquicos con alguna apariencia de comunidad más grande y poderosa.
¿Cuál es el equivalente de las democracias a gran escala en el mundo digital? ¿Qué puede romper los cultos y hacer retroceder la marea en la otra dirección?
Mi respuesta sincera es que no estoy seguro.
Internet sólo se hará más grande y contendrá más gente. El poder de liderar a las personas en un espacio digital seguirá aumentando a medida que los líderes de las sectas moneticen mejor a sus audiencias, ideando formas cada vez más inteligentes de recompensar la adhesión (hola, Dogecoin).
Estoy razonablemente seguro de que la marea no va a volver de forma natural. La era de las comunidades tradicionales de Internet ha llegado a su fin, y las sectas están en alza.
La próxima iteración de comunidades exitosas podría existir, pero tendrán que ser muy diferentes a las actuales. Y requerirán una importante innovación de producto que permita a la gente unirse y crear mejores experiencias que puedan competir con las sectas digitales.
Sam Lessin es cofundador de Fin Analytics y socio de Slow Ventures. Anteriormente fue vicepresidente de gestión de productos en Facebook.
