Cuando la veterana de la televisión Nancy Dubuc asumió el cargo de CEO de Vice Media en la primavera de 2018, el dinero era tan escaso que los ejecutivos de la empresa estaban debatiendo si debían cancelar el ritual de los viernes por la mañana de donuts y bagels gratis para el personal. Una vez que fue el irreverente favorito del sector de los nuevos medios, conocido por sus noticias en línea y documentales de televisión, Vice se enfrentaba a una crisis de dinero en medio de las denuncias de acoso sexual y una cultura de club de chicos bajo el cofundador y ex CEO Shane Smith. Algunos anunciantes habían suspendido sus campañas.
En meses, Dubuc había recortado el 10% de los 2.500 empleados de Vice y recortado los gastos en otros lugares, recortando los donuts de los viernes por la mañana pero, en un esfuerzo por mantener la moral, conservando los bagels. Desde entonces, ha reducido las pérdidas de más de 100 millones de dólares en 2018 a alrededor de 20 millones el año pasado, con la empresa obteniendo beneficios en el cuarto trimestre, según la gente que conoce la situación.
El Takeaway
- Vice obtuvo beneficios en el cuarto trimestre
- La compañía recaudó alrededor de 90 millones de dólares el año pasado
- Dubuc está considerando los SPAC y las fusiones y adquisiciones internacionales
Pero Dubuc aún no ha logrado impulsar el crecimiento de los ingresos, incluso después de la adquisición de la empresa digital femenina Refinery29 por 400 millones de dólares en acciones. Ahora Dubuc, que anteriormente dirigía el negocio de televisión de A&E, está explorando fusiones con otras compañías, dijo a The Information.
“Desde el punto de vista de las fusiones y adquisiciones tenemos que pensar globalmente, no sólo en los sospechosos obvios”, dijo. Personas cercanas a Vice dicen que las empresas que podrían comprar a Vice o las pequeñas empresas que podría adquirir-podrían incluir empresas del sector del entretenimiento o de la industria del comercio electrónico directo al consumidor.
Dubuc dice que también está contemplando la posibilidad de hacer pública Vice por medio de una fusión con una compañía de adquisición de propósito especial, como están haciendo rivales como BuzzFeed y Group Nine Media. Al menos un SPAC se ha acercado a Vice, dijo una persona familiarizada con las conversaciones. Para reforzar su balance, la compañía a finales del año pasado recaudó cerca de 90 millones de dólares de algunos de sus actuales inversores, según personas familiarizadas con la situación.Es posible que Dubuc espere para salir a bolsa hasta que pueda finalizar una combinación con otro negocio que aumente los ingresos por encima de los 1.000 millones de dólares, dijo una persona cercana a la empresa. Los ingresos de Vice fueron de alrededor de 620 millones de dólares el año pasado, un poco más que el año anterior, lo que refleja el impacto de Covid y la inclusión de Refinería29.
Dubuc está expandiendo el negocio de Vice en la realización de películas, podcasts, documentales y otros programas de televisión para servicios de streaming y redes de televisión tradicionales. La demanda es fuerte gracias a la explosión del número de servicios de streaming, cada uno de los cuales necesita programas. Bajo Dubuc, Vice ha logrado acuerdos de suministro de programas con Hulu y Showtime y acuerdos de suministro de podcasts con Spotify y otros. También creó un brazo de distribución para vender viejos programas de “biblioteca” hechos por Vice. Y reorganizó las operaciones de noticias internacionales de Vice para facilitar la venta de más contenido de noticias a las cadenas de televisión internacionales.
Sin embargo, la expansión de la televisión y el cine podría no ser suficiente para aumentar los ingresos generales de manera significativa. Mientras que la producción de programas y la concesión de licencias es la mayor fuente de ingresos, es menos de la mitad del total de la compañía. Y el otro gran negocio de Vice, la venta de publicidad, ha sido exprimida por la creciente cuota de mercado tomada por Google y Facebook y más recientemente por la pandemia. Dubuc ha racionalizado drásticamente el negocio digital de Vice, reduciendo el número de sitios web a 30 desde los 100 que tenía cuando empezó.
Dubuc ha hecho progresos en la transformación de la cultura de Vice, antes conocida como dominada por los hombres y broish. Ella renovó el equipo ejecutivo de Vice, tomando medidas para aumentar su diversidad. La dirección de Vice es ahora 50% mujeres y 40% personas de color. Antes de que ella tomara el control, el equipo directivo era sólo 20% de mujeres sin gente de color. Y para asegurarse de que la compañía pagara a la gente por igual por hacer el mismo trabajo, realizó una auditoría de los salarios y luego introdujo rangos de pago para los puestos de trabajo.
“Tomar posesión de un negocio con una cultura tan fuerte como la que tenía y darle forma en el futuro fue muy impresionante”, dijo James Murdoch, un ex CEO de 21st Century Fox que está en la junta de Vice y que compró acciones de Vice en el mercado secundario en 2019 a través de su fondo de inversión personal.
La compañía en los próximos años estará bajo presión para pagar a los inversores, en particular TPG, el gigante de capital privado que invirtió 450 millones de dólares en Vice en 2017 en su valor máximo de 5,7 mil millones de dólares. Incluyendo un dividendo que Vice debe en la inversión, la empresa tendrá que recaudar cerca de mil millones de dólares sólo para pagar a TPG en los próximos dos años.
En un comunicado enviado por correo electrónico, TPG dijo que “apoya firmemente a Nancy y todo lo que está haciendo para impulsar el crecimiento futuro en Vice”.
Raíces en la televisión
Dubuc, que tiene 52 años, está en una posición ideal para expandir el negocio de producción de TV de Vice. Pasó toda su carrera en la televisión antes de unirse a Vice. Su primer trabajo al salir de la universidad fue como asistente de escritorio para un programa de noticias de televisión, “World Monitor”, que salió al aire en el Discovery Channel, donde trabajó hasta convertirse en productora de línea.
Desde allí se unió a la cadena Lifetime, que más tarde adquirió A&E, y ascendió en sus filas, haciéndose un nombre por sí misma al renovar el History Channel, conocido por sus especiales de la Segunda Guerra Mundial, con programas de realidad más actuales como “Ice Road Truckers”, que resultó ser un éxito.
“Solía llamarlo la Cadena Nazi, y ella lo convirtió en algo totalmente diferente con una personalidad totalmente nueva”, dijo Tom Freston, un viejo amigo de Dubuc que está en la junta de Vice con ella. En 2013, se convirtió en la máxima ejecutiva de A&E Networks, supervisando éxitos como “Duck Dynasty” y “Bounty Hunter” que atrajeron a una enorme audiencia.
Su paso por A&E no estuvo exento de desafíos. A&E no cumplió con sus objetivos de ingresos cada año que fue CEO. Algunos ejecutivos de A&E atribuyeron las fallas a los objetivos de ventas demasiado ambiciosos de Dubuc, dijeron los ejecutivos actuales y anteriores. Su mandato también coincidió con una aceleración del corte de cables, lo que puede haber dificultado a las redes la previsión precisa de los ingresos, dijo una persona familiarizada con la situación.
Incluso algunas apuestas que hizo para construir negocios vinculados a las marcas de A&E se quedaron cortas. Por ejemplo, en 2017, A&E compró una participación minoritaria en la Liga Nacional de Fútbol Femenino y aceptó un contrato de transmisión de tres años por los derechos exclusivos de los juegos. Pero después de que los partidos tuvieran una baja audiencia, A&E abandonó el trato y volvió a vender la participación.
Análogamente, A&E invirtió en varias pequeñas empresas digitales, entre ellas Beautycon Media, un sitio de belleza y moda dirigido a los adultos jóvenes; Panna, una aplicación de alimentos; y Atlas Obscura, una empresa de medios digitales centrada en los viajes. A&E sigue invirtiendo en las dos últimas, pero Beautycon quebró. Los ejecutivos actuales y anteriores de A&E dijeron que la estrategia estaba un poco desenfocada.
Pero la persona cercana a la situación dijo que se trataba de apuestas a largo plazo. Desde que A&E vendió los derechos de la Liga Nacional de Fútbol Femenino, se ha vuelto más popular.
“No se puede crear un impacto en esta industria si no se hacen grandes apuestas en programación e inversión, y eso es exactamente lo que hicimos”, dijo Dubuc sobre su tiempo en A&E. “Estoy orgullosa de ser parte de su impacto cultural, su legado y su éxito.”
Después de dos décadas en la compañía, Dubuc había empezado a pensar en los siguientes pasos de su carrera cuando Amazon la puso en una lista de ejecutivos considerados para el puesto más alto en Amazon Studios, después de que Roy Price se fuera en medio de acusaciones de acoso sexual en 2017. Amazon terminó contratando a Jennifer Salke de NBCUniversal.
Esfuerzo de persuasión
Luego llamó Shane Smith de Vice.
Dubuc lo había conocido un par de años antes cuando se unió a otros ejecutivos de A&E en una gira por Vice, recibiendo entonces mucha atención de los rivales de los medios, para ver “qué demonios está pasando aquí”, recuerda. Después de la gira, Dubuc y sus colegas de A&E salieron a tomar ostras y vino con Smith. Dubuc y Smith hablaron del futuro del negocio y de las noticias, y nació la idea de una asociación para un canal de televisión. Unos seis meses después, en agosto de 2014, A&E compró una participación del 10% en Vice. En 2016 A&E y Vice se asociaron para relanzar el canal H1 de A&E como Viceland, con una programación de estilo de vida, entretenimiento y documentales dirigidos a los milenios.
A principios de 2018, cuando Smith se enteró de que Dubuc era un candidato para el trabajo de Amazon Studios, llamó y le pidió que lo reemplazara en Vice en su lugar. “Mi primera respuesta fue un no”, dijo Dubuc, señalando que pensaba que Smith era la mejor persona para el trabajo.
Así comenzó un proceso de cortejo de un mes que involucró a varios miembros de la junta de Vice, incluyendo al amigo de Dubuc, Tom Freston, según personas familiarizadas con la situación.
“Conozco a Nancy bastante bien y siempre le gusta desafiarse a sí misma”, dijo Smith sobre esas conversaciones. “Le dije: ‘Vas a aprender todo tipo de cosas’, y a la gente le gusta que la necesiten y nosotros la necesitamos. Y necesitábamos sus consejos sabios y tranquilos y su capacidad para crear equipos ejecutivos”.
Dubuc llegó en medio de una crisis. Incluso antes de que las acusaciones de acoso sexual salieran a la luz, Vice había estado perdiendo dinero y no alcanzaba los objetivos de ingresos. Por años, Smith había manejado Vice enfocándose en el crecimiento, no en las ganancias, de acuerdo a personas familiarizadas con la situación. Había funcionado para él debido a su éxito en la repetida recaudación de dinero. Un vendedor emprendedor que había transformado a Vice de una revista en un conglomerado de televisión digital, Smith elaboró asiduamente una imagen de una compañía de rápido crecimiento y vanguardia. Las empresas tradicionales de medios de comunicación, desde Fox a Disney, se apresuraron a invertir.
Pero un subproducto de su estrategia de crecimiento fue que Vice tenía pocos procesos en marcha para controlar los costos y mantener los controles y equilibrios dentro de la empresa, donde la edad promedio de los empleados era de 32 años. Por ejemplo, no tenía una política de viajes y gastos para toda la compañía. Y en los años anteriores a la llegada de Dubuc, Smith rara vez era visto en las oficinas de Vice en Brooklyn, N.Y., y en cambio pasaba la mayor parte de su tiempo en Los Angeles, donde había vivido desde 2015.
La controversia provocó la salida del presidente de la Vice, Andrew Creighton. Los bancos expresaron su preocupación por hacer negocios con la compañía de medios, según los ex ejecutivos.
“Fue como si todo se hubiera detenido”, recordó un ex ejecutivo.
Pie izquierdo, pie derecho
En su primer día como CEO en mayo de 2018, Dubuc celebró una reunión de personal de toda la empresa en el vestíbulo de Vice con Smith, presentándose y hablando de la necesidad de transparencia y confianza. Le dijo al personal que quería oír de ellos lo que querían ver. El estilo directo de Dubuc dio en el clavo con muchos empleados, algunos dijeron. “Nunca habíamos hecho algo así antes”, dijo otro ex empleado.
Luego se embarcó en amplias discusiones con el personal, aprendiendo sobre el negocio y preguntando qué era lo que había que arreglar sobre la empresa y su cultura. En una entrevista, Dubuc dijo que tenía que tomarse el tiempo para entender lo que había que hacer. “La gente decía: ‘¿Cuál es tu visión?’ y yo [decía] no lo sé. Necesito escuchar a la gente primero”.
Después de pasar meses aprendiendo sobre el negocio hablando con todo el mundo, desde asistentes de producción a altos ejecutivos, instituyó amplios recortes de personal. Dubuc contrató a un nuevo equipo ejecutivo que incluía a Hozefa Lokhandwala, ex banquero de JPMorgan, como jefe de estrategia, y a Lucinda Treat, una veterana de los medios de comunicación que había sido directora legal de la Madison Square Garden Company, como directora legal.
Para hacer frente a la necesidad de dinero en efectivo, Dubuc hizo arreglos para que Vice pidiera prestado 250 millones de dólares a una serie de empresas, incluyendo 23 Capital y Soros’ Soros Fund Management de George Soros.
Dubuc se ganó rápidamente la reputación de ser accesible pero exigente. Se le conoce por competir en concursos de cerveza con el personal. A menudo es la última en salir de las horas felices de Vice, y charla con los empleados mientras come pretzels en el pasillo. Pero en las reuniones, puede poner a la gente en un aprieto, impacientarse, levantar la voz y llamar a los empleados que no están preparados, los empleados actuales y los anteriores dijeron. Muchos empleados de Vice hacen una revisión previa al juego antes de presentarle ideas para asegurarse de que tienen todo listo, dijeron los empleados actuales y anteriores.
“Quiero lo que quiero cuando lo quiero”, dijo Dubuc, reconociendo que a veces puede ser impaciente. “Pero también sé que estos trabajos no se hacen de la noche a la mañana y que estos desafíos no se abordan fácilmente”.
En sus dos primeros años, Dubuc ha tenido que extinguir numerosos incendios. Poco después de su llegada, HBO canceló el programa nocturno de Vice, “Vice News Tonight”, que le reportó a Vice unos 45 millones de dólares en ingresos al año. Meses después, HBO canceló el programa semanal de Vice también. El canal de cable premium, que AT&T acababa de comprar, decidió que los dos programas no valían la pena porque las audiencias estaban por debajo de las expectativas, según la gente familiarizada con la situación. Esos negocios en su punto máximo aportaron más de 60 millones de dólares al año, alrededor del 10% de los ingresos totales de Vice, según la gente familiarizada con la situación.
Dubuc puso el programa diario en el propio canal de cable de la compañía, Viceland, con la esperanza de impulsar su programación. También negoció un acuerdo para trasladar el programa semanal a Showtime. Aunque Showtime pagó menos que HBO por el programa, dijo la gente familiarizada con el trato, Vice tenía más flexibilidad en cuanto al tipo de programación que en el trato con HBO.
El CEO habla frecuentemente con Smith, quien aún controla a Vice. “A menudo me decía, ‘Pie izquierdo, pie derecho’, cuando hablábamos del trabajo que nos espera”, dijo Dubuc. “Si sigues poniendo tu pie izquierdo delante del derecho, mira, antes de que te des cuenta, estás ahí”.
El impacto de Covid
Poco después de anunciar el acuerdo con Showtime, Dubuc llegó a un acuerdo aún mayor en el otoño de 2019, negociando la adquisición de la compañía de medios digitales Refinery29 por 400 millones de dólares en acciones. El crecimiento de Facebook había reducido los ingresos por publicidad en la compañía enfocada en las mujeres, dijo una persona familiarizada con la situación, y estaba luchando. Aún así, Vice esperaba que la adquisición le diera a Refinery29 más escala y una mayor audiencia entre las mujeres, de la que había carecido. Y eso a su vez le daría a Vice una mejor oportunidad de aumentar sus ingresos publicitarios.
Para sellar el trato, Dubuc tuvo que navegar por las opiniones tanto de sus propios accionistas como de Refinería29 , lo cual fue difícil a veces, dijo la gente familiarizada con la situación. Ella completó el trato en noviembre de 2019. Sólo tres meses después la pandemia golpeó, interrumpiendo la integración.
Aún así, el acuerdo de Refinería29 ha sido positivo para Vice. Los sitios web de Refinería29 ayudaron a Vice a soportar lo peor de la caída de la publicidad el año pasado, ya que los anunciantes hicieron compras a través de los diferentes sitios web, dijo una persona familiarizada con la situación. Además, Vice Studios incorporó el rentable negocio de producción de TV de Refinería29.
La pandemia también detuvo la producción en los estudios e hizo que los anunciantes suspendieran las campañas publicitarias. Dubuc tuvo que despedir a otros 155 empleados, cortados en su mayoría de su negocio digital.
Luego, el verano pasado, durante las protestas de Black Lives Matter, los ex empleados comenzaron a quejarse públicamente de la cultura de trabajo tóxica de Refinery29, en particular para las empleadas negras.
Dubuc inmediatamente inició una investigación y nuevamente comenzó a hablar con los empleados.
Algunos ejecutivos de Refinería29 terminaron por irse, incluyendo a Christene Barberich, a quien Dubuc reemplazó con Simone Oliver, una ejecutiva negra experimentada que había ocupado puestos en Facebook y en Condé Nast.
Dubuc se ha propuesto llegar a los empleados, todos los cuales han estado trabajando a distancia durante la pandemia, a través de memorandos semanales en toda la empresa, o “Notas del viernes”, donde proporciona actualizaciones sobre el negocio, así como opinar sobre todo tipo de temas: los cambios sociales que se están produciendo en los desafíos empresariales de la época, la monotonía de trabajar desde casa y la necesidad de tomarse tiempo libre. Por ejemplo, a menudo elogiaba al equipo de noticias por su cobertura de acontecimientos de actualidad -como las elecciones presidenciales- o destacaba un acuerdo de patrocinio o simplemente daba un grito a los miembros del personal que iban más allá de su trabajo para hacer algo por la empresa.
Las notas son tan francas y conversacionales que muchos empleados se han sentido cómodos escribiendo a Dubuc con todo, desde compartir recetas que estaban probando mientras estaban encerrados hasta sugerir formas en que la compañía podría reclutar y retener a más gente de color.
Crear ese tipo de circuito de retroalimentación, dijo Dubuc, es crítico. “A veces, tener el cargo de CEO te da mucha información, pero también te quita mucha información”, dijo Dubuc. “Así como no quieres estar nunca lejos de tu público, tampoco quieres estar lejos de tus empleados”.
Eso puede ser difícil en la práctica, especialmente porque Dubuc no es conocida por dar golpes.
“Puede ser un reto”, dijo Cory Haik, directora digital global, a quien Dubuc contrató para dirigir el área digital de Vice, que ha sido un gran foco de atención de los esfuerzos de cambio. “Pero es gratificante, y llevaré sus medallas y cicatrices con orgullo”.
Tom Dotan contribuyó a este artículo
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Jessica Toonkel
