La muerte de la Girlboss

por Alex Abad-Santos

Gaslight, Gatekeep, Girlboss, “La Girlboss” es uno de los trucos más crueles que ha perpetrado el capitalismo. Nacida a mediados de la década de 2010, era simultáneamente una fantasía de poder y una promesa utópica. Como líder empresarial femenina -ya sea una directora general, una aspirante a directora general o una supervendedora independiente de MLM-, la girlboss iba a crear imperios, sin ningún tipo de reparo, a partir de los escombros del rechazo y la subestimación a los que se enfrentó durante toda su vida. A medida que las empresas crecían a su imagen y semejanza, también lo hacía su mito; su legado sería grandioso y justo, porque la igualdad venía a trabajar. Todo el mundo debía ganar cuando las jefas ganaban.

El trabajo duro por fin daría sus frutos.

Lo que diferenciaba a las girlbosses de las jefas normales era la vinculación del feminismo con el trabajo duro. Mujeres como Sheryl Sandberg, de Facebook, y Sophia Amoruso, ex directora ejecutiva de Nasty Gal -que acuñó el término-, por fin estaban arrebatando el poder a los hombres que lo habían ostentado durante tanto tiempo, lo que se consideraba una forma de justicia. A medida que se codificaba el concepto, la idea de la girlboss se convirtió en la fusión del yo profesional y la identidad, la aspiración capitalista y una visión específica (y posiblemente limitada) del empoderamiento.

“Literalmente, todas las mujeres a las que admiro son irrepetibles”, dijo Rachel Hollis, una gurú de la autoayuda muy rica, en un vídeo de TikTok en abril, en el que describía cómo se obliga a levantarse a las 4 de la mañana para conquistar su día. Hollis escribió en 2016 lo mucho que odiaba el término, pero citas como la suya cristalizan la mentalidad de la girlboss.

“Si mi vida es relacionable con la mayoría de la gente, lo estoy haciendo mal”, continuó, y en el pie de foto que la acompañaba se comparaba con una serie de mujeres no relacionables a las que admiraba, incluida Harriet Tubman.

Si el fetiche de Hollis por el trabajo implacable e imparable y la comparación de sí misma con la creadora del Ferrocarril Subterráneo es un excelente ejemplo de una jefa que se ha vuelto loca, también lo fue la rápida reacción.

Los críticos más generosos de Hollis consideraron sus palabras como un momento de privilegio incontrolado. Sus críticos más severos la denunciaron con disgusto, señalando la deshumanización casual de Hollis hacia su ama de llaves, a la que describió como la mujer que “limpia sus retretes”, y su comparación con Tubman como ejemplos de actitudes típicas y equivocadas de una girlboss. Las personas que trabajaban para Hollis corroboraron su conducta desagradable. En su opinión, no era más que otra mujer blanca que cooptaba el empoderamiento y el feminismo con fines lucrativos, sin intención de levantar a nadie más.

Hollis es la última de una oleada reciente de mujeres dirigentes de empresas -entre ellas la directora general de Away, Steph Korey, y algunas fundadoras de clases de spinning de lujo- que crean empresas plagadas de historias de acoso, crueldad y personal sobrecargado de trabajo e infravalorado. Ahora parece que los entornos de trabajo tóxicos eran una característica de su diseño y no unos bichos casuales. Tal vez trabajar para una jefa era como trabajar en cualquier otro empleo.

A medida que salían a la luz más y más historias de este tipo, “girlboss” pasó culturalmente de ser un sustantivo a un verbo, que describía el siniestro proceso del éxito capitalista y el vacío empoderamiento femenino. En TikTok y Twitter, el verbo girlboss se unió a “gaslight” y “gatekeep” para crear una especie de “vive, ríe, ama” del feminismo tóxico, normalmente blanco.

“Gaslight every moment, Gatekeep every day, Girlboss beyond words”, reza una macro imagen.

Pero no es que la gente quisiera que la girlboss fracasara, sino todo lo contrario. El concepto de la girlboss nos falló a todos.

La girlboss dio vida a una forma de hablar de las preocupaciones y barreras reales del sistema de forma honesta y franca. También planteó una solución tan increíblemente sencilla -poner a las mujeres al mando- que nunca podría funcionar.

Queríamos que fuera así de fácil para desbaratar todo el sistema. Cuando resultó que las mujeres directoras generales eran sólo directoras generales, nunca dejamos que lo olvidaran.

La Girlboss tuvo éxito gracias al sexismo benevolente

EyeEm vía Getty Images

La lenta marcha de Girlboss hacia la ironía se sobrealimentó cuando el neologismo obtuvo oficialmente un nombre hace siete años.

“En 2014 salen a la luz las memorias de Sophia Amoruso , llamadas #Girlboss. De ahí viene la palabra”, me explicó la autora y poeta feminista Leigh Stein. Stein es posiblemente la mayor autoridad mundial en el movimiento de las girlboss, ya que ha estudiado y escrito una novela entera sobre él. “Ese mismo año, Beyoncé actuó en los VMA frente a un cartel que decía “feminista” iluminado en letras brillantes. Como todos sabemos, cualquier cosa que haga Beyoncé es un gran momento cultural”

Stein señaló que, en aquel momento, la idea de llevar el feminismo, o algún tipo de feminismo a la carta, al mundo empresarial era ineludible. Beyoncé y figuras como Amoruso lo marcaron, pero había empezado a gestarse un año antes, cuando la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, publicó sus elogiadas y controvertidas memorias Lean In en 2013. El libro vendió más de 4 millones de ejemplares en todo el mundo y estableció un lenguaje para hablar de los problemas de las mujeres en el entorno empresarial. Amoruso se sumó a la taquigrafía poco después.

“Cuando se examina la propia palabra ‘girlboss’, puede haber cierto sexismo interiorizado”, me dijo Alexandra Solomon, profesora especializada en género y roles de género de la Universidad Northwestern. “Las investigaciones demuestran que, a medida que las mujeres envejecen y adquieren más poder, se las percibe como menos agradables. Así que al usar el término girlboss, hay un deseo de ser poderosa pero un miedo a perder la simpatía”

En algunos aspectos, explicó Solomon, la etiqueta de girlboss permitía a las mujeres afirmar su poder o inclinarse sin amenazar o alienar a la gente de su entorno. Llamarse a sí misma “chica” podía considerarse un compromiso, pero también era una forma de sortear las creencias y los sistemas tradicionales que históricamente habían mermado la voz de las mujeres.

Aprovechando el aumento del caché cultural del feminismo (impulsado por el alto octanaje de Beyoncé), Sandberg, Amoruso y las girlbosses que vinieron después parecían proponer (junto con la prensa que las perfilaba sin aliento) que las mujeres que se defendían a sí mismas y su valor eran, intrínsecamente, una forma de justicia.

En este contexto, el poder y el dinero se convirtieron en medidas de igualdad, y llegar al poder en un sistema capitalista se convirtió en una victoria feminista empoderadora. Era una forma de enmarcar el éxito financiero y el consumismo como bondad. La promesa implícita era que si los consumidores hacían triunfar a estas girlbosses, eso significaría mejores condiciones de trabajo para las mujeres y, con ello, quizá el empoderamiento para todos.

“Si estas mujeres podían tener éxito al tiempo que defendían los valores feministas y trataban humanamente a sus empleadas, entonces tal vez el patriarcado no era más que una opción que los consumidores astutos podían sortear”, escribió Amanda Mull en el Atlantic en 2020, explicando cómo el concepto de girlboss se había entrelazado con la justicia. “Quizá la gente podía votar por la igualdad comprando un determinado juego de maletas o uniéndose a un determinado espacio de co-working”

Ese momento cultural pareció manifestarse en startups dirigidas por mujeres, como Glossier, una empresa de cosmética directa al consumidor lanzada en 2014; Away, un minorista de maletas creado en 2015; y The Wing, un espacio de coworking para mujeres fundado en 2016.

La narrativa de los medios de comunicación en torno a los orígenes de estas empresas tan diferentes fue bastante similar: Una mujer, o un grupo de mujeres, tiene una idea para una empresa que satisface una necesidad especialmente de las mujeres jóvenes; la financiación es difícil de encontrar (porque los capitalistas de riesgo subestiman a las mujeres), pero al final se consigue; se crea una empresa única, que es una extensión de las historias de las fundadoras y se forja con sus luchas; las mujeres tienen éxito porque se han apoyado en sus puntos fuertes como fundadoras, y al hacerlo han superado una franja específica de sexismo.

El lenguaje de las “Girlboss” no sólo se utilizó en la estratosfera de la alta dirección. Se extendió a los trabajadores de niveles inferiores y, finalmente, a los planes de marketing multinivel. La vinculación del feminismo con el trabajo duro y el espíritu empresarial con justicia encajaba perfectamente en los MLM, que tienen sus propias historias de terror depredadoras y se basan en la explotación de comunidades muy unidas, predominantemente femeninas, con promesas de éxito financiero.

Pero la mitificación de la Girlboss no duró mucho.

En 2015, Nasty Gal, de Amoruso, fue objeto de una demanda por discriminación, alegando que había despedido ilegalmente a empleadas embarazadas. Tras la presentación de la demanda, las empleadas contaron que la empresa de Amoruso era un lugar de trabajo tóxico. En 2016, Nasty Gal se declaró en quiebra.

En 2018, a medida que aumentaban las críticas sobre la gestión de Facebook en relación con la intromisión en las elecciones rusas, la desinformación y el abuso de datos personales, el comportamiento intimidatorio de Sandberg y sus intentos de desacreditar a los críticos de la empresa salieron a la luz en un informe del New York Times.

En 2019, The Verge informó sobre las acusaciones de los empleados de Away de que la cofundadora y codirectora ejecutiva Steph Korey intimidaba a los empleados, y de que la empresa no era tan inclusiva o diversa como había afirmado.

En 2020, antiguas empleadas del oasis feminista The Wing dijeron que el espacio social y de coworking creado era sólo para el espectáculo, y que trabajar allí era un ejercicio de menoscabo. También alegaron que los empleados negros y morenos eran maltratados. La fundadora de The Wing, Audrey Gelman, dimitió en junio.

Ese mismo año, los empleados de Glossier alegaron que sufrían discriminación tanto por parte de la empresa como de los clientes a los que servían. Dijeron que la alta dirección estaba formada mayoritariamente por mujeres blancas.

Acusaciones similares de entornos laborales tóxicos y comportamientos discriminatorios surgieron en medios de comunicación dirigidos por mujeres como Refinery29, Man Repeller, Who What Wear y Vogue, así como en la empresa de ropa femenina Reformation y en la cadena de ejercicios de lujo SoulCycle, fundada por mujeres.

Al igual que sus historias de origen, los reconocimientos de estas empresas tuvieron una trayectoria similar: Las empresas se promocionaban como comunidades inclusivas construidas por mujeres, pero detrás de las puertas cerradas, según algunos empleados, había una mezcla tóxica y a veces abusiva de, bueno, luz de gas y control de acceso. Estas revelaciones perjudicaron a estas marcas con sus consumidores.

“Una gran parte del problema es que si haces que el feminismo forme parte de tu marca, entonces tus clientes van a decir: “Espera un segundo. ¿Sois una empresa feminista entre bastidores? ¿O es sólo óptica, como un aliado óptico?” Me dijo Stein.

El hecho de que las empresas de la marca Girlboss no estén a la altura de sus propios estándares dio lugar a artículos de reflexión sobre la forma en que pensamos y enmarcamos las ambiciones de las mujeres, y sobre por qué estos problemas parecían estar arraigados en el diseño de las empresas.

En junio de 2020, la propia Stein escribió un artículo de opinión viral en el que afirmaba la muerte de la Girlboss. Su argumento más convincente era que los fracasos de las girlboss no eran una locura nueva o exclusiva de las mujeres; se trataba, sencillamente, del capitalismo.

“El auge y la caída de las girlboss dice más sobre lo cómodos que nos hemos vuelto al mezclar el capitalismo con la justicia social, ya que miramos a las corporaciones para implementar cambios sociales porque hemos perdido la fe en nuestras instituciones públicas para hacerlo”, escribió Stein.

El éxito que estas empresas lograron al vincular el género a su marca desmiente la idea de que las mujeres son más virtuosas, amables y gentiles; no se supone que sucumban a la codicia o al poder, que cometan los mismos terribles abusos que perpetúan los directores generales masculinos.

“Existe una óptica o mentalidad de que una jefa será más bondadosa”, me dijo Solomon, de Northwestern. “Es una trampa. Sus límites claros se perciben entonces como límites crueles o punitivos. O sucede lo contrario, y la gente percibe su delicadeza como debilidad”

Las caídas de las Girlboss, según esta línea de pensamiento, no se ven sólo como un fracaso empresarial, sino también como una traición a su género.

Las acusaciones de discriminación y cultura laboral tóxica en las empresas dirigidas por girlboss son sin duda graves, dijo Stein. Pero, al mismo tiempo, “hay una especie de trampa” cuando se habla de esos fracasos empresariales. Sostiene que es posible mantener conversaciones sobre lo que ha ido mal sin perder de vista la responsabilidad o culpar de esos fracasos a las mujeres en general.

“Hay toda una exposición en el Times sobre la cultura laboral de Amazon y cómo parece una pesadilla trabajar en Amazon. Pero nadie está en la sección de comentarios, diciendo que Jeff Bezos es malo en el feminismo”, dijo Stein. “A las mujeres se les exige que rindan cuentas de lo éticas y virtuosas que son como líderes de una manera que a los hombres no se les exige”

Por qué el girlbossing siempre iba a ser una promesa vacía

Emma McIntyre/Getty Images para Girlboss

Al hablar con expertos sobre el auge y la caída de las girlboss, el tema que sigue apareciendo es que, aunque el término acabó fracasando, el entusiasmo que lo rodeaba era real. Las barreras a las que se enfrentan las mujeres en las estructuras corporativas, el deseo de mejorar los lugares de trabajo haciéndolos más inclusivos, el enfado por ser ignoradas en los sistemas actuales… todo es auténtico.

Lindsey Bier, profesora de la Escuela de Negocios Marshall de la USC, especializada en comunicación de género, explicó que una de las razones por las que cree que el término se hizo tan popular y su caída se magnificó tanto es la falta de empoderamiento a la que se enfrentan las mujeres en el lugar de trabajo. Durante más de una década, explicó, se publicó un estudio tras otro sobre cómo se penalizaba a las mujeres en puestos de liderazgo por cómo hablaban con sus empleados.

“Se espera que los hombres en puestos de liderazgo sean asertivos y directos. Las mujeres, sin embargo, se enfrentan a una situación paradójica en la que se las juzga si no son lo suficientemente asertivas, pero también se las juzga si son demasiado asertivas y directas”, me dijo Bier. “Los datos muestran que tanto los hombres como las mujeres juzgan a las mujeres en el liderazgo de esta manera”

La oleada de girlboss del empoderamiento corporativo adyacente al feminismo ofrecía una promesa sin disculpas de que las mujeres no serían juzgadas ni socavadas de la forma en que lo harían en los entornos corporativos tradicionales. El duro trabajo que realizaban en sus empleos sería finalmente recompensado. Pero la promesa se volvió más vacía cuando el escrutinio básico reveló que los empleados de estas empresas, especialmente las mujeres de color, seguían sintiéndose ignorados, eclipsados o incluso acosados.

“Has cambiado los cuerpos de las personas que se sientan a la mesa, pero no has cambiado la mesa”, dijo Solomon, explicando que las girlboss se ofrecieron a desmantelar el sistema pero optaron por cambios cosméticos.

La energía y el deseo de algo mejor siguen existiendo. Tanto Bier como Solomon me dijeron que los jóvenes y los miembros de la Generación Z son más conscientes que las generaciones anteriores en lo que respecta a los valores de las empresas y las marcas, y tienen en cuenta esos valores -por ejemplo, la igualdad, la diversidad y la inclusión- a la hora de decidir dónde gastar su dinero. Esto supone un cambio con respecto a las generaciones anteriores, que esperaban que su gobierno promulgara el cambio.

Aunque este sentimiento puede ser tranquilizador, Stein es un poco más cínico cuando se trata de conseguir que las empresas y el capitalismo se plieguen a la voluntad del consumidor. Depositar las esperanzas en los directores generales para que desmantelen las barreras estructurales es la forma en que nos metimos en este lío en primer lugar. “En realidad, no quiero que seamos más los que gritemos a Rachel Hollis para acabar con el racismo en EEUU. No creo que estemos dirigiendo nuestra rabia hacia el lugar adecuado”, me dijo Stein.

Esperar que Hollis o Sandberg o Amoruso arreglen la desigualdad sistémica en Estados Unidos es discutible cuando no se les da a menudo la oportunidad de arreglar sus propias empresas, dice Stein. “No creo que les demos la oportunidad de hacerlo mejor”, me dijo. “Estas jefas que tienen 29, 30, 31, 32 años cuando crean su primera empresa, son avergonzadas públicamente en la prensa por sus fracasos. ¿Pueden volver a intentarlo? ¿Realmente estamos diciendo como cultura: “No, no pueden volver a intentarlo”? Eso es lo que me parece injusto” Arreglar sus propios negocios no es tan ambicioso como resolver los problemas profundos de EEUU, pero es al menos un pequeño paso para cambiar el sistema.

Si te ríes de la jefa, no puede hacerte daño

Getty Images

En enero de 2021, apareció una frase en Tumblr “la agenda de hoy: la luz de gas del guardián y, sobre todo, la Girlboss” De forma muy parecida a cómo la girlboss se convirtió en un arquetipo cultural que superó sus ambiciones originales, gatekeep y gaslight son términos que, en los últimos años, explotaron en el uso popular. “Luz de gas” se ha convertido en el sinónimo de moda para la mentira -en particular, una variedad de mentira en la que alguien niega una verdad evidente- y “portero” se ha convertido en intercambiable con la discriminación.

Las tres “G” estaban vinculadas, e Internet las utilizó: TikToks, macros de imágenes y tuits se dedicaron a estos pilares de un momento cultural que da escalofríos. El hecho de que “Gaslight, gatekeep, girlboss” siga de cerca las prácticas empresariales de algunas de las mujeres directoras de empresas más conocidas de la última década puede ser más una casualidad que una señal. Gaslight, gatekeep, girlboss funciona más bien como un irónico “yeesh” por lo vergonzosamente entusiastas que fuimos todos al subirnos al carro de la palabra de moda.

Luz de gas, control de acceso, jefa de las chicas era una sensación.

Sin embargo, eso no ha impedido que el término se convierta en una taquigrafía sarcástica para interpretar la cultura pop, que aún no se ha desenamorado de las jefas. En Me importa mucho, Rosamund Pike interpreta a Martha Grayson, una antiheroína de pelo afilado que estafa a los ancianos mediante lagunas legales. Martha no es una mala persona, sólo está pasando por su arco de luz de gas, portero y jefa.

El marketing de la nueva historia de origen de Cruella de Vil de Disney, en la que Cruella es una aspirante a diseñadora de moda enfrentada a una baronesa aún más cruel, recuerda a los anuncios de Glossier. La frase se ha lanzado incluso contra Bethenny Frankel, que en las entrevistas dice que odia la palabra girlboss. Sin embargo, en su nuevo programa de competición tipo Aprendiz, The Big Shot With Bethenny, se la retrata como una jefa malvada y horrible que también se supone que es la protagonista.

Recientemente, la CIA, una organización conocida por participar en la tortura, creó un anuncio entero sobre cómo es un lugar inclusivo para que las mujeres prosperen. No es tortura, replicó Internet, es sólo girlboss, gaslighting y gatekeeping con un poco de agua.

El gaslighting, el gatekeep y el girlboss se han convertido en un meme que ahora se utiliza para señalar la vacuidad del capitalismo o de organizaciones como la CIA, que cooptan el discurso de la justicia social, y se sienten como los últimos coletazos del girlboss. Dado que la pandemia ha provocado la pérdida de puestos de trabajo y ha puesto de manifiesto la desigualdad de la riqueza, es posible que muchos de nosotros seamos más cínicos y estemos más cansados de nuestros señores corporativos -independientemente de la forma que adopten- de lo que éramos en 2013.

Solomon, que se especializa en psicología de género en Northwestern, me señaló el ensayo de Audre Lorde de 1984 “Las herramientas del amo nunca desmantelarán la casa del amo” Lorde escribió sobre cómo sistemas como la supremacía blanca y el patriarcado se perpetúan a sí mismos y lo difícil que es desmontarlos:

Las herramientas del amo nunca desmantelarán la casa del amo. Puede que nos permitan temporalmente ganarle en su propio juego, pero nunca nos permitirán provocar un cambio genuino.

En el contexto de las girlbosses, poner a estas mujeres en posiciones de poder nunca iba a hacer fracasar el sistema capitalista y patriarcal porque nunca hubo intención de cambiarlo, sólo de manejarlo. Solomon explica que muchas girlbosses aprendieron a navegar y fueron apoyadas por un sistema capitalista. Cuanto más se expusieron, mejor nos hicimos los demás para reconocer que “seguro que es más fácil utilizar las herramientas del amo”, dijo Solomon.

Tal vez burlarse de la Girlboss hasta el punto de redefinirla nos devuelva un poco de ese poder. Redefinida a través de la comedia, se convierte en un chiste. La girlboss no puede hacerte daño si puedes reírte de ella.

Reírse hace más fácil admitir que nos la jugaron, que una vez pudimos esperar tontamente que un grupo de mujeres iba a arreglar todo un sistema. Es bastante divertido, incluso si lo deseamos.