La nueva estrategia de la Airbnb: Vivir sin Google

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Los empleados que trabajaron en el equipo de marketing de Airbnb en los últimos años a veces han reflexionado sobre una pregunta tentadora: ¿Qué pasaría con el crecimiento de la empresa si dejara de gastar cientos de millones de dólares al año en anuncios que aparecen en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google?

La pandemia puede haber dado a Airbnb la oportunidad de probar ese camino. Cuando el coronavirus paralizó los viajes en marzo, la compañía detuvo abruptamente la publicidad en línea para reducir los costos. Los efectos hasta ahora han sido mixtos. Incluso con el escaso gasto en marketing, Airbnb ha empezado a ver un rebote en las reservas y el tráfico del sitio web. Pero Airbnb también se ha recuperado más lentamente que sus competidores más pequeños, incluyendo a Vrbo, propiedad de Expedia, que ha estado gastando más agresivamente en anuncios en los últimos meses.

Los puntos

– Airbnb se centra en evitar los anuncios de Google, conduciendo el tráfico directo
– La empresa de análisis dice que las reservas de Airbnb U.S. para futuras estancias cayeron un 16% en junio.
– El rival Vrbo, que aumentó la publicidad, tuvo un aumento del 61%…

En Estados Unidos, el número de reservas para futuras estancias en Vrbo se disparó un 61% en junio en comparación con el mismo mes del año anterior, según la empresa de análisis SimilarWeb. Eso contrastó con un descenso del 16% en Airbnb. Transparent, una empresa de datos de alquileres de vacaciones, también estimó que las reservas globales de Vrbo se estaban recuperando más rápidamente de la caída inicial de la pandemia que las de Airbnb, después de analizar el número de comentarios de los clientes para una muestra de estancias en cada sitio.

Varios factores podrían explicar el diferente ritmo de recuperación. Vrbo es más pequeño que Airbnb, y se especializa en el tipo de estancias no urbanas que actualmente son populares entre los residentes de la ciudad que buscan escapadas cercanas. Pero Vrbo ha estado pregonando este tipo de propiedades en sus anuncios de Google, comprando frases de palabras clave de Google como “casas de vacaciones en Hilton Head”, dijo Alisha Kapur, una analista de la industria de viajes de SimilarWeb.

“Airbnb sigue siendo el líder del mercado, pero estamos viendo a los competidores robar más cuota de mercado de lo que nunca hemos visto”, dijo Kapur. SimilarWeb hace un seguimiento de las reservas analizando los patrones de URL de los sitios web en los teléfonos móviles y de escritorio.

Plan de largo plazo

Si bien la retirada de la publicidad nació de la necesidad, los ejecutivos de Airbnb insisten en que encaja con el deseo de la empresa, desde hace mucho tiempo, de confiar menos en los anuncios de búsqueda y más en la construcción de la marca a través de canales no remunerados, como el correo electrónico, la aplicación y el sitio web de Airbnb, Instagram y la cobertura de los medios de comunicación.

Hace dos semanas, el CEO Brian Chesky describió el cambio a los empleados. “Nos convertiremos en una marca que genera tráfico directo”, dijo Chesky en un correo electrónico de toda la empresa visto por The Information. “Y nos centraremos en los lanzamientos para anunciar innovaciones, capturar la imaginación de nuestros clientes, y generar prensa y atención.” Chesky también dijo en el correo electrónico que Airbnb estaba “reanudando el trabajo” para hacerlo público. La compañía, que antes de la pandemia había planeado salir a bolsa este año, no ha descartado una cotización antes de 2021.

Al reducir los costos, el alejamiento de Chesky del marketing digital puede ayudar a Airbnb a ser rentable. Pero marca un cambio significativo en la estrategia de hace un año, cuando Airbnb invirtió dinero en anuncios de Google y Facebook para tratar de impulsar el crecimiento antes del debut en el mercado público. Incluso después de que Airbnb aumentara los gastos de marketing, incluidos los anuncios pagados, en casi la mitad en 2019, el crecimiento de los ingresos se ralentizó con respecto al año anterior. La compañía pasó de obtener un pequeño beneficio a perder cientos de millones de dólares en 2019, según ha informado anteriormente The Information.

La retirada también tiene implicaciones para Google, que obtiene miles de millones de dólares al año de los anuncios de viajes. El gigante de la búsqueda informó el jueves su primer descenso interanual de ingresos trimestrales en su historia.

Meses después de la pandemia, el negocio de Airbnb está empezando a recuperarse. Los clientes reservaron más de un millón de noches de futuras estancias el 8 de julio, la primera vez que Airbnb superó ese umbral desde principios de marzo. Sin embargo, la compañía reconoció en su comunicado de prensa que “la demanda reprimida puede estar jugando un papel”, lo que significa que el ritmo probablemente no era sostenible.

Un punto de datos está dando esperanza a los inversores de Airbnb: Los alquileres de vacaciones están superando a los hoteles por un margen significativo. A finales de junio, alrededor del 60% de los alquileres a corto plazo estaban ocupados por viajeros de todo el mundo, mientras que los hoteles tradicionales tenían una tasa de ocupación del 39%, según las empresas de análisis STR y AirDNA.

El factor Google

En la industria de viajes en línea, el camino hacia el crecimiento de los clientes ha pasado por Google.

Expedia y el conglomerado de viajes en línea con sede en Connecticut Booking Holdings son dos de las empresas que más gastan en la búsqueda de Google, dedicando cada una miles de millones de dólares al año a los anuncios digitales, aun cuando los ejecutivos de ambas empresas han dicho que están tratando de reducir la dependencia del gigante de la búsqueda.

Los ejecutivos de Airbnb se han jactado de que el amplio conocimiento de su marca ofrece una ventaja. Mientras que los sitios de Booking Holdings y Expedia acumularon más visitas de escritorio que el de Airbnb en junio pasado, por ejemplo, una porción significativamente mayor del tráfico de escritorio de Airbnb fue directo, lo que significa que los visitantes no buscaron primero en Google y luego fueron al sitio de Airbnb.

Airbnb ha tratado de ganar una ventaja en parte promoviendo la noción de que sus listados son únicos para los viajeros milenarios interesados en barrios modernos y alojamientos funky en yurtas o casas en los árboles. Las campañas de marca de la compañía incluían mensajes como “vive como un local” y “pertenece a cualquier lugar”.

Expedia, que informó de las ganancias el jueves, no desglosa los ingresos o reservas de Vrbo, pero el CEO Peter Kern dijo el jueves que el sitio de Vrbo era “la parte más fuerte de nuestra historia”. La empresa informó de una disminución de ingresos del 82% en el segundo trimestre. A diferencia de Airbnb, Expedia tiene un gran negocio de reservas de hoteles y vuelos, que ha sufrido más que los alquileres de vacaciones. Kern reconoció que la compañía comenzó a gastar más en publicidad digital en junio, pero dijo que Vrbo todavía estaba generando mucho tráfico directo a su sitio.

Airbnb, mientras tanto, ha mantenido el rumbo incluso frente a algunos debates internos. Después de que cerró toda la publicidad digital a principios de marzo, los empleados comenzaron a ver indicios de que el negocio volvería de todas formas al mes siguiente. La gente estaba empezando a reservar casas fuera de las ciudades, en lo que la compañía llama mercados de “Nivel 2” como el Lago Tahoe.

De repente, Airbnb necesitaba una nueva oferta de listados para satisfacer la demanda en esos lugares. En abril, los empleados elaboraron planes para empezar a anunciar a posibles anfitriones de nuevo, utilizando una mezcla de anuncios de Google y correo directo, dijo una persona familiarizada con el asunto.

Pero los ejecutivos creían que la gente pondría sus casas en el sitio en busca de dinero extra por supuesto, sin que Airbnb necesitara hacerles publicidad. Ellos rechazaron la idea.


Cory Weinberg
Via The Information

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